Во время строительства Ivorydale Procter & Gamble увеличила свои расходы на рекламу более чем в три раза, с 45 тысяч долларов в 1884 году до 146 тысяч в 18862Г>. Компания собиралась расти и готовила к этому свои рынки. Когда в 1886 году репортер из газеты поинтересовался у Харли Проктера, насколько расширится рынок произведенного в Цинциннати мыла, тот недвусмысленно пояснил, что компания готовит план широкой экспансии. «Основной рынок компании простирается от штата Мэн до Калифорнии и от Канады до Мексиканского залива, — с апломбом заявил он, — но некоторые товары будут поставляться в Мексику, Южную Америку и даже Европу»26. После 1886 года и завершения строительства Ivorydale маркетин­говые усилия компании, первоначально направленные на целый ряд про­дуктов, сосредоточились на Ivory. К 1889 году компания затрачивала на рекламу 223 тысяч долларов, и львиная доля этой суммы — 158 тысяч (71%) — приходилась на Ivory27.

Тем временем компания экспериментировала и с новыми методами продвижения своего продукта. В апреле 1885 года, в разгар строительства Ivorydale, Procter & Gamble произвела массовую рассылку, включавшую образцы мыла Ivory и буклет, объединивший первые рекламные объявле­ния компании. «Мы разослали буклеты и другим леди, живущим в вашем штате, — поясняло направленное чуть позже специальное обращение, — чтобы побудить вас постоянно приобретать Ivory в вашем местном мага­зине, потому что мы знаем: если одна или несколько хороших хозяек в округе выразят продукту явное одобрение, приобретет его регулярно, это скажется на повышении общего спроса в вашей общине». Письмо с обес­кураживающей честностью признавало, что компания пытается «сделать вас покровительницей мыла Ivory». Оно напоминало получательнице о чистоте этого мыла, предупреждало о подделках, включало отзывы ведущих специалистов страны и побуждало потснциалыгую «покровительницу» при покупке мыла прямо требовать Ivory и отказываться от любых замен, пред­лагаемых продавцом28.

Как и реклама бренда на страницах журналов, ранние рассылки стали первыми пробными шагами Procter & Gamble в этой области. И рекламные объявления, и рассылки свидетельствуют о том, насколько жизненно важ­ным становилось для компании обеспечение постоянного уровня продаж. Procter & Gamble начинала обращать внимание на происходящее ниже по цепочке распространения в поисках способов лучшего контроля над последовательностью сделок, не входивших в сферу традиционного влияния компании. Привычная рыночная тактика Procter 8с Gamble ограничивалась по большей части контактом с оптовыми торговцами, которым она дове­ряла дальнейшее распространение своего товара среди розничных продав­цов. Изготовители мыла надеялись, что розничные торговцы подхватят маркетинговый импульс компании, обеспечивая продажи товара потреби­телям на противоположном конце цепочки. Такая структура до сих пор работала хорошо и поддерживала бизнес до определенного уровня, пока он был ограничен небольшим числом торговых операций. Но она уже не могла обеспечить то, что ведущие руководители Procter 8с Gamble плани­ровали в отношении Ivory. И они открыли новый прямой канал коммуни­кации — рекламу в журналах, — который, в сущности, обходил промежу­точные этапы оптовой и розничной торговли, обращаясь непосредственно к конечным потребителям продуктов Procter 8с Gamble. Такие инициативы, как массовая рассылка, углубляли и укрепляли этот канал, поскольку ком­пания теперь нуждалась в создании и поддержании надежной взаимосвязи между производством и распространением. Приняв это как новую необхо­димость, Procter & Gamble начала изучать способы создания покупатель­ского спроса в дополнение к традиционному продвижению продукта со стороны компании.

Такая необходимость выявила опасную ограниченность системы распро­странения товаров, на которой компания традиционно строила свой бизнес. Эта система сильно зависела от совпадения интересов производителя, оп­товиков и розничных торговцев. В результате Procter 8с Gamble оказывалась в очень уязвимом положении в момент конечной продажи — той точке цепи, которую компания начинала воспринимать как жизненно важный плацдарм. Поскольку магазины того времени еще не работали по системе самообслуживания и покупатели спрашивали товар у стоящего за прилав­ком продавца, владельцы магазинов могли легко убедить их согласиться на замену, что и делали, если конкурирующая продукция сулила большую выгоду. Разумеется, Procter 8с Gamble могла оказать (и оказывала) на про­давцов необходимое давление. Но с течением времени становилось все более очевидным, что еще важнее было установление прямых взаимоотно­шений с потребителями. «Если в вашем магазине продавец отказывается [продать вам Ivory], — прямо заявляла Procter 8с Gamble, обращаясь к по­тенциальной “покровительнице”, чье внимание она пыталась привлечь в ноябре 1885 года, — безусловно, найдутся и такие продавцы, которые смо­гут понять, что рост числа продаж, связанный с сохранением лучших по­купателей, компенсирует им недополученную прибыль, и будут рады предоставить вам то, что вы требуете»29.

Чтобы сохранять маркетинговый импульс на протяжении всей цепочки распространения, Procter 8с Gamble потребовалось преодолеть возможное сопротивление в различных ее звеньях. В первую очередь компании при­шлось разработать новую тактику маркетинга для создания еще более тесной связи с конечным покупателем. Последовали очередные рассылки. Одна из них, в 1889 году, распространяла очередной «скромный буклет, содержащий лишь небольшую часть того хорошего, что можно рассказать о мыле Ivory» и заверявший «мадам», что этот бренд наилучшим образом подходит для стирки «тонкого белья, деликатной вышивки, детской одеж­ды, летних платьев и шелковых чулок как нежной, так и яркой расцветки и т. д., и т. п.»30. Детям компания предлагала книжку-раскраску с рисунками своих рекламных объявлений в обмен на присланные в адрес компании обертки от мыла.

Однако основой маркетинга Ivory оставалась журнальная реклама. К се­редине 1890-х годов рекламные вложения достигли своего предела: Procter & Gamble регулярно публиковала полнополосные объявления во всех ведущих журналах США, на эту кампанию уже в начале 1890-х требовалось около 100 тысяч долларов в год, а к концу — в несколько раз больше (по мере того, как увеличивались тиражи журналов и росли рекламные тарифы)31. «Реклама мыла Ivory печатается в ведущих журналах страны, в большинс­тве журналов для фермеров, в лучших религиозных периодических изда­ниях, практически во всех изданиях для женщин и в десятках ежедневных газет», — сообщала компания своим оптовым и розничным покупателям того времени. «Реклама является постоянной частью политики, проводимой The Procter & Gamble Со. Это не дешевая попытка блеснуть, предназначен­ная для того, чтобы произвести впечатление на торгового посредника и заставить его “затовариться под завязку”. Мы рекламируем свои продукты регулярно, систематически и настойчиво уже почти на протяжении четвер­ти века»32.

Что же касается самих рекламных объявлений, то они все больше со­средоточивались на основных маркетинговых лозунгах. Заверения в чис­тоте мыла сократились до короткой статистической информации «99 44/100% чистоты», которая повторялась в объявлениях настолько часто, что эти цифры накрепко слились в общественном представлении с характеризуемым ими товаром. Второй основной лозунг начал приобретать такую же ассо­циативную силу в 1891 году, когда компания разместила в журнале Century полнополосное объявление, текст которого был очень коротким: «Мыло Ivory. Всегда на плаву»33.

К этому моменту Procter & Gamble, бесспорно, удалось найти правиль­ный подход к рекламе Ivory. Объявления начали приобретать характерный вид. Бульшая часть рекламной полосы отводилась изображению мыла, выполненному на высоком уровне, с изысканностью (даже художествен­ностью), создающей впечатление изящества и хорошего вкуса. Рисунки продолжали регулярно сменять друг друга, но все больше сосредоточивались на основополагающих темах. Они, как правило, изображали женщин, до­машнюю обстановку, семьи, детей и младенцев. Все это было и останется, разумеется, беспроигрышными темами, но в викторианской Америке они играли важную роль. Ооздаваемый Ivory образ был связан с понятиями чистоты, женственности и домашнего уюта, которые в ту эпоху стреми­тельной индустриализации и урбанизации странным образом приобрели особое значение для потребителей, пытающихся (хотя и не всегда охотно) приспособиться к существованию в условиях массового производства. Чтобы внедрить мыло Ivory на рынок, компании нужно было поставить его в один ряд с непременными атрибутами домашнего хозяйства и семей­ной жизни. Именно эту задачу снова и снова выполняли рекламные объ­явления, постепенно создающие у потребителя ощущение привычности товара, смягченное и дополненное успокаивающими заверениями в его чистоте.