К техническим можно отнести любые ограничения, не являющиеся частью идеологии бренда. По сути, все они связаны с бюджетом кли­ента на различные элементы маркетинга.

Типичные блоки:

-> упаковка продукта (и ограничения по ее производству) — разно­видность материалов, варианты цветности (число используе­мых красок), различные технологии печати, возможные формы упаковки (или ограничения по их разработке);

-> креативные решения в рекламе — типовое или нетиповое раз­мещение. Возможно ли использование вкладок или вклеек в прессе, выносных конструкций — в наружной рекламе, каковы ограничения на бюджет радио - и ТВ-роликов;

-> возможность или невозможность привлечения звезд во время рекламной кампании;

-> общий медиабюджет на продвижение бренда.

Вопросы первого блока обычно взаимосвязаны с ценой продукта и его себестоимостью. Как правило, чем выше ценовой сегмент про­дукта, тем большая свобода в выборе технологий предоставляется разработчикам. Но в любом случае будут существовать определенные рамки, и эти ограничения существенно скажутся на работе креативных сотрудников.

На подобные ограничения влияет и товарная категория: в некоторых из них существует жесткая гегемония нескольких поставщиков упаков­ки (например, на рынках соков и молока), на других выбор поставщиков шире, и поэтому возможна большая гибкость производства.

В некоторых категориях и на некоторых предприятиях (особенно в регионах с низкой зарплатой) возможно использование элементов ручного труда. Это сильно расширяет креативные возможности: мож­но делать сложно складываемые картонные упаковки, наклеивать на стеклянные бутылки какие-либо дополнительные элементы и т. п.

При всем при том нужно понимать, что все подобные «изыски» тем легче внедряются, чем ниже объемы производства: т. е. для нишевых или элитных продуктов такой подход возможен и перспективен, а для массовых это дополнительный ограничитель и фактор производствен­ного риска.

Говорить о конкретных типах ограничений в этой книге сложно, по­скольку они сильно зависят от конкретного типа упаковки: для стекла существуют одни ограничения, для картонных коробок — другие, а для гибкой упаковки — третьи.

Нетиповое размещение — лакомый кусочек для креативщиков. Поскольку одна из ключевых задач рекламы — выделиться в потоке информации, которая обрушивается на потребителя, то всевозможные непривычные, нестандартные решения, заставляющие потребителя остановить на них свое внимание, — отличный ход.

К типичным «нестандартным» решениям такого рода относятся:

-> выносные конструкции на щитах, к которым крепится допол­нительный элемент, выступающий за пределы стандартного рекламного поля. Часто он имеет оригинальную форму, повто­ряющую очертания упаковки, или представляет собой ключе­вой креативный элемент (это может быть, например, фрукт или герой ролика);

-> кроме того, возможны манипуляции с основной поверхностью щита (допустим, вырезание отверстий) или развешивание раз­вевающихся элементов: флажков, лент.

Нужно учесть, что подобные решения существенно удорожают стоимость размещения, поскольку стандартная цена на наружную рекламу устанавливается при условии поклейки обычных плакатов. Изготовление, монтаж и демонтаж дополнительных элементов опла­чиваются отдельно, причем из-за высоких трудозатрат это достаточно дорогостоящая процедура. Кроме того, дополнительная сложность связана с необходимостью проведения усложненных переговоров, а затем организации особого контроля за реализацией подобных тех­нических решений.

-> В прессе часто используются следующие подходы.

• Размещение в журнале, например, более жестких страниц, бла­годаря чему при пролистывании он будет открываться на этом месте. Кроме того, они просто привлекают внимание читателей нестандартным (по сравнению с другими листами) качеством бумаги, а ее повышенная жесткость вызывает особое уважение к бренду. Такой макет производит впечатление большей солид­ности и «прочности» по сравнению с другим, напечатанным на обычной бумаге. Похожее решение — калька. Часто ее или картонные вклейки используют в сочетании с обычным разме­щением рекламы, что создает взаимосвязанную конструкцию (например, картонка с «вырубкой» частично закрывает макет, а под ней находится неожиданное информационное послание).

• Всевозможные вкладки и сэмплы. Примитивное решение — листовка, вложенная внутрь журнала. Сложное — прикреплен­ный к какой-то странице «саше» (маленький пакетик-пробник) с образцом продукта.

• Иногда можно встретить даже размещение рекламы на об­ложках — в солидных изданиях это делается с помощью до­полнительной обложки, под которой находится обычная.

Звезды в рекламе — достаточно популярный ход, однако на россий­ском рынке его использование имеет ряд серьезных ограничений, о которых более подробно было рассказано в главе 1 в разделе «Люди не любят людей». Желательно заранее знать, есть ли на этот счет какие-либо ограничения. Они могут быть двух типов:

• финансовые: каждая звезда (если она действительно извест­на и интересна людям) —достаточно дорогостоящий элемент рекламной кампании. Кроме того, требуется обеспечить ее «эксклюзивность», т. е. неучастие в рекламе конкурентов и смежных товаров не только на момент появления рекламы, но некоторое время спустя. Это условие оговаривается контрак­том, но стоит дополнительных денег;

• идеологические: здесь нужно руководствоваться принципом адекватности. Простейший пример — когда звезда с доходом в десятки тысяч долларов в месяц в рекламном ролике клянется, что пользуется кремом за сто рублей, в это верится слабо. Кро­ме того, нужно просчитывать риски от будущих неожиданных поворотов в ее карьере (развод, съемки в откровенных сценах, обвинения в алкоголизме) или, наоборот, от изменения имид­жа, когда разбитная девчонка становится примерной мамой... Все ли эти события позитивно скажутся на бренде?

Последний блок — общий медиабюджет. Его размер в сочетании с задачами рекламной кампании оказывает существенное влияние на креатив и предлагаемые решения.

Очень большой медиабюджет, обеспечивающий значительное чис­ло контактов с аудиторией, делает целесообразным серийный подход к рекламе, когда за ограниченный период времени (одну рекламную кампанию) потребитель видит несколько креативных сюжетов.

У такого подхода множество плюсов: можно рассказать об особен­ностях бренда, подчеркнуть различные аспекты его позиционирова­ния, показать различные ассортиментные позиции и, если необходимо, специфику использования каждой из них. Такой прием отлично рабо­тает и в телевизионной, и в печатной рекламе.

Однако, если вариантов размещения недостаточно или контакт осу­ществляется редко, то серийный подход теряет смысл: потребитель увидит (условно) две серии из возможных пяти, и у него сложится искаженное впечатление о бренде. В такой ситуации целесообразнее иметь единый креатив, решающий все ключевые задачи бренда на данном этапе.

При фиксированном и постоянном размещении рекламы в одном и том же месте на протяжении определенного периода времени (на­пример, спонсорство конкретной телепередачи или неизменное место рекламного модуля в одном и том же журнале, допустим на последней странице обложки) появляется возможность креативного развития сообщения. Оно может меняться от выхода к выходу периодического издания. Поскольку аудитория большинства СМИ стабильна, то можно предположить, что охваченные данной коммуникацией потребители увидят большинство или значительную часть подобных сообщений.

Ограничением в подобной ситуации становятся три фактора:

-> затраты на разработку и производство каждого варианта;

-> технические возможности подобного размещения (замены ва­риантов);

-> информационная необходимость подобного размещения (дру­гими словами, нужно доказать, что у бренда достаточно раз­личных рациональных и эмоциональных свойств или ассорти­ментных позиций, которые целесообразно доносить в виде отдельных коммуникаций).

Медиабюджет и структура его распределения на различные типы каналов определяют, сколько коммуникаций разного вида будет ис­пользовано.

Если, к примеру, в рамках одной кампании реклама размещается на телевидении, в прессе и в «наружке», возникает задача увязки образов, выполненных в различных форматах, в образ единого бренда. Человек, увидевший вчера модуль в прессе, сегодня утром — ТВ-ролик, а вече­ром — щит на городской улице, должен понять, причем без сложных логических умопостроений и заключений, быстро и интуитивно, что все это — реклама одного бренда. Только в этом случае достигается мультипликативный эффект от использования различных каналов.

Серьезную опасность представляет ситуация, когда значительная часть потребителей этого не поймет, поскольку в таком случае ре­кламная кампания распадается на три составляющих. Причем, скорее всего, непонятные, частично пересекающиеся элементы рекламы вы­зовут недоумение.

Важно понимать, что единого логотипа и даже слогана с изобра­жением продукта может оказаться недостаточно, потому что, как отмечалось в предыдущей главе, потребитель довольно рассеянно воспринимает рекламу. Использование кадра из ролика тоже не са­мый удачный выход: законы построения динамического и статического кадра различаются, и сцена, которая прекрасно смотрится в динамике, может вызывать недоумение или равнодушную реакцию, если пред­ставлена в статическом формате изображения.

Приведенный в главе 4 пример рекламы фармацевтического сред­ства можно понять, только посмотрев ролик. Л ишь в этом случае ста­новится понятным сюжет с маской.

Кроме того, различные форматы статической рекламы имеют разную специфику: например, наружная ориентирована на краткий контакт с потребителем, длящийся от полусекунды до трех (если ав­томобиль стоит в пробке) секунд. А размер типовых щитов таков, что, если учесть расстояние от них до потребителя, то реальная величина наклеенных на них плакатов окажется меньше, чем популярные фор­маты печатных изданий (1/3 или 1/4 журнальной страницы, не говоря уже о более крупных). Это требует использования в подобной рекламе только элементов большого размера, чтобы их можно было быстро считать и понять.

В этом плане реклама в прессе более свободна: она может содер­жать мелкие детали, дополнительные надписи, информационные бло­ки и даже некоторые визуальные или оптические парадоксы. При этом сохраняется важность такого ее элемента, как привлечение внимания, способность остановить на чем-то взгляд потребителя и вызвать у него желание рассмотреть картинку.

Макеты, предназначенные для рекламы в метро, предполагают очень продолжительный по времени контакт с потребителем — от одной-двух до нескольких десятков минут. Если пассажир не читает в пути газеты или журналы, то ему больше нечем заняться, и реклама, особенно с картинками, поневоле притягивает его внимание. В транс­порте прекрасно работают информационные блоки, дополняющие основное креативное послание и рассказывающие об особых свой­ствах и характеристиках продукта или же формирующие выгодный бренду эмоциональный фон. Это могут быть целые схемы, карты или ребусы, «играющие» с потребителем.

Вообще следует придерживаться правила, что использование до­полнительного канала коммуникации должно быть абсолютно оправ­данно и поддерживаться соответствующей креативной разработкой, которая учитывает выгодные стороны и технические ограничения того или иного формата рекламы.

К традиционным элементам построения единой, взаимоувязанной рекламной кампании относятся следующие:

-> использование идентичных цветов: фона, подсветки и т. п. Ина­че говоря, цветовая гамма телевизионного ролика и статичных макетов должна быть идентична;

-> введение единых ключевых элементов рекламной коммуника­ции: это могут быть герой, упаковка или другие важные компо­ненты (интерьер, отдельные детали и т. п.);

-> применение единого подхода к размещению логотипа;

-> внятное использование слогана в динамичном и статичном ва­риантах рекламы.

РЕЗЮМЕ

-> Определите технические ограничения заранее. Они могут оказать серьезнейшее влияние на разработку визуальных ре­шений.

-> Уточните ваши возможности в области медиарекламы и готов­ность к дорогим нестандартным шагам. Обдумайте их целе­сообразность.

-> Постарайтесь увязать специфику медиаразмещений и креа­тивных решений. В любом случае что-то будет первичным — бронирование рекламных мест (так называемое букирование) или креативная идея нестандартного размещения, поэтому действуйте оперативно и постарайтесь заранее понять свои возможности.

-> Оформляйте все коммуникационные решения в едином стиле и в рамках одной стратегии, но учитывайте специфику каждого формата.