Рецессия, начавшаяся в конце 2008 г., жестоко ударила по насе­лению, городам и компаниям. Лишившись работы, а часто и своих домов, люди были вынуждены переезжать в новые места, забирать с собой семьи, менять школьные округа. Больше половины жителей Соединенных Штатов и Великобритании сообщили, что среди их знакомых есть по крайней мере один человек, потерявший работу. Люди, которые годами терпеливо строили свою карьеру, столкнулись с тем, что их перестали про­двигать по службе, или попали под сокращение штатов. Многие из них работали в компаниях, некогда казавшихся стабильными и нерушимыми, таких как Cadbury, Activision, Lufthansa и Xerox. Несмотря на то что это активные, увлеченные и трудолюбивые люди, многие уже больше года остаются без работы. Другие столкнулись с резким падением стоимости своих инвестицион­ных портфелей, в результате чего вынуждены резко сократить расходы и отказаться от прежнего уровня жизни или отложить выход на пенсию на неопределенный срок.

Нанесенная рецессией травма заставила многих людей сосредоточиться на том, что для них действительно ценно. Как заметил писатель По Бронсон, «кризис может заставить людей перейти от мыслей о том, что будет дальше, к мыслям о том, что главное». Многие из нас выросли с мечтой о соб­ственном доме. Мы надеялись, что, когда выйдем на пенсию, у нас будет место, где жить, чтобы не платить за аренду жилья. В последние годы жилая недвижимость тоже была отличной возможностью для инвестиций. Поскольку цены на дома повы­шались, росли и ваши инвестиции. Но затянувшаяся рецессия, или «перезагрузка», как ее называет социолог Ричард Флорида, вынудила нас пересмотреть эти детские мечты. Зачем нужно владеть домом? Потому что это гарантирует более спокойную и счастливую старость? Но действительно ли тот стресс, кото­рый вы испытываете на протяжении нескольких десятилетий, когда вынуждены зарабатывать и выплачивать огромные суммы денег за приобретение, страхование и поддержание дома в хорошем состоянии, оправдывает ожидаемое спокой­ное существование в конце жизни? Возможно, мы вступаем в новую эру, когда чувства уверенности и счастья не будут связаны с тем, чем мы владеем.

Наконец, рецессия подтолкнула людей задуматься над тем, стоит ли посвящать свою жизнь не приносящей удовлетворения работе с ее требованиями дресс-кода и длительными ежеднев­ными поездками до офиса и обратно. Я знаю людей, отказав­шихся от бизнеса, которым занимались раньше, и радикально пересмотревших свою профессиональную карьеру. Они поста­рались найти такое дело, которое их вдохновляет, приносит им чувство удовлетворения и счастья и в то же время позволяет обеспечить себя и свою семью. Одна из моих подруг, кото­рая долгое время занималась бизнесом в технической сфере, не смогла найти финансирование для своих проектов, несмотря на солидную репутацию. В конечном счете она оставила дом, друзей, сменила профессию и смело переехала на другой конец страны, чтобы попробовать себя в совершенно новом деле.

Многие люди отреагировали на кризис тем, что пересмо­трели свое отношение к собственности — домам, машинам, одежде и т. д. Вещи, ради приобретения которых они так много работали, потеряли для них свою ценность. Компания Kelton Research, которая провела исследование под названием «Изме­нение умонастроений», сообщает, что более половины амери­канцев (56%) видят в рецессии возможность перейти к менее материалистическому образу жизни. Я знаю одну женщину, которая вместе со своей семьей переехала из Сан-Франциско в Уолла-Уолла, штат Вашингтон. Перед отъездом она сложила большую часть вещей в девять контейнеров, которые обычно используются на складах. Через несколько месяцев моя зна­комая позвонила мне и спросила: «Ты не помнишь, что было у меня дома?» Она сказала, что не может точно вспомнить, что находится в тех контейнерах, и это притом, что они забрали с собой практически все необходимое. В конце концов эта жен­щина перевезла в Уолла-Уолла всего два контейнера из девяти. Вещи, которые она еще недавно так лелеяла и оберегала, по большей части оказались ненужным хламом.

Люди стали более благосклонно относиться и к идее совмест­ного пользования. В конце концов, эта идея далеко не нова. В прошлом фермеры традиционно делились друг с другом вещами, а взаимопомощь считалась нормой жизни. Дома часто строились впритык друг к другу, как это принято у амишей. Платформы совместного пользования процветали и не в столь отдаленные времена. Как мы уже говорили, Конрад Хилтон создал международную сеть отелей, которая трансформировала гостиничную отрасль. Началась эпоха воздушных перевозок. Кооперативы энергопотребителей помогали обеспечить элек­тричеством сельские районы.

Кардинальный сдвиг умонастроений в сторону собствен­ности произошел в XX в., и особенно во второй его половине. Государственная политика поддерживала эту тенденцию за счет субсидирования цен на бензин и ипотечных кредитов. Средний класс переехал в пригороды и приобрел собственные дома. Наряду с государственной и корпоративной политикой не последнюю роль играло и стремление людей к автоном­ности и удобству. Так на протяжении полувека выстраивалась культура, всецело ориентированная на собственность. Авто­номность придавала статус. Обращаться к соседям за помощью считалось дурным тоном.

Сегодня представления снова меняются. Культура и психо­логия, ориентированные на собственность, постепенно уходят со сцены, что неудивительно. Культурные антропологи давно доказали, что некоторые критерии, по которым люди судят о ста­тусе, недолговечны. Возьмите представления о красоте. В про­шлом красивыми считались полные люди с фарфорово-белой кожей. Эти признаки свидетельствовали о богатстве и наличии свободного времени для отдыха и сна. Сегодня мы связываем красоту со стройностью и загорелой кожей, поскольку это тоже свидетельствует о том, что у человека есть время заниматься собой. Константой в данном случае является взаимосвязь между красотой и свободным временем. Как видите то, что, считается модным сегодня, завтра может выйти из моды.

Сегодня представления людей о «хорошей жизни» все больше смещаются в сторону mesh-модели. В 1950-1970-е гг. в моде были большие автомобили. Когда начался нефтяной кризис, стали популярными экономичные малолитражки, пока не началось всеобщее увлечение внедорожниками. Однако сегодня огром­ные машины и дома снова выходят из моды. Они воспринима­ются как неэкономичные, расточительные, вредные, устаревшие и ненужные. Свидетельством наступления новых времен стало прекращение компанией GM выпуска легендарного внедорож­ника Hummer вследствие банкротства. Сегодня реальность такова, что, если вы владеете несколькими огромными домами на одну семью с гаражами на четыре машины, заполненными внедорожниками, ваши акции падают в цене.

Последние исследования, в том числе проведенное Депар­таментом транспорта США, выявили существенные перемены в отношении молодежи к владению автомобилями и их исполь­зованию. Начиная с 1998 г. процент молодых американцев, получивших водительские права по достижении 17 лет, быстро уменьшался, и за 30-летний период с 1978 по 2008 г. упал на треть. 30 лет назад наличие водительских прав ассоцииро­валось со взрослостью и независимостью. Сегодня все больше молодых людей делают выбор в пользу проката автомобилей, велосипедов, совместных поездок и общественного транспорта.

Так называемый устойчивый образ жизни быстро набирает популярность. Сегодня статус все меньше связывается с авто­номностью и материальным достатком и все больше с ответ­ственным гражданским поведением и активным участием в жизни общества. Брэд Питт, который помогает строить «зеле­ные» дома по новейшим технологиям в разрушенном ураганом Новом Орлеане, и Леонардо Ди Каприо, который агитирует за Global Green[3], отражают дух времени.

Исследование компании Zogby показало, что новое поко­ление — начиная с учащихся начальной школы и заканчивая людьми до 30 лет — характеризуется более высокой социаль­ной сознательностью, вниманием к вопросам экологии, вовле­ченностью и требовательностью как клиенты по сравнению с предыдущим поколением. По словам Trendwatching. com, они ускоряют культурный сдвиг в направлении совместного пользования. Подростковый психолог Майкл Брэдли сказал в интервью USA Today, что молодые люди не хотят «становиться рабами материальных ценностей, к которым, по их мнению, привязаны их родители».

Также растет понимание того, что подлинная ценность вещей необязательно определяется их ценой. Автомобили с большим расходом топлива и огромные дома площадью в 5000 квадрат­ных футов[4], требующие большого количества электроэнергии, все больше падают в цене при перепродаже. Через пять лет такой дом не сможет конкурировать с «зеленым» домом вдвое мень­шего размера, который использует солнечную и геотермальную энергию и построен из материалов, повышающих эффектив­ность обогрева и охлаждения. Такие компании, как Segway, Honda, Peugeot, Best Buy и Toyota, занимаются разработкой и уже выводят на рынок пробные модели легковесных, низкоуглеро­дистых персональных транспортных систем.

Люди все больше стремятся вести «устойчивый образ жизни». В течение последнего десятилетия стандарты жизни постепенно менялись, и эта тенденция сегодня ускорилась даже в Соединенных Штатах. Одним из индикаторов такого изменения отношений является феноменальный рост зна­чения так называемых зеленых факторов при принятии решений о покупке. По данным недавнего исследования Boston Consulting Group, целых 73% потребителей сказали, что считают важным или очень важным наличие у компа­нии хорошей экологической репутации. В другом опросе потребителей, проведенном в Соединенных Штатах, Велико­британии и Японии, респонденты ответили, что стали при­давать больше значения «зеленым» факторам по сравнению с другими при принятии решении о покупке, чем до рецессии, и что продолжат делать это при возобновлении экономиче­ского роста.

Разумеется, собственность не выйдет из моды мгновенно. Я не предлагаю, чтобы люди в западных странах продали свои дома и вещи и стали жить как монахи. Совсем нет. Большинство из нас хотят иметь свой собственный компьютер, мобильный телефон или новые джинсы. Но, что особенно касается многих незападных рынков, люди могут перепрыгнуть через выбор в пользу владения вещами непосредственно к выбору удобного доступа к персонализированным продуктам и услугам — точно так же, как они перепрыгнули через пленочные фотоаппараты сразу к цифровым и через стационарные телефоны — к мобиль­ным. Появились первые ласточки, свидетельствующие о том, что некоторые рынки готовы принять mesh-модели уже сегодня и в полном объеме.

Например, Сингапур и компания Renault-Nissan подпи­сали соглашение сделать город испытательной площадкой для электромобилей. Размер города и плотность населения в Син­гапуре плюс приверженность властей создают благоприятные условия для того, чтобы в скором будущем электромобили могли заменить транспорт на ископаемом топливе. Привер­женность Сингапура инновациям, экологическим и социаль­ным проектам делает его ведущим кандидатом на внедрение mesh-моделей в самых разных сферах жизни.

В западных странах наблюдаемое сегодня широкомасштаб­ное изменение ценностей и умонастроений людей благо­приятствует приходу mesh-модели. Компании нового формата, как и традиционные, тоже должны обслуживать клиентов и зарабатывать прибыль. Однако mesh-модель наделяет их важ­ными конкурентными преимуществами, позволяющими им восхищать своих клиентов, создавать и укреплять доверие к бренду и самой компании и зарабатывать прибыль.