Управление ассортиментом - это определение принципов принятия решений в области структуры ассортимента произво­димых товаров и услуг с целью достижения желаемого конечного результата.

В тактическом аспекте таким результатом, очевидно, будет максимизация прибыли. На практике все более широкое распро­странение получает принцип управления ассортиментом на ос­нове максимизации маржинальной рентабельности. Идея заключается в том, что приоритетными становятся те продуктовые линии, которые обеспечивают максимальную маржинальную рентабельность. Применение маржинального анализа требует внедрения управ­ленческого учета, предполагающего разделение затрат на посто­янные и переменные.

В стратегическом аспекте внимание к прибыли также необ­ходимо, но приоритетным все же должно быть сохранение и улучшение конкурентных позиций компании, что, в свою очередь, является фактором, увеличивающим прибыль.

Поэтому решения в области модификации производимого ассортимента должны приниматься с учетом того, каким видится менеджерам буду­щее их бизнеса. Чтобы принять решение, что и как производить в перспективе, нужно определиться в следующих вопросах:

• Что мы делаем лучше всего?

• Какие у нас преимущества над конкурентами?

• Используем ли мы наши наилучшие возможности?

• Не пытаемся ли мы делать слишком много (мало) продук­ции?

• К каким будущим последствиям это может привести?

Стратегические альтернативы для компании прежде всего определяются ее намерениями относительно продуктов и рын­ков. Удобным и простым инструментом для принятия реше­ний по продуктам и рынкам в зависимости от перспективы из­менения объемов продаж является матрица «продукт-рынок» (рисунок 16).

Рисунок 16 - Матрица «продукт-рынок»

Классификация продуктов по объемам продаж и уровню до­ходности позволяет определиться, какие продуктовые линии целесообразно развивать, а какие - сокращать.

Заполняя матрицу «продукт-рынок», нетрудно увидеть наиболее значимые продуктово-рыночные комбинации, перспективные продуктово-рыночные комбинации, проблемные продуктово-рыночные комбинации, базовые рынки и задачи в области маркетинга.