Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно.

Карл фон Клаузевиц

Участники корпоративных войн называют эти действия по- разному. Кто-то определяет как кризисную коммуникационную стратегию, юристы часто говорят о «защите оглаской», имея в виду привлечение общественного мнения к факту нападения. Нам ближе термин «PR-защита», поскольку он кратко и точно отражает основную цель и методологию.

Первой и важнейшей задачей защиты является определение заказчика атаки. Необходимо понять тип противника и, следо­вательно, войны, в которую предстоит погрузиться. Врага нуж­но «узнать в лицо». Наносить ответный удар по исполнителю, как правило, непродуктивно. Кроме того, для эффективного от­ветного удара нужна информация о целях, конфликтной исто­рии, сильных и слабых местах противостоящей структуры.

Поэтому грамотная PR-защита начинается с кризисного ау­

дита. В отличие от атакующей стороны защита, как правило, лишена возможности для подготовки, как правило, но не всег­да, поскольку сигналы готовящегося нападения можно уловить, и вот основные из них:

• предупреждения от редакции о запросах на размещение компромата (по системе «флажков» или личным связям);

• запрос от журналистов с просьбой прокомментировать ту или иную тему, явно с негативным подтекстом для репу­тации компании;

• резкое возрастание критических высказываний «говоря­щих голов» в адрес компании (анализ медиаполя прово­дится также пиарщиками);

• «журналистские расследования» (фиксирует служба безо­пасности компании или информация от сотрудников);

• сигналы от коллектива о расспросах со стороны разного рода «социологов», «журналистов», «представителей обще­ственных организаций» (PR-служба);

• первые критические сюжеты в СМИ (отслеживают пиар­щики в мониторинге);

• повышенное внимание со стороны проверяющих органов, внеплановые проверки и запросы (информация от финан­систов, юристов или службы безопасности);

• предупреждения из органов власти, от силовых структур о запросах на компромат, акции давления (информация стекается к топ-менеджерам и СБ).

Пример из практики российских «независимых» СМИ. Журналисты топового российского делового издания с репутацией неподкупного СМИ обратились за комментариями к компании относительно явно скандальной темы, касающейся «откатов» при проведении тендеров. Сам тон и содержание заданных вопросов предвещали неприятности. Пиарщики этот сигнал отработали, немедленно вступив в переговоры с главным редактором газеты. Однако блокировать появление заказ­ного негативного материала оказалось невозможно даже за очень со­лидные суммы: как сообщил главред, команда поступиться принципа­ми и поставить заказной материал пришла от собственника издания, а тому, в свою очередь, «с самого министерского верха». Тем не менее совсем от заработка журналисты не отказались — за колоссальное воз­награждение согласились оттянуть публикацию статьи на неделю, что­бы компания смогла подготовиться, и предоставили право утверждать финальный вариант текста, который в итоге был значительно смягчен.

Итак, вы получили первые сигналы о подготовке к атаке или нападении. Возникают версии того, кто за этим может сто­ять. С этого момента ваша компания переходит на осадное по­ложение, и руководителям следует немедленно развернуть ан­тикризисный штаб и начать реализовывать антикризисный PR - план (для этого его готовят и отрабатывают на тренингах). Вме­сте с тем описанные в главе 1 процедуры в рамках плана необ­ходимы, но не обеспечат завершения преднамеренного кризиса.

В этом отличие от кризисных ситуаций, произошедших по вине обстоятельств: в корпоративной войне вы должны не только от­ражать и блокировать негативные информационные волны и со­бытия, но и нападать, используя зачастую те же коммуникаци­онные технологии. И хотя корпоративные конфликты включают в список 16 основных причин кризисов, под которые пишется корпоративный антикризисный план, тем не менее это особая история и традиционные коммуникационные стратегии («уход в тень» и др.) применимы лишь в некоторых случаях.

Как и в наступательной стратегии, PR-защита начинается с во­проса о главных целевых аудиториях, с которыми ведется рабо­та в ходе конфликта. Здесь есть своя специфика, которая зависит от типа врага и конфликтной ситуации. Так, при рейдерском захвате или атаке конкурента основными аудиториями для защиты будут:

1) административный ресурс (чиновники со стороны про­тивника и лояльные компании плюс нейтральные);

2) компания — заказчик атаки;

3) партнеры компании-заказчика;

4) коллектив предприятия;

5) СМИ; -

6) лидеры общественного мнения (комментаторы, экспер­ты, общественники);

7) широкая общественность.

В случае если на вашу компанию ополчились конкуренты, партнеры-акционеры или против собственника вдруг высту­пили топ-менеджеры, целевые аудитории меняются согласно их значимости:

1) чиновники (судьи, регуляторы);

2) деловые СМИ и лидеры общественного мнения;

3) коллектив;

4) бизнес-сообщество и широкая общественность.

В ситуации конфликта с международными структурами к упомя­нутым выше целевым аудиториям добавляются иностранные target groups, на которые необходимо влиять (зарубежные СМИ и госор- ганы, международные судебные органы, деловое сообщество).

Специфика конфликта с гринмэйлерами заключается в том, чтобы в первую очередь охватить СМИ, воспрепятствовав рас­пространению информации и искаженной версии шантажиста. Затем влиять на позицию чиновников и донести свою версию до бизнес-сообщества.

В войне с общественниками все упрощается: следует «отрабо­тать» в первую очередь СМИ, затем нейтрализовать органы вла­сти и обезопасить себя от осуждения широкой общественностью.