В этом разделе собраны наблюдения за наиболее характерными и значимыми тенденциями, которые существуют у современных рос­сийских потребителей и требуют развернутого пояснения. В других разделах этой книги вы также сможете найти большое число похожих примеров, фактов и описаний трендов.

ДОРОГОЙ - ЗНАЧИТ ХОРОШИЙ

Экономический рост и связанное с ним увеличение зарплат вызывает потребительский бум. Люди не готовы копить годами, а если и готовы, то в течение коротких промежутков времени, преследуя четкие цели.

Общее потребительское поведение напоминает детское ощущение праздника: мама дала кучу шоколадных конфет, надо наесться, а то скоро опять отберет.

Рост зарплат у большинства людей не происходит скачкообразно, скорее это плавные прибавки, которые вызывают у них ощущение, что кардинально уровень их дохода не изменился, но в мелочах себя можно побаловать. Поэтому стремительно растут продажи недоро­гих в абсолютном измерении, но премиальных (по меркам категории) товаров. Производители соревнуются в выпуске все более дорогих позиций, все более премиальных и премиальных брендов, а остальным эта ситуация позволяет повышать цены на бренды среднего и низкого ценовых сегментов.

Не имея возможности (или желания) копить годами, а может, и десятилетиями, чтобы радикально улучшить условия своей жизни (расширить жилплощадь, сделать качественный ремонт, построить загородный домик), люди с радостью покупают дорогие марки из <а - тегорий недорогих товаров.

Это вызывает у них ощущение маленькой радости жизни, дает им возможность побаловать себя, как они часто говорят во время прове­дения исследований. В результате мы можем видеть на фотографиях, которые делают во время интервью с покупателями в домашних уело - виях, как в давно не ремонтированной ванной стоят товары дорогой бытовой химии или даже косметики.

Еще одним фактором роста потребительского спроса в целом и его смещения в область более дорогих товаров стали кредиты. Если ваш товар относится к категории длительного пользования, вы не мо­жете игнорировать этот аспект продаж. Попробуйте предложить по­требителям специальные программы «от производителя» —это даст дополнительный сбыт и добавочную прибыль.

Существует опасность, что замедление роста зарплат и возникно­вение локальных проблем с доходами у части граждан может пере­расти в достаточно масштабный потребительский кризис: у людей, обремененных долгами и столкнувшихся с ситуацией безденежья, эйфория потребительства может смениться паникой и склонностью к маниакальной экономии и накопительству. Уже сейчас в опросах за рубежом на тему, кого можно считать успешным или состоятельным человеком, варианты ответов «тех, у кого нет долгов» занимают одни из первых строчек.

Одновременно с тенденцией «покупать дороже» существует ан­титренд, суть которого метко сформулирована в рекламном ролике порошка Dosia: «Если все они одинаковые, зачем платить больше?» Суть тенденции в том, что чем выше доходы населения, тем больше у потребителей возможностей реально потреблять те или иные бренды и товары, а не только мечтать о них. Чем чаще человек потребляет лично, тем больше у него шансов самостоятельно оценить оправдан­ность критерия «цена/качество», и в ряде случаев он приходит в выво­ду, что недорогой бренд ничуть не хуже более дорогого, а излишние траты напрасны.

Особенно сильно эта тенденция бьет по маркам среднего сегмента, которые не имеют такого аргумента, как имидж дорогих марок, но до­роже дешевых. Им приходится очень четко доказывать, что их цена, которая выше, чем у дешевого конкурента, оправданна.

В то же время нужно учитывать, что рост доходов населения ска­зывается и на этом сегменте — стоимость единицы продукции повы­шается, и ценовые границы понятия «дешевый сегмент» постоянно повышаются.

Но если описанная выше тенденция потребительского кризиса действительно будет иметь место, то именно дешевые марки станут доминирующими на рынке.

Какие выводы вы можете из этого сделать?

-> Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого действительно высокий доход. Типичная картина:

студент в метро в простенькой одежде, но с навороченной бизнес-моделью телефона или коммуникатором.

-> Кредиты очень сильно запутывают представления об истинных размерах свободных средств потребителей. Если вы хотите точно описать своих покупателей, ориентируйтесь на потре­бляемые ими марки в вашей товарной категории и смежных категориях, а не на цифры личных или семейных доходов.

-> Экспериментируйте в дорогом сегменте, предлагайте потре­бителю «маленькую радость жизни».

-> Делайте простое и качественное предложение в нижнем сег­менте.

-> Внимательно отнеситесь к среднему сегменту, следите за дина­микой, его потребителями, есть ли у бренда аргументы против дешевых аналогов. Может, стоит репозиционироваться?