Чтобы извлечь прибыль из «бесконечной инновации», нам нужно на­править всю свою энергию на некоторые из этих нематериальных, эфе­мерных характеристик продукции. Конкурентная стратегия - это до­рога никуда. Нам надо создавать сенсационные стратегии, привлека­ющие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудни­чать. Сенсационные стратегии взывают ко всем пяти чувствам. Они затрагивают наши эмоции. Использовать конкурентную стратегию - значит быть на один шаг впереди. Сенсационная стратегия - это со­всем другая игра.

Первая сенсационная стратегия связана с этикой. Сегодня журна­листы - это эксперты по поиску скелетов в наших шкафах. В деревне под названием CNN глобальные слухи распространяются со скорос­тью света. Полная прозрачность выявит всякую бессовестность. Люди и организации, которые вовремя не осознают этого, быстро перемес­тятся с доски почета на доску “позора”. По крайней мере, в этом ры­ночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют сво­ими кошельками: $1 - один голос. Компетенты голосуют своими го­ловами: одна идея - один голос. Нет капитализма без института пред­ставительства. Если вы используете детский труд или загрязняете ок­ружающую среду, ваши клиенты найдут других поставщиков. И так же поступят большинство инвесторов и тех, кто поставляет вам ин-

Теллект. Немногие хотят работать или инвестировать в «токсичные компании», как их называет Джеффри Пфеффер из Stanford’a.

При прочих равных, капиталист, которого беспокоят подобные воп­росы, всегда одержит победу над «злым» предприятием. Anita Roddik - сеть магазинов, продающих товары по уходу за телом, - создала вре­менную монополию, используя простую идею продавать косметику, которую при создании не опробовали на животных и которая содер­жит только натуральные ингредиенты. Компаниям все больше и боль­ше хочется казаться внимательными к подобного рода вопросам. На­пример автомобильный концерн Toyota работает над выведением по­род деревьев, которые поглощают токсичные газы.5 Но подобная забо­та должна сопровождаться реальными подтверждениями серьезности ваших намерений. У фанки-организации тотальная этика. Этика долж­на распространяться на всех и на все. Этика должна быть во всем, что бы ни происходило в компании. Она должна постоянно служить руко­водством к действию. Вы не можете быть немного этичным или этич­ным только тогда, когда вам это на руку. Этика абсолютна.

В эру эмоциональных привязанностей и изобилия этика - это мощ­ное конкурентное оружие. Она может стать источником дифферен­циации, поскольку очень редко эта сфера полностью захвачена кон­курентами. Мы можем использовать этику, чтобы привлекать новых

Клиентов и сотрудников. Сегодня

0КСР знакомится с ЛКСН: ОКСР знакомится с ЛКСН: Органи-

Организация, на КОТОРУЮ СТОИТ зация, на Которую Стоит Работать,

Работать, знакомится С ЛЮДЬМИ, знакомится с Людьми, Которых Сто

КОТОРЫХ Стоит Нанимать. ит Нанимать Как работодатель вы

Получаете того, кого вы достойны, и наоборот. Не ожидайте большего. С этой точки зрения, компания - как рыба. Она гниет с головы. Если руководители организации сами не являются хорошим примером, по­чему же остальные члены организации должны вести себя, как зако­нопослушные граждане?

Вторая сенсационная стратегия опирается на эстетику. Благодаря глобальному распространению технологий и знаний большинство продуктов и услуг становится идентичными. Так что, если интерьер более или менее однообразный, надо начинать конкурировать по эк-

Стерьеру наших продуктов и услуг. Задумайтесь над мудрыми слова­ми известного дизайнера Филипа Старка: «Сегодня люди восприни­мают технологию как данность. То, чего они хотят - это «теплых», «дру­желюбных» продуктов, чего-то, что их соблазняло бы».6 Так что, да­вайте, удивляйте нас, поражайте нас, соблазняйте нас.

И это уже происходит в мире бизнеса. Такие компании, как Philips и Bosch, активнее других продают свои мобильные телефоны за счет их дизайна. Шведская сеть универмагов Н&М всегда была известна как подражатель чужим разработкам, теперь у них 60 собственных мо­дельеров. Nike пошел еще дальше и нанял 350 дизайнеров. Какую роль играет дизайн в вашей компании? Крис Бангл из BMW сказал: «Ди­зайн есть смысл». Если ваша компания не заинтересована в дизайне, она бессмысленна. Все имеет форму. И если что-то имеет форму, зна­чит, оно имеет смысл. Вы вынуждены создавать дизайн. Как заметил Крис Бангл, невозможно не иметь формы. Но дизайн - это не только форма. Дизайн - это также функциональность, себестоимость, стиль жизни и ее продолжительность.

Дизайн - это правда, любовь и красота и, главное, индикатор того, имеет ли данный бизнес сенсационную стратегию, или его подход та­кой же, как и у всех остальных. В этом мире дизайна любая вещь - просто модный аксессуар. Мода есть на все: красивый поезд, стиль­ный гаечный ключ или модная газонокосилка. Хорошие показатели по соотношению цена-характеристики все еще важны, но уже не дос­таточны. Недавно один из нас посетил предприятие по созданию ком­пьютерных игр в Силиконовой Долине, где компьютерные игры вы­пускаются сезонными коллекциями летом и зимой. Правят законы моды, и ее жертвами становятся те, кто за ней не поспевает. Снова не­обходимо отметить, что это не просто вопрос самой продукции. Эсте­тика должна затрагивать все аспекты деятельности организации: то, как мы строим свои отношения с клиентами и коллегами, офисную мебель, магазины, упаковку, торговый персонал и так далее.

Торговые марки и маркетинг - часть этой эстетики. В обществе то­варного изобилия, где люди обречены на свободу, брэнды снижают не­определенность. Они помогают нам рассказать всем вокруг, кто мы есть, или, может быть, кем бы мы хотели быть. Брэнды помогают в создании доверия и получении признания. Все, что угодно, можно продавать под

Торговой маркой. Даже продукты, которые большинство из нас никог­да не видели - посмотрите на Intel. Брэнды создают чувство безопасно­сти. Вы в Токио. Культурный шок. Люди везде. Лихорадка неопреде­ленности. Чтобы успокоить свою разгоряченную голову, наденьте ваши штаны Levi's, рубашку Calvin Klein и кроссовки Nike. Вы выходите из гостиницы Sheraton и идете в McDonald’s, чтобы с удовольствием съесть гамбургер McFeast и выпить стакан Соке. Брэнды - это валиум для на­ших душ, маяки в мире хаоса. Как иначе объяснить тот факт, что 150 млн единиц продукции фирмы Unilever продаются каждый день, и что 1,2 млрд человек ежедневно используют бритву фирмы Gillette?7 Вы получили то, что хотели. Никаких отклонений. Только сюрпризы, ко­торых мы и так ожидали. Не удивительно, что торговая марка Coca - Cola стоит $50 млрд. Coca-Cola могла бы сжечь все свои физические ак­тивы, и все равно прийти в банк на следующий день и взять кредит на сотню-другую миллионов. Сколько вы можете занять в банке? Сожгите все. Создайте что-нибудь сенсационное.