Рекомендовав Pantene для выпуска на рынок в Тайване, Ягер предложил, чтобы товар был парфюмирован и его разновидности имели различный аромат и цвет. Однако тайваньские бренд-менеджеры избрали другой под­ход. Их департамент НИОКР указал на то, что создание различий по прин­ципу аромата и цвета будет слишком дорогостоящим удовольствием. Так или иначе, бренд-менеджер, назначенный руководить этим проектом, основываясь на своей интуиции, предложил другое решение этой пробле­мы. Вей был, по его собственным словам, «молодым и увлеченным марке­тинговым сотрудником, не знавшим неудач». Он работал в Тайване с Head & Shoulders и Pert Plus, но в его багаже были также уроки, усвоенные во время обучения на бренд-менеджера в Соединенных Штатах, где он зани­мался стиральными порошками, а вовсе не средствами по уходу за воло­сами. Этот опыт имел решающее значение. «Мы воспользовались подходом, применявшимся по отношению к стиральным порошкам: общая техноло­гия и общий аромат», — поясняет Вей. При этом за основу была взята некая единая технологическая база и приспособлена к конкретным нуждам, необходимым для создания имиджа данного бренда. Другими словами, если ВС-18 представлял собой лучшую из имевшихся у компании техно­логий производства шампуней-кондиционеров, то именно он и должен был послужить основой для нового бренда31.

С другой стороны, новые хозяева бренда в Тайване намеревались извлечь преимущество из научно-оздоровительного имиджа бренда и его мисти­ческой связи с красотой волос. Закрепившись на рынке с двумя сугубо фун­кциональными брендами, местные руководители заранее решили, что «третий бренд должен быть в большей степени связан с понятием красоты», — рас­сказывает Вей32. Изучение привычек и предпочтений тайваньской аудитории указало на ключевые возможности, которые необходимо было использовать. «Блестящие и здоровые волосы оказались основной характеристикой ка­чества шампуня, — вспоминает Джон Ли, бывший тогда рекламным ме­неджером средств по уходу за волосами в Тайване. — А учитывая, что другие ключевые характеристики — отсутствие перхоти, мягкость и глад­кость волос — уже использовались в Head 8с Shoulders и Pert, мы сделали вывод, что позиционирование на основе таких качеств, как здоровье и блеск в сочетании с технологией “два в одном”, будет представлять собой уни­кальную возможность для нового продукта»33.

Готовя маркетинговую концепцию бренда, тайваньские менеджеры по крупицам собирали удачные идеи из рекламных кампаний Pantene в других странах. Например, внимание команды бренда привлекли как позициони­рование его вокруг концепции «Красота через здоровье», культивировав­шееся в Соединенных Штатах, так и позиция «Блеск снаружи — сила внутри», избранная бренд-менеджерами Франции. Однако американский вариант звучал довольно расплывчато, а французская версия казалась слишком сложной для эффективного внедрения в сознание покупателей. Комбинация этих двух идей превратилась в тайваньский лозунг «Блеск здоровых волос», который успешно прошел испытание рынком34. «На этом этапе, — продолжает Вей свой рассказ, — у нас была концепция, связанная со здоровьем волос, и имело смысл воплотить идею здоровья через вита­мины. Поэтому департамент НИОКР улучшил состав шампуня, введя в рецепт ВС-18 [имевшийся в первоначальном Pantene] провитамин [В.], чтобы новый состав оказывал дополнительный эффект»33.

Это был классический пример того, что Ныочтерн называл «украсть и усовершенствовать» (а компания более тактично стала именовать «обнару­жить и применить»). Тайваньское отделение P&G заимствовало элементы кампаний Pantene на других рынках, видоизменило их применительно к местным рыночным условиям и создало для бренда сильную новаторскую платформу. «Тайвань в то время представлял собой очень небольшой ры­нок, — поясняет Вей. — Поэтому мы всегда оказывались крайними». Дру­гими словами, они не могли рассчитывать на что-то, придуманное други­ми.

Procter & Gamble выпустила Pantene Pro-V (на китайском — Pan-Ting Pro-V) на тайваньский рынок в апреле 1990 года. Первоначальная линия ограничивалась шампунями (без кондиционеров), которые выпускались в четырех вариантах: для нормальных, жирных и сухих волос и для волос с химической завивкой. От золотых колпачков компания отказалась и изме­нила дизайн флакона, придав ему форму овального цилиндра. В соответс­твии с цветовой схемой, использованной в США, бутылочки были окра­шены в пастельно-перламутровые тона: цвета слоновой кости — для жирных волос, желтый — для нормальных, розовый — для сухих и блед­но-лиловый — для волос с химической завивкой. Исследования рынка показали, что тайваньские потребители предпочитали графический дизайн, основанный на американском образце, более современному дизайну, ис­пользуемому для Pantene в Европе36.

При подготовке рекламной кампании, приуроченной к выпуску бренда, местная команда по работе с этим брендом и рекламное агентство продол­жали использовать тактику «обнаружения и применения». Первая волна рекламы основывалась на копиях американских роликов Pantene, в которых супермодели призывали: «Не стоит ненавидеть меня за то, что я красива». Для того чтобы подчеркнуть эффективность шампуня для самых «трудных» волос, в кампании участвовали модели с химической завивкой. Результат был не очень обнадеживающим. «Мы не смогли уловить в завитых волосах никакого блеска», — признавался Вей. А тайваньские покупательницы не­охотно откликнулись на рекламный лозунг, который, по словам Вея, «был слишком агрессивным для тайваньской культуры». Осознав, что кампания нуждается в исправлениях, команда бренда подготовила вторую волну рекламы, с несколько видоизмененным текстом: «Не завидуй здоровому блеску моих волос». Команда воспользовалась опытом своего отделения в Японии, которое решило аналогичным образом репозиционировать Pantene на своем рынке и, располагая большими ресурсами, отсняло собственные ролики. Японские ролики демонстрировали «прекрасные кадры и модель с прямыми волосами, — вспоминает Вей. — И мы сказали: “Смотри-ка! Некоторые из этих кадров выглядят очень неплохо"»37. После нескольких попыток получить сравнимые по качеству кадры, снимая моделей с хи­мической завивкой, тайваньская команда бренда Pantene переключилась на изображение прямых волос. И с этим изменением все встало на свои
места. Потрясающие кадры, блестящие волосы и подход, обращающий внимание на их «магическую» трансформацию, стали центром маркетин­говой кампании бренда.

Согласно первоначальному проекту, продажи Pantene на Тайване к кон­цу первого года планировалось довести до 3%. Pantene Pro-V потребовалось всего шесть месяцев, чтобы в два раза превзойти эту цель. Исследование привычек и предпочтений, произведенное после выпуска продукта на ры­нок, показало, что о существовании бренда известно 70% потребителей, а 60% потребителей знакомы с его рекламой38. Pantene захватил тайваньский рынок в мгновение ока. Объединив желание потребителей иметь здоровые, блестящие волосы с составом ВС-18, который придавал волосам блеск, шелковистость и мягкость, P&G сумела сделать из ВС-18 бренд, основанный на идее красоты волос.