4.1. СОЗДАНИЕ БРЕНДА:

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ И РАБОТ

Немало слов сказано о том, что бренд — это не логотип, не товар и не множество отдельных элементов, а нечто эфемерное, чего нельзя потрогать руками, но благодаря чему человек покупает именно эту желтую коробочку, а не соседнюю — зеленую, да еще и переплачи­вает за нее.

Все это правда. Но правда и то, что без отдельных элементов, срав­нительно простых, осязаемых, а зачастую и измеримых, бренда не бу­дет вовсе. Поэтому, работая над его созданием и управлением, важно постоянно держать эти элементы бренда в поле зрения, периодически их обновлять, а при необходимости и радикально реформировать.

Для удобства мы начнем главу с таблицы (4.1), в которой приводятся ключевые, осязаемые элементы бренда, их визуальное воплощение, а также указывается, кто и за что отвечает внутри компании и агентства какого профиля выполняют эту работу.

Сразу сделаем оговорку, что по пункту «ответственный в компа­нии» приводится идеальное решение, как это должно быть в доста­точно крупной, активно работающей с брендами компании с четкой кадровой структурой и распределением обязанностей.

Схожая ситуация и с типом агентства: в этом столбце я умышленно указал компании с максимально узкой специализацией, сфокусирован­ные на данном виде деятельности. Довольно часто многие агентства вы­полняют несколько функций одновременно и поэтому могут «покрыть» сразу несколько зон. В то же время по некоторым позициям ситуация откровенно тяжелая. Например, я не знаю ни одного действующего на территории России стабильно работающего и имеющего достойное портфолио агентства, специализирующегося на нейминге, однако эту задачу достаточно успешно решает ряд брендинговых агентств.

Сложная ситуация сложилась и в области разработки собственно продукта/услуги. Чаще всего они создаются за счет внутренних ресур­сов клиента, а иногда с привлечением отдельных специалистов либо ор­ганизаций (научных), занимающихся узкой тематикой данного продукта. Допустим, пищевые компании нередко привлекают к разработке товара различного рода научные институты (например, Институт питания).

В то же время неизвестно, какую долю в сообщении о «новом, ре­волюционном и инновационном вкусе, виде, свойстве...» составляет пиар, а какую — фактическая работа. Часто помощь в данной сфере компании-производителю оказывают поставщики оборудования, об­ладающие определенным набором рецептур, моделей товаров и т. п., которые с незначительными изменениями можно адаптировать под текущий рынок.

Аналогичный прием используется, когда ассортимент бренда форми­руется из позиций, предлагаемых разными компаниями-изготовителями. Грамотный подбор нескольких таких партнеров (чаще всего это проис­ходит в странах Юго-Восточной Азии) и определенных выпускаемых ими товаров позволяет сформировать полный ассортимент бренда. Даже очень крупные производители, к примеру, электроники используют такие схемы для расширения собственного ассортимента. Некоторые позиции подобных брендов визуально и по характеристикам абсолютно идентичны.

Кто создает отдельные элементы бренда

' Здесь указываются максимально специализированные названия типов со­ответствующих агентств. Часто крупные агентства выполняют несколько функций в рамках одной структуры или нескольких структур, объединенных холдингом.

В следующем разделе будет подробно рассмотрены ситуации, когда в указанные элементы бренда интегрируются визуальные со­ставляющие. В этот раздел входит описание общих требований к соз­даваемому продукту

Собственно процесс разработки бренда можно разделить на три этапа.

Первый — это выбор партнера(ов), требующий понимания схемы работы и принципы подбора конкретных исполнителей. Он заверша­ется с заключением контракта(ов). Информации об агентствах будет посвящен один раздел, еще два — критериям их выбора, поскольку решение клиента зависит как от агентств, так и от задач, которые они должны решить, а также от его позиции по ряду вопросов.

Затем следует второй этап — процесс разработки бренда. На дан­ном этапе клиенту очень важно максимально погрузить агентство во все рациональные, эмоциональные, объективные и субъективные аспекты будущего бренда. Этой теме тоже посвящается отдельный раздел.

Третий этап — оценка полученных результатов и принятие оконча­тельного решения о выборе определенного варианта коммуникаций. Это завершающий раздел главы, в котором подробно анализируются правильные и ошибочные решения в различных видах визуальных коммуникаций: логотипе, упаковке, разнообразных креативных ма­териалах и т. п.