Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, служит размер бюджета на продвижение марки. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсиру­ет недостатки другого. Причем именно ситуация с бюджетами служит наиболее частым примером компенсации одних недоработок актив­ностью в другой сфере, и связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций.

Как можно убедить российского потре­бители в том, что слово «рама» (обо­значение в русском языке: «оконный переплет») означает что-то вкусное?

Очень просто. Достаточно лишь в те­чение нескольких лет тратить значи­тельный рекламный бюджет на показ аппетитного продукта и его счастли­вых покупателей по телевизору, и в голове у потребители возникнет такай ассоциации.

Знал ли Unilever о подобной проблеме? Без сомнении (у него есть российские со­трудники). Почему же компании не изменила название? Скорее всего, там сравнили затраты на локализацию бренда (разработку и внедрение в производство местной про­дуктовой марки) и затраты на продвижение существующего. Учитывая, что в середине 1990-х реклама на телевидении стоила значительно дешевле, чем сейчас, второй путь показался Unilever оправданным.

Однако дальнейшая истории показала, что продвигать продукт с «неудобоваримым» названием — не самая лучшая идеи.

В определенный момент слово Rama использовали дли поддержки нового продукта — Rama Creme В on jour, однако впоследствии от него отказались, и сейчас этот продукт известен нам как Creme Bonjour.

Маргарин Rama продолжают выпускать, однако его рекламные коммуникации стали значительно слабее, да и хорошей выкладкой на полках магазинов, по моим наблюде­ниям, он похвастать не может.