PR-защита от рейдеров

Наиболее полная и удачная победа заклю­чается в том, чтобы заставить противни­ка отказаться от своей цели без ущерба для себя.

Велизарий

Есть некоторые особенности при планировании и проведении PR-защиты от рейдеров, ключевые из которых мы попытаемся раскрыть.

Начнем со специфики целей, о чем уже говорили: рейдер - ские структуры могут быть наняты конкурентами для уничто­жения компании или предприятия либо для его перепродажи заинтересованному инвестору. Крупные захваты в основной массе проводятся под уже известного заказчика и на выделен­ные им средства, хотя на мелкие объекты рейдеры нападают сами: пригодится под офис или с перспективой продажи. По­этому главное — выяснить, кто стоит за атакой, и сосредото­чить усилия на заказчике, а не исполнителе. В конечном счете можно принудить заказчика отказаться от попытки поглощения. Это удалось, например, в описанном случае с Нижегородским масложировым комбинатом и МДМ-Банком. С другой стороны, есть ситуации, когда заказчика как инициатора захвата впря­мую «светить» опасно. Тогда удар наносится по исполнителям, а также по админресурсу противника. При этом полунамеками дается понять, что за простыми исполнителями стоят весомые фигуры. Какие-то обсуждения могут быть начаты в Интернете. Этих предупреждений может оказаться достаточно, и прямых обвинений в СМИ и возможной ответной реакции удастся из­бежать. Если же терять, что называется, нечего, то удар может быть нанесен и по «тяжеловесу» — главное, чтобы фактура была убедительной.

Относительно целевых аудиторий: как для захватчиков, так и для «цели» аудитория номер 1 — чиновники, принимающие решения. Хотя самого заказчика рейда мы считаем не менее важной целевой аудиторией. На региональном уровне это гла­ва региональной администрации, мэр города, руководители силовых структур, судьи. В отношении крупных предприятий, масштаб деятельности которых выходит за рамки региона, это уровень министерств, депутатов Госдумы и Совета Федерации, правительства и президента. Поэтому линия на привлечение чиновников и блокирование админресурса противника яв­ляется приоритетной.

В борьбе за здание на ул. Инженерной в г. Москве бывший соб­ственник, заявляющий о рейдерском захвате ранее принадлежавшего ему здания, обратился за защитой в различные органы власти. Офици­альные ответы чиновников он разместил на специальном интернет- ресурсе delta. ru. К сожалению, там не приводятся тексты писем.

Обращения по факту рейдерского захвата были направлены в адрес:

• президента РФ (через интернет-сайт президента);

• Главного управления внутренних дел по г. Москве (управление по борьбе с экономическими преступлениями);

• УВД по СВАО г. Москвы МВД (отдел по борьбе с экономически­ми преступлениями);

• Генпрокуратуры, прокуратуры г. Москвы, прокуратуры ЦАО г. Москвы;

• Мосгордумы (депутат И. Ю. Святенко);

• аппарата Госдумы (отдел по работе с обращениями граждан, при­емная Госдумы).

Из положительных моментов отметим наличие структурированно­го описания конфликта: есть информация о рейдерах (рубрика «Рейде­ры и их помощники»), хотя краткая и не объясняющая ресурсы и стра­тегию захватчиков, прописана «своя версия» («Наши обращения»), изложена хронология борьбы («Хроника происходящего»), подробно описаны желаемые результаты и состояние процесса борьбы на дан­ный момент.

Заметим, что недостаточно посылать обращения в профильные ве­домства, нужно, чтобы им «приделали ноги», т. е. расписали на нуж­ного человека и сопроводили рекомендацией «оказать содействие». В противном случае на выходе будут формальные отписки и переки­дывания на нижестоящие инстанции.

Необходимо также использовать технологии поддержки со сто­роны общественных групп (коллективные обращения, публикуемые в СМИ, массовые акции), чтобы создать эффект социальной справед­ливости (иногда это еще называют социальной валидностью, т. е. за­трагивает интересы и поддерживается группой граждан). Как прави­ло, речь идет о пострадавших работниках предприятия, уволенных специалистах.

Следующий стратегический момент — рейдеры четко рас­считывают бюджет на захват цели, а также сроки. Если кон­фликт затягивается, то себестоимость проекта возрастает и в какой-то момент они могут либо отказаться от продолже­ния борьбы и переключиться на более легкие цели, либо пойти на переговоры и предложить выкупить имеющиеся у них акции, компенсировав расходы. Поэтому важнейшая задача пиарщи-

ков — внушить захватчикам, что защита обладает квалифици­рованной командой, компетенциями, технологиями и ресурса­ми и в борьбе пойдет до победного конца.

Если речь идет о предприятии с распыленным пакетом ак­ций, то важно не допустить перехода под контроль захватчи­ков контрольного пакета, необходимого для смены руководства. Традиционный способ защиты — контрскупка. Одна из возмож­ных эффективных коммуникационных технологий — активная рекламная кампания по скупке акций по цене, резко превыша­ющей предложение рейдеров. Миноритарии будут надеяться продать акции как можно дороже. Задача даже не в том, что­бы скупить все акции, а предотвратить их покупку рейдерами.

Специфика рейдерской PR-атаки — в использовании само­го черного негатива для сюжетов. Кроме того, информацион­ными поводами становятся такие тяжелые для репутации со­бытия, как расследования и проверки в отношении компании, суды и даже уголовные дела, заведенные по липовым основа­ниям на руководителей предприятия. Отражать такие удары тяжело, но есть и позитивные моменты. Во-первых, в послед­ние два года — и особенно в условиях кризиса — президентом и премьер-министром заявлен курс на борьбу с рейдерством и в целом с теми, кто «кошмарит» бизнес, в том числе с коррум­пированными чиновниками и судьями. Это должно быть отрабо­тано по полной как в плане привлечения ресурса региональных чиновников, так и на федеральном уровне (поддержка на верх­них этажах власти). Во-вторых, органы власти и суды научились бороться с попытками рейдерства и реагировать на обществен­ное мнение. Особенно важна социальная стабильность в реги­онах в условиях кризиса, поэтому обращения вкупе с громки­ми акциями коллектива не останутся незамеченными. Рейде­ры это понимают и в настоящее время стараются действовать скрытно, отказываясь от мощных дискредитирующих информа­ционных атак в пользу захватов в стиле «маски-шоу», в пользу скупки задолженностей и процедур подведения предприятия под банкротство с помощью внешнего управления или инсай­деров среди менеджмента.

В одном из центральных регионов находится крупный нефтепере­рабатывающий завод, к которому забор в забор прилегал небольшой заводик, некий «Нефтехимпродукт». Большой завод к тому времени приобрела ФПГ, которая сейчас имеет крупную нефтяную компанию. У заводика дела шли очень хорошо, потому что он производил экс­клюзивные масла для всех автозаводов России. Крупный завод, в лице какого-то исполнителя, пришел к собственникам маленького заводи­ка и предложил продать его за $50 000, притом что чистая прибыль на тот момент составляла несколько миллионов в год. Собственни­ки заводика, естественно, отказались от такого нелепого предложе­ния. Тогда «соседи» применили против них весь спектр возможного административного оружия, в сущности взяв предприятие в блокад­ное кольцо. Учитывая, что у них была общая инфраструктура, отре­зали заводик от железной дороги, от телефона, от технической воды, от электричества. Вокруг поставили посты милиции (при поддержке местной администрации), которые не пускали на осадный объект, про­веряли документы.

Дошло до того, что захватчики выставили экскаваторы и нача­ли перекапывать дорогу перед этим заводиком, тот против них свой бульдозер выставил, произошла битва машин: бульдозер сталкивал экскаватор. В такой критической ситуации собственники заводика на­няли коммуникационное агентство. После кризисного аудита решено было сосредоточить усилия на том, чтобы вынудить самих рейдеров отступить. Для этого был разработан спепроект «Партнеры», в рам­ках которого были подготовлены письма директорам всех крупных российских автозаводов, которым заводик поставлял масла, с изло­жением сути конфликта. «Складывается ситуация по вине таких-то. По всей видимости, в ближайшее время рейдеры не позволят нам про­должить выполнение наших обязательств». А других поставщиков у заводов не было. От директоров предприятий оперативно пришли ответы на эти письма, в которых было изложено возмущение поли­тикой крупного завода. Следующим шагом стала пресс-конференция в «Интерфаксе», где выступил руководитель осаждаемого заводика. В этот момент ФПГ как раз вела «отбеливающую» кампанию, дока­зывая, что большой завод — компания социально ответственная, за­конопослушная, соблюдает этику бизнеса. И в этот момент прошла пресс-конференция собственников заводика. Журналистов пришло много, получился большой «PR-выхлоп». Таким образом, были моби­лизованы две аудитории: широкое бизнес-сообщество и отраслевые предприятия. Поняв, что складывается антилобби в лице директо­ров крупных автозаводов — ВАЗа, ГАЗа и т. д., захватчики откатили, несмотря на то что весь региональный административный ресурс, доминирование финансового и силового ресурсов, был на стороне крупного предприятия. Через два года заводик собственники все же

продали ФПГ, но предложенная цена состояла уже из множества ну­лей и была значительно выше рыночной.

Таким образом, практически во всех ситуациях можно най­ти и привлечь на свою сторону ту силу, которая может уравно­весить и даже перебить ресурсы противника.