Итак, какие же инновационные стратегии помогут нам сделать левередж «хорошим»? И как этот «хороший левередж» использовать, чтобы оставить позади всех конкурентов на рынке? Ответ вам подскажет само слово «рынок» - по-английски "marketplace”. Конечно, речь идет о маркетинге.

Большинство компаний малого и среднего бизнеса вообще не занимается маркетингом. А те, кто это делают, выбирают самые традиционные методы, что, по сути, является эвфемизмом слова «неэффективные». Подобные компании не отслеживают производительность и не стремятся совершенствовать маркетинговые переменные, которые могли бы увеличить результаты в геометрической прогрессии. (Маркетинговые переменные - это те факторы, которые обусловливают силу колебания результатов.) Как правило, они даже не подозревают, что маркетинг обладает подобными возможностями. Это все равно, что купить «Ягуар» с двенадцатью цилиндрами и обнаружить, что только шесть из них - рабочие: ездить на нем можно, однако, если прочистить остальные и слегка смазать их маслом, мощность увеличится вдвое - гораздо эффективней и с меньшими затратами!

Изменяя маркетинговую стратегию, вы меняете свои результаты. Даже небольшие изменения способны помочь. Мне известны случаи, когда небольшие изменения в рекламном объявлении - простое перефразирование коммерческого предложения или исключение осознанных клиентом рисков на этапе сделки - увеличивали прибыль на 21 процент. Например, вместо предложения: «Купите мой продукт» я изменил текст рекламы моего клиента на: «Купите мой продукт прямо сейчас, потому что...». Результат - увеличение продаж на 30-40 процентов, и самое главное - мгновенно'.

Это лишь один из способов использования маркетинга. Мне знакомы случаи, когда продажи увеличивались вчетверо, стоило компании изменить средство коммуникации с рынком. А изменение одного слова на выставочном плакате втрое увеличивало посещаемость и вчетверо - качество посетителей, то есть - итоговую прибыльность потенциальных клиентов. А одно­единственное действие, направленное на поддержание связи с клиентом, способно исправить ситуацию после неудачного предложения о продаже и вернуть 35 процентов клиентов. Мне также

известны случаи, когда продажи бывшим клиентам увеличивались на 50 процентов, благодаря звонкам по поддержанию контакта. Вывод: изменяя маркетинг, вы изменяете и его результаты!

Большинство представителей малого и среднего бизнеса не имеют представления о том, сколько «точек левереджа» есть в их распоряжении. В любой компании, в каждом отдельно взятом процессе, задействованном в получении прибыли, существует множество таких инструментов. Предположим, ваша компания решила разместить объявление в справочнике «Желтые страницы». Одна из «точек левереджа» - простое изменение основного текста (всего, что идет после заголовка объявления). Кроме того, можно изменить место расположения рекламы на странице (по горизонтали и вертикали или справа налево). И, наконец, можно поменять местами отдельные элементы внутри самого рекламного блока. Вот перед нами уже три «точки левереджа» - с их помощью мы заработали дополнительные очки еще до того, как клиенты начали звонить по объявлению!

Реклама создана с целью привлечения клиентов: они звонят, приходят, присылают вам письма, и на этой стадии существует множество «точек левереджа». То, о чем вы говорите, общаясь с клиентом, может повысить вероятность покупки на целых 75 процентов!

Мы еще поговорим о маркетинге в восьмой и девятой главах моей книги. А пока я хочу поделиться с вами 15 тезисами, которые разработал вместе со своим другом и партнером, блестящим интернет-маркетологом Ричем

Шефреном[114]. Эти тезисы - основа построения личности, с их помощью вы сможете позиционировать себя, свою компанию и/или свой продукт как выдающийся персонаж на рынке - всегда на голову выше конкурентов. Думайте о них как «зерне» для помола на вашей «мельнице».