Продуктово-рыночные стратегии
Управление ассортиментом - это определение принципов принятия решений в области структуры ассортимента производимых товаров и услуг с целью достижения желаемого конечного результата.
В тактическом аспекте таким результатом, очевидно, будет максимизация прибыли. На практике все более широкое распространение получает принцип управления ассортиментом на основе максимизации маржинальной рентабельности. Идея заключается в том, что приоритетными становятся те продуктовые линии, которые обеспечивают максимальную маржинальную рентабельность. Применение маржинального анализа требует внедрения управленческого учета, предполагающего разделение затрат на постоянные и переменные.
В стратегическом аспекте внимание к прибыли также необходимо, но приоритетным все же должно быть сохранение и улучшение конкурентных позиций компании, что, в свою очередь, является фактором, увеличивающим прибыль.
Поэтому решения в области модификации производимого ассортимента должны приниматься с учетом того, каким видится менеджерам будущее их бизнеса. Чтобы принять решение, что и как производить в перспективе, нужно определиться в следующих вопросах:
• Что мы делаем лучше всего?
• Какие у нас преимущества над конкурентами?
• Используем ли мы наши наилучшие возможности?
• Не пытаемся ли мы делать слишком много (мало) продукции?
• К каким будущим последствиям это может привести?
Стратегические альтернативы для компании прежде всего определяются ее намерениями относительно продуктов и рынков. Удобным и простым инструментом для принятия решений по продуктам и рынкам в зависимости от перспективы изменения объемов продаж является матрица «продукт-рынок» (рисунок 16).
Рисунок 16 - Матрица «продукт-рынок»
Классификация продуктов по объемам продаж и уровню доходности позволяет определиться, какие продуктовые линии целесообразно развивать, а какие - сокращать.
Заполняя матрицу «продукт-рынок», нетрудно увидеть наиболее значимые продуктово-рыночные комбинации, перспективные продуктово-рыночные комбинации, проблемные продуктово-рыночные комбинации, базовые рынки и задачи в области маркетинга.