Procter & Gamble проникла на рынок Тайваня в 1985 году. Первая группа брендов нового предприятия, включающая Pampers и целую серию различ­ных брендов туалетного мыла, продавалась довольно хорошо, но приноси­ла лишь небольшую прибыль-6. Через несколько лет напряженных попыток добиться самоокупаемости местное руководство решило изменить свою стратегию: выпустить на рынок бренды средств женской гигиены, отказать­ся от мыла и вместо этого сконцентрировать свое внимание на средствах по уходу за волосами. «Мы чувствовали, что жительницы Тайваня готовы платить за свою красоту и их заинтересует появление на рынке междуна­родного косметического бренда, — пояснял Джеймс Вей, тайванец по про­исхождению, бывший тогда бренд-менеджером компании. — Кроме того, косметические средства, в отличие от мыла, синтетических моющих средств или детских подгузников, принадлежали к такой отрасли, где, по нашему представлению, нам достаточно было занять определенную нишу, чтобы добиться успеха»27. В 1986 году компания представила на местном рынке Head & Shoulders, а в 1987 году за ним последовал Pert Plus.

Оба бренда продавались хорошо, быстро обосновавшись на тайваньском рынке и обеспечив себе достойные, пусть и небольшие, доли. И все же положение компании нельзя было считать устойчивым. На самом деле ситуация очень напоминала ту, которая сложилась на рынке Соединенных Штатов. Как и в США, рынок средств по уходу за волосами в Тайване был сильно фрагментирован, и только у четырех брендов в 1990 году доли рын­ка превышали уровень в 5%. Pert, ставший первым из проникших на этот рынок шампуней «два в одном», имел 11% рынка, Head & Shoulders — 7%. Если же сравнивать доли рынка, завоеванные компаниями, то P&G нахо­дилась на втором месте после Као, которая обладала 25-процентной долей рынка. Бренды P&G занимали в совокупности 18%, и компания готовилась к новому витку конкуренции. Принадлежащие Као бренды Sifone (пози­ционирование которого строилось на обещании «мягких и послушных волос») и Lux (обещающий особый блеск) говорили о проникновение фирмы в область производства шампуней «два в одном» и грозили подор­вать позиции P&G на этом растущем сегменте рынка28.

Рассматривая ситуацию конкретно в Тайване и Азии в целом, Дирк Ягер, топ-менеджер P&G, курирующий развитие бизнеса в этом регионе, реко­мендовал тайваньским руководителям вывести на рынок средств по уходу за волосами третий бренд, при этом он советовал попробовать Pantene. Он выбрал тайваньскую группу (как позднее предположил Вей), потому что она обладала «наибольшим в Азии опытом по продаже средств по уходу за волосами», хотя и этот опыт ограничивался лишь парой лет. Pantene выглядел перспективным, поскольку уже существовал в качестве междуна­родного бренда, хотя и совершенно незнакомого азиатам.

Однако с другой точки зрения выбор Pantene казался довольно странным. Когда P&G унаследовала этот бренд после приобретения RVI в 1985 году, он приносил лишь небольшую прибыль. Richardson-Vicks и сама приобре­ла Pantene лишь за несколько лет до своего слияния с P&G и продавала этот шампунь в США в качестве престижного бренда, распространявшего­ся через универмаги, профессиональные салоны красоты и аптеки. В момент поглощения P&G RVI как раз готовила кампанию по его выводу на массо­вый рынок, которую P&G впоследствии воплотила в жизнь, однако Pantene по-прежнему оставался ограниченной и дорогостоящей рыночной идеей. По своей тогдашней рецептуре «он являлся обычным шампунем-кондици­онером, — поясняет Кузма. — Его популярность целиком базировалась на рекламном образе»29.

Однако с момента вывода этого бренда на рынок в 1945 году он успел приобрести устойчивый имидж, связанный с заботой о красоте и здоровье волос. Само название Pantene происходило от наименования одного из ингредиентов, пантенола, обнаруженного в 1940-е годы группой швейцарс­ких исследователей. Пантенол проникал в кутикулу волос, укрепляя их и делая более эластичными. Позиционирование RVI усиливало эту концеп­цию: рекламные материалы компании описывали продукты линии Pantene как «дорогостоящую продукцию, ориентированную на лечение и под­держание здоровья волос, в основе которой лежит научный подход к уходу за волосами». Элегантная упаковка в бутылки с необычными колпачками золотистого цвета акцентировала идею красоты30.