Ключевые характеристики: отрицать все произошедшее, отказываться от при­знания какой-либо вины компании в слу­чившемся, перекладывать вину на дру­гих участников.

Эта стратегия предполагает чет­кую позицию компании по отрицанию какой-либо вины или роли компании в инициировании кризиса. Отрицание ответственности не обязательно означает высказывание обви­нений в адрес других участников конфликта, органов власти.

Этот подход можно рассматривать как возможный вариант си­туативной стратегии для того, чтобы выиграть время в услови­ях дефицита информации о случившемся и отсутствия понима­ния роли и ответственности компании за происходящее. В этом плане внятное отрицание может быть более убедительным, чем «уход в тень», ответы «без комментариев». Риски здесь мо­
гут быть следующие: если все время отрицать какой-либо факт, можно добиться обратного: все решат, что он имеет под собой основания, мол, «на воре и шапка горит». Поэтому впоследствии компания должна сформулировать и предложить свою версию произошедшего.

На примере Промсвязьбанка, столкнувшегося с кризисной ситуа­цией в октябре 2007 г., мы можем проследить развитие кризиса и по­следствия неудачного применения стратегии «все отрицать». Понять, насколько в банке готовились к кризису и возможным угрозам, мож­но по косвенным признакам, а именно по затянувшейся паузе с под­готовкой и запуском официальной позиции относительно происходя­щего, противоречивости информации и отсутствию заявления о вы­ходе из кризиса.

Триггером послужило решение МВД о проведении обысков в не­скольких офисах Промсвязьбанка, которые и прошли 31 октября 2007 г. Как только этот факт стал известен прессе, образовался ин­формационный вакуум, а затем произошло быстрое насыщение ин­формацией, причем исходящей не от банка. Как источник информа­ции банк выступил, только когда пресса уже пестрела следующими красноречивыми заголовками, формирующими одностороннее вос­приятие случившегося[23]:

15:55 Несмотря на обыск, проводимый ГУ МВД РФ, Промсвязьбанк работает в обычном режиме (b-port. com)

15:18 Милиция обыскивает офисы Промсвязьбанка (Правда, ги) 14:50 В двух московских офисах Промсвязьбанка проходят обыски (b-port. com)

14:09 В офисах Промсвязьбанка проводят обыски (Квадрум. ру) 14:04 Промсвязьбанк связался с рейдерами (Газета. Ru)

13:30 Милиция провела обыск в Промсвязьбанке (Дни. ру)

13:14 Обыски идут в Промсвязьбанке (Взгляд, ру)

13:10 В центральном офисе Промсвязьбанка идут обыски («Мо­сковский комсомолец»)

12:54 Обыски в Промсвязьбанке (радио «Маяк»-аудио)

12:48 В Промсвязьбанке идут обыски (Вести, ги)

12:47 В двух офисах Промсвязьбанка проводятся следственные действия (АК&М)

12:46 В Промсвязьбанке проходят обыски (Finam. ru)

12:42 Обыски в Промсвязьбанке («Ведомости»)

После того как заработала пресс-служба банка и информация ста­ла поступать в СМИ, появились сюжеты, что данные обыски никак не связаны с самим банком, а только с одним из его клиентов. Пози­ция банка и контраргументы комментаторов и журналистов достаточ­но подробно приведены в следующей публикации с сокрушительным для компании заголовком «Промсвязьбанк связался с рейдерами» — (Газета. Ru. 2007. 31 окт.): «В среду следственные органы нагрянули в Промсвязьбанк. Силовики говорят, что речь идет о деле, связанном с рейдерским захватом, а в качестве подозреваемых по нему проходят сотрудники банка. В кредитном учреждении это категорически опро­вергают. Обыски связаны суголовным делом, возбужденнььч следствен­ной частью ГУ МВД РФ по ЦФО по факту мошенничества, объясняют силовики. Речь идет “о факте рейдерского захвата одного из зданий на Дербеневской набережной”, сообщил “Интерфаксу” источник в пра­воохранительных органах.

В самом банке факт обысков подтвердили. “Следственные действия ведутся в двух офисах банка”, — сообщил «Газете. Ru» вице-президент Промсвязьбанка Андрей Чистяков. По его словам, обыски связаны с де­ятельностью одного из клиентов банка. “Обычное дело. Есть претен­зии к клиенту, а клиента обслуживает банк. Поэтому приезжают в банки”, — объяснил он. “Работа банка идет в обычном режиме”, — успокаивает Чистяков.

Обыски в банках, связанные с претензиями к их клиентам, действи­тельно не редкость. Так, в июне сотрудники ГУ МВД нагрянули в сто­личный Энергобанк в рамках расследуемого уголовного дела, имеюще­го отношение к холдингу “Главпродукт”. В сентябре обыски прошли в Мастер-банке, Лефко-банке и Банке проектного финансирования. Не­давно обыски также прошли в Альфа-банке. Силовики пришли в кре­дитное учреждение в рамках расследования уголовного дела о предна­меренном банкротстве Содбизнесбанка. Банкиры считают, что нужно развести проблемы банков и их клиентов, так как нынешняя практи­ка бьет по репутации кредитных учреждений.

Отношение государства к банковской системе должно быть адек­ватным, заявил не далее как 29 октября на конференции президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян. По его мнению, нельзя соответствующим службам приходить по делу одного из клиентов кредитной организации и “ставить на уши” весь банк. Особенно бан­киров тревожит то, что обыски становятся достоянием обществен­ности. “Зачем раздувать из мухи слона? Мало того, что они приеха­ли в два допофиса, так еще и слили эту информацию в СМИ”, — воз­мущается Чистяков.

Однако в следственных органах считают, что проблемы банков и клиентов не всегда могут быть разведены. Так, источник “Интер­факса” в МВД сообщил, что в деле Промсвязьбанка в качестве подозре-

ваемых фигурирует группа лиц, в том числе и высокопоставленный сотрудник банка, который имел служебные кабинеты как в головном офисе, так и в отделении банка на Славянской площади.

“Сотрудники милиции рассчитывают в ходе обыска найти доку­менты, которые смогут помочь в расследовании уголовного дела”, — отметил источник. При этом он подчеркнул, что, по мнению следо­вателей, “банк в данном случае, скорее всего, являлся лишь финансо­вым инструментом”.

Кстати, обыски в Банке проектного финансирования и Мастер-банке также, как выяснилось, были связаны не с проблемами клиентов. По дан­ным следствия, сотрудники этих банков обналичили и укрыли от на­логов более 2,5 млрд руб. “Претензии к банку и клиентам кредитных учреждений вообще нельзя развести”, — считает партнер компании “Григорьев и партнеры” Никита Федоров. “Нельзя разделить, что вот это относится к банковской деятельности, а это — нет”, — говорит эксперт. В законе “О банках и банковской деятельности” есть поня­тие банковской тайны, а также содержится перечень органов, которые вправе получать секретную информацию, объясняет юрист. В других странах правоохранительные органы также могут проводить обыски в банках по разным основаниям. Но, добавляет юрист, там силовики заходят в банк только после того, как на это выдает решение суд».

К вечеру того же дня Промсвязьбанк официально опроверг при­частность к делу как его сотрудников, так и клиентов. «В результате следственных действий официальной выемки документов в банке про­изведено не было. Компания, фигурирующая в уголовном деле, не обслу­живается и никогда не обслуживалась в Промсвязьбанке. Названный следственными органами сотрудник Промсвязьбанка, фигурирующий в уголовном деле, никогда в Промсвязьбанке не работал», — говорит­ся в заявлении банка.

Казалось бы, кризис преодолен, но не тут-то было. На следующий день, 1 ноября 2007 г., последовал его новый виток. СМИ получили све­жую порцию информации, и снова не от банка. Самое главное, что эта информация опрокинула навзничь официальную позицию компании. В частности, Лента. Ру в сюжете под заголовком «Милиция обыскивала Промсвязьбанк из-за Андрея Старикова», 1 ноября 2007 г. сообщила, что «обыски в Промсвязьбанке, “Промсвязьнедвижимости” и нескольких фирмах проходили, поскольку следователи искали документы, связан­ные с Андреем Стариковым. Следствие считает его начальником служ­бы безопасности холдинга “Промсвязь Капитал Б. В.”, в который вхо­дит Промсвязьбанк”. Тут же последовало разоблачение позиции банка в отношении данного топ-менеджера: “В самом банке утверждают, что такой человек у них не работает и никогда не работал. По ин­формации издания, руководство банка сделало такое заявление только после проведения обысков. Во время же их проведения сотрудники фи-

нансовой организации не только обещали следователям, что Стари­ков скоро приедет на место работы, но и показали его рабочее место. Сам Стариков, с которым удалось поговорить “Коммерсанту”, так­же опроверг причастность к Промсвязьбанку и входящим к его хол­динг структурам, однако от дальнейших комментариев отказался».

В данном случае компания предпочла стратегию “все отрицать”, и в ходе кризиса репутационная позиция руководства банка несколько раз кардинально менялась. В финале этой истории логическая точка так и не была поставлена: после обысков кризис сам собой пошел на спад, новые факты не публиковались. Тем не менее Интернет оказался запол­нен негативными публикациями с участием банка, а “ремонта” репута­ции проведено не было, и это работает против банка. Почему? Как из­вестно, деньги не любят шума. С одной стороны, банк пережил кризис. С другой — любой новый клиент или партнер, впервые столкнувший­ся с данной структурой и принимающий решение о сотрудничестве, при первой же попытке узнать что-то про банк наталкивается на во­рох негативных сюжетов о конфликте. Прецедент не исчерпан, а сле­довательно, риски повторения кризисов кажутся вполне вероятными.

«Резонансное» ДТП с участием вице-президента ОАО «ЛУКойл» Анатолия Баркова, произошедшее 25 февраля 2010 г., стало причи­ной коммуникационного кризиса и еще одним примером неудачного применения стратегии «все отрицать». Новость сразу попала на радио­станции, а в Интернете появились сделанные очевидцами фотографии с места аварии. Это подчеркивает то, что в условиях информационного общества любая информация разносится с моментальной скоростью, а во многих случаях и в режиме реального времени. По госномеру Mercedes блоггеры быстро установили, что он принадлежит «ЛУКойлу», а когда компания объявила, что пассажиром был ее вице-президент Анатолий Барков, получивший ушиб ноги, в блогах поднялась волна возмущения. «Доколе нас будут давить эти неприкосновенные!» — та­ков был общий смысл большинства сообщений.

Вскоре после инцидента последовали заявления от лица «ЛУКой­ла» и ГИБДД, которые только подлили масла в огонь. «Наш водитель правил не нарушал. У нас работают профессиональные сотрудники, которые проходят множество проверок. Мы выражаем соболезнова­ния родным и близким погибших. Но по закону ни о какой компенса­ции речи быть не может, если будет установлен факт, что винова­та женщина, управлявшая Citroen. Но даже если установят вину на­шего сотрудника, фирма тут ни при чем», — сказал пресс-секретарь компании Дмитрий Долгов. ГИБДД прямо назвала Александрину ви­новницей аварии: будто бы она выехала на разделительную, а затем и на встречную полосу, что и привело к трагедии1.

Дальше можно было наблюдать уже поток заявлений и действий, каждое из которых ухудшало позицию компании: к теме присоединя­лись все новые спикеры, в частности, независимое расследование ДТП начала Федерация автовладельцев. Глава Комитета Госдумы по безопас­ности единоросс Владимир Васильев пообещал, что сделает все необхо­димое для того, чтобы получить объективную информацию по поводу ДТП, а также выяснит, почему не сохранилось ни одной видеозаписи аварии. Затем последовало открытое письмо деятелей культуры (Ва­силий Лановой, Валентин Гафт, Михаил Козаков, Владимир Андреев, Мария Арбатова) к президенту РФ, призывающих обратить внимание на обстоятельства этого дела.

Впоследствии к ситуации подключились молодежные общественные организации: «Левый фронт» провел акции протеста у здания компа­нии «ЛУКойл». Активисты потребовали от компании заявить о готов­ности сотрудничать со следствием, которое должно установить вино­вника аварии, а также оказать моральную и материальную поддерж­ку семьям погибших.

С острой реакцией на происходящее выступил известный россий­ский рэпер Noize МС — в особой форме. Он написал песню, где срав­нил Анатолия Баркова с милиционером-убийцей Евсюковым. Видео появилось в YouTube 28 февраля и за первые же сутки собрало около 60 000 просмотров. Текст читается от лица Баркова, который выстав­лен как несомненный виновник аварии, однако убежденный в своей безнаказанности в силу демонического могущества[24]. В блогах появи­лись призывы к бойкоту лукойловского бензина и моторных масел.

Таким образом, странные обстоятельства и первоначальные заяв­ления ЛУКойла привели к тому, что в общественном сознании проис­шествие окончательно встало в один ряд с прочими многочисленны­ми авариями с участием важных персон, в которых виноватыми не­изменно оказывались обычные граждане. Причем позиция компания в этой ситуации, весьма опосредованно причастной к ней, оказалась, на наш взгляд, проигрышной.

В этот момент компания поменяла коммуникационный подход, не­сколько запоздало продемонстрировав переход к стратегии «открытых ладоней», о которой речь пойдет далее. Пресс-служба «ЛУКойла» сооб­щила в СМИ, что вице-президент компании А. Барков, выписавшийся из больницы после ДТП, заявил о необходимости привлечь к рассле­дованию катастрофы независимых экспертов и свидетелей. «Я выра­жаю глубокие соболезнования родным и близким погибших в резуль­тате аварии. Я не меньше других заинтересован в том, чтобы об­стоятельства трагедии, в которой мы оказались, были расследованы объективно и непредвзято. В связи с этим я обращаюсь к правоохра-

нительным органам с просьбой привлечь к расследованию независимых экспертов и очевидцев происшествия. Я также призываю свидетелей ДТП официально дать свои показания»1.

Какая коммуникационная стратегия была бы в этой ситуации бо­лее эффективной? Во-первых, в ситуации невыясненных обстоятельств вместо жесткой позиции по отрицанию вины, вызвавшей столь резкое общественное недовольство, мог быть использован «уход в тень». Поспе­шив вместе с ГИБДД вбросить неподготовленную и сомнительную «свою версию», компания тем самым поставила себя под удар. В дальнейшем уже можно было выступить в рамках стратегии «открытых ладоней», предоставив все исчерпывающую информацию об инциденте. Если бы вина водителя Баркова оказалась доказанной, то компания должна была максимально дистанцироваться от инцидента, использовав стратегию «принесения в жертву». Собственно, в первом заявлении пресс-секретаря эта позиция была отражена. Другое дело, что нельзя выдавать все вари­анты сразу. Либо виноват другой субъект, либо «фирма тут ни при чем». Объединить в заявлении разные сообщения на все возможные варианты означает не убедить ни в одном из них. И кроме официальных заявле­ний для донесения сообщения должны быть использованы другие ком­муникационные технологии: если началась широкая дискуссия, значит, должны появиться внешние спикеры, которые начали бы задавать во­просы о том, какая связь между ошибкой водителя и компанией, и др.