Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно создать новый товар, соответствующий замыслу, освоить его производ­ство, внедрить его на выбранном рынке.

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел превращается в реальный товар и дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммер­ческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вари­антов продукта с тем, чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям: 1) товар должен восприниматься потребите­лями как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональ­ные параметры и обладать всеми расчетными и психологическими характеристиками.

Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытани­ям как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в послед­нем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потре­бителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяются размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельствует об их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка товара может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы принять окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынков.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой зна­чимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре, доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы к инновациям, т. е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использо-ванию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Все большее распространение получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур.

Разновидностью проектного принципа является создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым то­варам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и др. Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу Cross-Function, Т. е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам.
В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фир­мы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресур­сы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынке с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени това­ропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, это позволяет решить пробле­мы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Алгоритм процесса планирования ассортимента новых продуктов следующий:

1. Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта.

2. Одобрен план проведения соответствующей работы.

3. Представлены выводы и рекомендации.

4. Составлены спецификации.

5. Принято решение о производстве.

6. Изготовлен опытный образец.

7. Завершен выпуск опытной партии.

8. Утвержден план испытаний.

9. Представлены результаты испытаний, принято решение о пробной продаже.

10. Составлена смета пробной продажи.

11. Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рекламы.

12. Завершен выпуск партии продуктов для пробной продажи.

13. Начата пробная продажа.

14. Закончена пробная продажа.

15. Оценены результаты пробной продажи.

16. Принято решение о выходе с продуктом на рынок.

17. Начат выпуск продукта для его массовой реализации на рынке.