1. Проверить проект на соответствие базовым принципам

(о них мы расскажем ниже).

2. Обсудить представленные работы, опросить прямо и косвенно связанных с проектом специалистов, выработать предваритель­ную оценку внутри компании. Запомнить ее, но не начинать немед­ленно строить на ней все дальнейшие решения.

3. Отправить результаты на тестирование реальными потреби­телями.

4. Сопоставить результаты теста и собственную консенсус - оценку. Вот на этом этапе можно учесть вкусы топ-менеджмента

(точнее, поставить под сомнение варианты, вызывающие у руковод­ства стойкую аллергию).

5. Выбрать итоговый вариант.

Не стоит рубить сплеча и выносить категоричные суждения. Во- первых, вы субъективны, а во-вторых, ваша оценка может оказаться редкой и специфичной, и со временем вы ее переосмыслите.

Но помните: первое впечатление — очень важное, а первые ассо­циации — ключевые. Зафиксируйте их, попросите проверить на тестах, узнайте мнения других людей. Была ли ваша реакция уникальной или это типичное восприятие? Только не навязывайте окружающим свое «первое впечатление». Оно потому и первое, что абсолютно личное, никем не навязанное и ничем не навеянное.

Теперь поговорим о критериях оценки. Пожалуй, ничто в рекламе не вызывает столько противоречивых мнений и суждений с приведе­нием в доказательство примеров, как оценка креативных материалов. Реалии рекламного рынка таковы, что практически под любое пред­ложение, даже самое нелепое, можно подобрать соответствующий кейс из громкой рекламной кампании, известного бренда и т. п. К со­жалению, далеко не всегда эти примеры подтверждаются объектив­ными данными успеха товара на рынке, выраженными в денежном эквиваленте.

Готовьтесь, что креативный директор, защищая свои идеи, будет жонглировать аргументами и примерами...

Для начала хочется разграничить критерии оценки.

Есть большая группа мифов. Это штампы, которые повторяют бренд-менеджеры и их руководители и которые часто влияют на вы­бор решений, хотя при более глубоком анализе никто до конца не может их объяснить.

Вот типичные примеры мифов-штампов.

-> Стилистика категории. Утверждается, что разным категориям товаров присущи свои типичные стилистические решения, в первую очередь цвета, и предполагается, что это имеет под собой глубокую психологическую подоплеку. Обычный подоб­ный миф: оранжевый цвет — не «молочный». На самом деле ограниченность цвета в этой товарной категории на современ­ном рынке может быть обусловлена двумя причинами: либо это противоречит потребительским предпочтениям, либо просто еще никто из конкурентов (и их субподрядчиков) не удосужился принять подобное нестандартное решение.

Будьте осторожнее с соответствующими психологическими теориями. Они разрабатывались на основе экспериментов в ситуациях воздействия на человека большого плаката одного цвета или даже целой комнаты, выкрашенной в единый цвет. Не бывает рекламной коммуникации одного цвета (в таком слу­чае даже логотип невозможно прочитать), а сочетание цветов, их пропорции и соотношения могут оказывать совершенно иной эффект.

Кроме того, любая коммуникация занимает всего несколько процентов от общего видимого человеком пространства и взаимодействуете ним, образуя цветовые сочетания. Анализи­руя предложения агентства по этому критерию, вспомните свой ответ на вопрос: у вас эволюция или революция? Для эволюции возможна, но не обязательна мимикрия под предыдущий дизайн этого бренда либо под законы категории в целом.

Вспомните, сколько ей лет. Может быть, просто никто еще не успел использовать этот цвет (например, оранжевый)? На врез­ке можно посмотреть, как за несколько лет радикально изме­нилась стилистика целого рынка сотовой связи.

Рекомендую, разрабатывая проект и имея возможность полу­чить альтернативные варианты, специально использовать не­стандартные цветовые решения и проверить их на тестах.

-> Это нравится целевой аудитории. Очень тонкий и неоче­видный для экспертной оценки вопрос. Целевая аудитория стремительно меняется; кроме того, любое предварительное исследование затрагивает лишь небольшую часть мышления потребителей, а отношение к рекламным коммуникациям, как мы говорили в предыдущих главах, построено главным обра­зом на накопленных за их жизнь штампах. Лучше проверяйте с помощью тестов, причем максимально завершенные вари­анты; кроме того, ваш список должен содержать определен­ный диапазон решений, поскольку сравнение похожих вари­антов с едва различимой разницей в мелких деталях теряет смысл.

Вот результат использования «образов, принятых в категории». Слева — подборка рекламных материалов только из одного номера журнала для родителей. Сразу же возникает вопрос: не много ли милых «пусичек» в главных ролях? Есть ли шансы привлечь к рекламируемым продуктам внимание мам, пролистывающих страницы? Учтите, что и сам журнал при оформлении редакционных статей зло­употребляет крупными планами малышей и кормящих мам. Все эти макеты взяты из одного номера и наглядно показывают, какое соотношение стилистических решений преобладало в тот момент на рынке (и это еще без учета редакционных материалов).

Я полагаю, что если страницы с рекламой выделяются, то они имеют гораздо больше шансов запомниться. Например, если оформлены таким образом, так на подборке справа, где взгляд читателей притягивают эффектные молодые мамы, необычные позы или занятная игра с изображением ингредиентов сока. Даже такой простой ход как на рекламе бренда Galenic — стройная мама с малышом, насыщенный темно­зеленый фон, хорошо контрастирующий с цветом кожи людей, — уже привлекает намного больше внимания, чем традиционные решения. Кроме неудачно выбранных образов в рекламе есть еще и проблема цвета. Например: в подборке слева при создании модулей использовались строго розовый и голубой, а макеты из подборки справа привлекают внимание многообразием тонов — здесь и зеленый, и серый, белый, и оранжевый.

Чем это объяснить? В первом случае (слева), когда принимали решение о вы­боре рекламного модуля, скорее всего, сравнивали варианты только между со­бой, а не с работами конкурентов и не со средой, в которой он будет размещен. В результате сам по себе малыш, удачно сфотографированный на фоне мягких пастельных тонов, выглядел очень привлекательно, так, что от него, возможно, было не оторвать глаз. Но создатели этого рекламного модуля не учли, что в журнале, да и вообще в прессе, таких милых малышей очень много, поэтому на их фоне он теряется. В то время как отступление от канонов (подборка справа) позволяет разработать гораздо больше уникальных, ярких и непохожих креатив­ных решений.

-> Поймут или не поймут потребители. Ситуация, идентичная «понравится — не понравится». Лучше проверить, иначе мож­но погрязнуть в непролазных дебрях логики и теорий. Одна­ко есть другой надежный критерий: если идею не понимают даже в офисе заказчика, то явно не стоит выносить ее на суд потребителя (за исключением очень специфических целевых аудиторий, к примеру молодежных). Если клиент не понимает идею, то он не сможет ее развивать, а в этом случае новые ком­муникации рискуют войти с ней в конфликт и будет достигнут эффект коммуникационного хаоса.

-> Это креативно. Слова «креатив» и «креативный» имеют чет­кое определение только в словарях. В практической жизни в эти термины могут вкладывать совершенно разный смысл. Поэтому я настоятельно не рекомендую использовать эти сло­ва как критерий, а в случае упоминания в дискуссии предлагаю уточнять, что именно собеседник имеет в виду. (Крайний случай применения этого термина — замена сленгового слова «кле­во», выражающего восхищение.)

Поскольку на презентации, где собрались уважаемые и ста­тусные люди, переходить на сленг неуместно, использование такого «термина», как «креативно», полностью компенсирует неуместность возгласа и позволяет выразить свои эмоции. Вто­рое, применяемое на практике значение этого слова: необычное решение. Кроме того, с его помощью могут передавать новизну визуального (в нашем случае) решения,! е. раньше такого в этой товарной категории (или шире) не было.

Еще одно значение: красиво, стильно. Это слово выражает что - то вроде признания успешно выполненной агентством работы. Считается, что оно обязательно должно работать «креативно». Многие компании так и называются — «креативное агентство». Здесь есть две опасности: недопонимание (кто и что имел в виду, говоря «креативно») и подмена понятий («действитель­но, апельсин не очень похож на апельсин, но как креативно он показан!»). Важно помнить, что степень новизны должна соответствовать уровню целевой аудитории: то, что поймут поклонники модных брендов и современного дизайна, может быть недоступно людям со скромным достатком и нетворческих профессий.

Теперь перейдем к критериям оценки отдельных видов коммуни­кативных носителей. Мы уже касались этой темы, но больше говорили об идеологических моментах и общем воздействии на потребителя. Теперь дополним их специфическими требованиями, которые для каж­дого вида коммуникации имеют свои нюансы.

Критерии правильного логотипа.

1. Читабельный. Это означает, что название должно читаться лег­ко и однозначно и ни одна из входящих в него букв не должна иметь разночтений. Проблемы нередко возникают с «частоколом» (как го­ворят дизайнеры), т. е. с сочетанием букв с вертикальными прямыми линиями: ПШЦПИНЫГ. При использовании обычного шрифта разра­ботчики логотипа это специально учитывают, а кроме того, если слово знакомое, это позволяет мозгу узнавать его как иероглиф (т. е. одно­моментно, а не по буквам). Если же шрифт творчески перерабаты­вается, а слово является новоязом, могут возникнуть проблемы, как и в случае с рукописными логотипами или буквами, производящими впечатление написанных от руки. Часто буквы страдают из-за недоста­точно четких «завитков», в результате чего одни становятся похожими на другие. Как правило, такие недочеты носят локальный характер, но исправить их нужно обязательно.

2. Логотип сможет жить самостоятельной жизнью. Если бренд будет успешен, то он неизбежно «оторвется» от своей упаковки и рекламных модулей и будет использоваться отдельно: на деловой до­кументации, спонсорских щитах, вывесках, в отчетах о деятельности компании. Обязательно смотрите на логотип отдельно, например на белом фоне: сразу станет понятно, сможет он жить самостоятельно или нет. Проблемы могут возникнуть из-за того, что буквы, из которых состоит логотип, написаны под углом или логотипом является полови­на иллюстраций на упаковке. Это не означает, что нельзя использовать «кривые» логотипы, но агентство должно предложить решение этой проблемы.

3. Логотип заметен на упаковке. В подавляющем большинстве случаев логотип на упаковке должен считываться первым, если чет­ко не сформулированы иные маркетинговые цели. Как правило, это достигается за счет того, что он делается крупным или вокруг него остается много свободного пространства.

Осторожнее относитесь к идее использования мелких логотипов. Они достаточно часто встречаются в западной бренд-практике, но это обусловлено двумя причинами. Первая: у бренда есть длинная история, он хорошо знаком потребителям и имеет кроме логотипа еще ряд идентифицирующих признаков: форму упаковки (бутылки, к примеру), цветовую схему, фирменные цвета. В такой ситуации по­требитель узнает не только и не столько сам логотип, сколько общее оформление продукта. В российской практике пока нельзя на это рас­считывать из-за короткого срока жизни наших брендов.

Вторая возможная причина: усталость от брендов и общий менее активный фон. Иначе говоря, понятие крупного или мелкого относи­тельно и зависит от размеров логотипов, используемых конкурентами. Если у всех вокруг мелкие логотипы (потому что это бренды с дли­тельной историей), то ваше решение сделать его крупным может быть неуместным. Однако на российском рынке логотипы, как правило, крупные, и это необходимо учитывать.

4. Логотип соответствует стилю/позиционированию бренда. Об этом мы уже достаточно много говорили. Такое требование не всег­да выполняется, но как минимум отдельно взятый логотип не должен противоречить ни стилю, ни позиционированию бренда.

5. Логотип — не надпись. Это правило означает, что логотипом не может считаться надпись, выполненная типовым шрифтом. Образно говоря, логотип — не напечатанная фамилия, а подпись, неповторимая и единственная в своем роде (для этого она защищается юридически), поэтому логотип либо делается особым шрифтом, точнее говоря, раз­рабатываются только те буквы, которые присутствуют в названии, либо
пишется от руки, либо в типовом шрифте меняется несколько букв, чаще всего — первая и/или последняя, что придает всей надписи ощу­щение уникальности.

На вклейке приведен достаточно подробный анализ правильных и ошибочных решений в разработанных логотипах.

Пример логотипа, имеющего проблемы с читабельностью.

Угадайте первую букву Это П,

Рили Ф?

Проблема еще и в том, что у потребители нет подска­зок: в русском языке нет ни одного из предполагаемых слов («Паяна», «Раяна» или «Фая на»).

Стоит отметить еще один момент в российской практике: это про­блема английских названий. Суть ее в том, что большинство наших сограждан правила чтения английских букв знают слабо и поэтому на­звания, имеющие какую-либо специфику, страдают из-за разночтений или сложности произнесения.

Это может достаточно болезненно бить по бренду: потребители будут просто стесняться его произносить, опасаясь ошибки, а про­давцы — не понимать покупателей (и тут уже неважно, кто из них неправильно прочитал название). Типичная проблема: закрытый и от­крытый слог в английских словах. Я несколько раз наблюдал за тем, как во время тестов респонденты пытались прочитать подобные названия. Правило знают менее половины...

Выходов может быть два: или дублирующая английское название более мелкая подпись на русском языке, или активная ТВ-реклама, воспроизводящая правильное произношение: помните ролики, где разные герои учились говорить «старбёрст»?

Правильная упаковка должна отвечать следующим критериям.

-> Иметь свой характер на полке. Чтобы купить ваш товар, по­требители должны найти его на полке. А чтобы найти, в пер­вую очередь нужно заметить. Поэтому важно, чтобы у упа­ковки был характерный дизайн: с его помощью данный бренд должен отличаться от конкурентов и при этом вписываться в каноны категории, ценового уровня, эргономики и позициони­рования. Часто говорят, что упаковка должна «выделяться».

Это верно, но лишь отчасти. Понятие «выделяться» наводит на предположение, что чем вычурнее, тем лучше, но это не­верно, поскольку вычурность вступает в конфликт с другими критериями хорошей упаковки. Поэтому точнее говорить, что у бренда должен быть свой характер: набор присущих только ему и причем заметных элементов. Это позволит бренду отличаться на полке от дизайна конкурентов. Проведем аналогию: среди офисных сотрудников можно выделиться клоунским нарядом, а можно — необычным костюмом или очень стильным подбо­ром цветовых сочетаний костюма, галстука и рубашки. Еще один вариант достижения эффекта выделяемости в офисной среде — использование одного необычного элемента на фоне привычного костюма.

-> Соответствовать ценовому уровню. Как правило, бренд дол­жен выглядеть «на свои деньги». Этот уровень определяется внешним видом товаров-конкурентов: прямых и косвенных или из смежных категорий. Выглядеть дороже или дешевле опасно, так как в первом случае потребитель может сразу же исключить этот вариант из рассмотрения (особенно когда ценник сложно найти, что во многих российских супермаркетах — уже реаль­ность), а во втором ему будет просто неудобно за такую покупку и перед собой, и перед окружающими (дешевку купил).

Но иногда задача специально формулируются таким образом, чтобы исказить ценовое ожидание: это либо эффект «бриллиант за две копейки», либо маскировка стоимости продукта: потре­бителю кажется, что он платит меньше, чем товар на самом деле стоит. Подчеркиваю, что эти случаи — исключения, а их применение — результат четко продуманной маркетинговой стратегии, которая учитывает неизбежно возникающие высокие риски. Не стоит их применять по принципу «Вот такой дизайн получился, подберем для него аргументы».

-> Соответствовать реалиям мерчандайзинга. Походите по ма­газинам различного уровня и формата и посмотрите на реалии полочной выкладки. Далеко не всегда все товары стоят так, как предполагали маркетологи и дизайнеры.

Базовые правила в этой области:

• марку и тип продукта должно быть видно в прилавочной торговле (если она важна для вашего бренда);

• размеры упаковки должны соответствовать размерам по­лок в торговом оборудовании, легко размещаться на них

и легко сниматься с них. Вы не напасетесь денег на установ­ку собственных стоек. Также учтите, что полки имеют разные ограничители; нежелательно, чтобы они перекрывали ваш логотип или другую важную информацию;

• упаковка должна плотно занимать пространство на пол­ках, иначе рачительные менеджеры найдут нетрадиционный способ складирования вашей продукции и, возможно, бренда не будет видно;

• ваша упаковка должна размещаться так же, как упаковки конкурентов, либо даже нагляднее. Иначе говоря, ситуация, когда все упаковки стоят, а ваша лежит, неприемлема;

• не давайте шансов сотрудникам магазина расположить упаковку неверно — на ней должны быть явная лицевая эти­кетка, явная поверхность для установки и т. п.;

• сразу предусматривайте наглядный способ кодирования различных типов продукции, к примеру вкусов. Если потре­битель и мерчандайзер будут путаться, то, возможно, они сба предпочтут бренд конкурента, где этот элемент сделан более понятно;

• анализируйте ситуацию в своей товарной категории, ищите проблемы и правильные решения у конкурентов, учитывайте специфику используемого торгового оборудования и работы сотрудников магазинов интересующих вас типов.

-> Быть эргономичной. Смело выбрасывайте все упаковки, из которых что-то может упасть, пролиться, просыпаться в про­цессе продажи или использования и натворить много других мелких (и крупных) бед, а также все варианты, которые будет неудобно носить и хранить (если это предусмотрено логи­кой использования бренда). Для нового бренда это может закончиться единственной покупкой данного покупателя, а для известного бренда — стать поводом к началу поисков другого.

Я, к примеру, однажды с удивлением узнал, как моя жена выбирает растительное масло. Из трех близких ей брендов (по воспринимаемому качеству, имиджу и т. п.) она выбира­ет бренд в такой упаковке, которая влезает в наш кухонный шкаф; два других просто не помещаются и, следовательно, отвергаются! И это при том, что владельцы брендов придер­живаются стереотипа: чем выше упаковка, тем больше сна привлекает внимание.

Другим похожим аспектом может стать вопрос удобства пере­носки товара, наличия дополнительного элемента, делающего использование бренда более комфортным (например, носика для заливки на емкостях со стеклоомывающей жидкостью для автомобилей), и т. п. Несколько раз мне приходилось слышать, как производители даже предлагали идеи о повторном исполь­зовании тары от их продукции, например в качестве баночек для рассады. Но по мере развития рынка садоводческих това­ров такие предложения звучат все реже, да и вообще подоб­ный подход противоречит идее фокусирования внимания при продаже на самом продукте.

-> Соответствовать стилю и позиционированию бренда. Если логотип еще может «не противоречить», то упаковка должна четко соответствовать позиционированию. Мы говорили, что для многих брендов полка — главный канал коммуникации, значит, упаковка должна доносить до потребителя максимум информации.

Чем известнее и старше бренд, тем вольготнее он может распоряжаться этим правилом. Для очень извест­ных брендов бывает даже полезным привнесение некоторых новых нот в свой имидж — это освежает их об­раз и снова привлекает к ним вни­мание. Поэтому, в частности, Pepsi раскрашивает свои банки.