Кризисный аудит. Стратегия и тактика «защиты оглаской». Специфика PR-защиты. Коммуникационные технологии на защите бизнеса. Работа со СМИ в корпоративных конфликтах

В «оборонительной» главе мы раскроем основы PR-защиты биз­неса от агрессивных действий противников разного типа.

3.1. Кризисный аудит, или Как побеждать предварительным расчетом

Кто — еще до сражения — побеждает пред­варительным расчетом, у того шансов мно­го; кто — еще до сражения — не побеж­дает расчетом, у того шансов мало. У кого шансов много — побеждает; у кого шан­сов мало — не побеждает; тем более же тот, у кого шансов нет вовсе. Поэтому для меня — при виде этого одного — уже ясны победа и поражение...

...Знание положения противника можно по­лучить только от людей... Пользование шпио­нами — самое существенное на войне; это та опора, полагаясь на которую действует армия.

Сунь Цзы. Искусство войны

Кризисный аудит позволяет принимать наиболее точные реше­ния, опираясь на полноту информации о происходящем, и тем са­мым побеждать в конфликте предварительным расчетом. Первый шаг в выстраивании эффективной PR-защиты в ходе конфликта — это аудит стартовой ситуации: оценка ключевых факторов, опре­деляющих стратегию, выбор и применение технологий. Посколь­ку ранее достаточно подробно описано содержание процедуры коммуникационного аудита, уместно рассмотреть только специ­фику его проведения в условиях развивающегося конфликта.

Аудит ситуации проводится по нескольким направлениям. В первую очередь с помощью аудита определяется противник и оцениваются действия атаки. Затем изучается информацион­ное поле на предмет первых негативных сюжетов. Проводится анализ позиции и ресурсов всех задействованных в конфликте субъектов. В отношении атаки необходимо понять направления удара и, по возможности, определить, кто субъект (заказчик) дискредитирующей кампании.

Иногда удается выяснить, какое PR-агентство задействовано на стороне противника (в случае привлечения), какие СМИ ис­пользуются. Примечательно, что зачастую консультанты из раз­ных агентств в силу неформальных связей или «слуховой вол­ны» обладают информацией, кто и на каких «громких» проектах трудится. Или же узнают своих коллег по характерному «техно­логическому почерку».

Во-вторых, определяются действия, которые необходимо предпринять немедленно. В кризисной ситуации, когда на карту поставлены деловая репутация компании и впоследствии судь­ба всего бизнеса, скорость в принятии и реализации решений (ответных мер) играет важнейшую роль. Негативная «слуховая волна», не будучи остановленной, способна вызвать панику сре­ди клиентов, партнеров и акционеров.

В-третьих, разрабатываются стратегия ответных действий и план реализации (технологическая тактика). Определяются и бюджетируются спецпроекты.

На глаз оценить масштабы бедствия всегда очень сложно, даже имея соответствующий опыт. Как, например, можно по­нять, насколько эффективно сработала та или иная негативная информация, вброшенная противником посредством заказных публикаций? Или насколько активно посещается и цитируется запущенный против компании компроматный сайт? Каков эф­фект для общественности от проведенных противником массо­вых акций — пикетов, митингов?

Инструментарий кризисного аудита включает в себя назван­ные выше социологические методы, среди которых экспертный опрос, фокус-группы, глубинное интервью, мониторинг СМИ, контент-анализ.

Что касается изучения противника, то здесь есть своя специ­фика. Основные вопросы: с каким «корпоративным хищником» вы столкнулись? Кто во вражеском лагере принимает решения? Каковы взаимоотношения между теми, кто участвует на стороне атаки? И каковы их интересы, есть ли между ними противоре­чия, которые можно использовать? Какова версия противника для целевых аудиторий?

Ответы на эти вопросы добываются следующим образом. Во - первых, к противнику засылаются «разведчики» под «легендой» журналистов, представителей общестенных организаций или на­блюдателей от региональных или федеральных органов власти (например, аппарата губернатора или полпреда в округе). Есте­ственно, «легенда» должна быть подкреплена документально.

По ходу конфликта за действиями и информацией, исходя­щей от противника, должно вестить пристальное наблюдение. После каких-то значимых событий подготовленные журналисты или представители общественных организаций должны обра­щаться к спикерам противника за комментариями, брать интер­вью под предлогом подготовки материалов. После этого полу­ченная информация анализируется, из нее вычленяются измене­ния в позиции противника. Это позволит выстроить эффектив­ное оппонирование и уловить динамику в PR-стратегии атаки.

При изучении врага полезно использовать методы бесконтакт­ной психодиагностики (составление психологического портрета человека по его текстам, выступлениям, интервью, фото-, аудио-, видеоматериалам), которые подробно описаны в главе 2.

После того как в ускоренном режиме проводится аудит ситуа­ции, разрабатывается стратегия реагирования на действия против­ника, в сущности, ключевые направления оперативной PR-защиты.

Только аудит дает основания для выработки правильных PR- действий. В одном из региональных центров девелоперы, выкупив­шие землю бывшего разрушенного стадиона под строительство со­временного спортивного комплекса, столкнулись с сопротивлением новоизбранного мэра. Для противодействия проекту мэр активно ис­пользовал группы местных жителей, мобилизуя их за определенную плату на митинги и другие акции протеста. Оценить, насколько реаль­но общественность поддерживает политику мэра, какие мотивы есть против проекта, было возможно только путем аудита. Исследования позволили установить, что реальных мотивов против данного проекта у большинства местных жителей не было. Но и мобилизовать их в под­держку проекта, в силу пассивности и нежелания воевать с местной администрацией, также не представлялось возможным. При этом сами жители на фокус-группах высказывали опасения, что все-таки лучше, если на площадке будет построен стадион, а не мусороперерабатываю­щий завод или даже бизнес-центр. Это навело консультантов на разра-

ботку следующего плана действий. С помощью формирующих психо­технологий[78], в частности фокус-групп и анкетирования, был запущен слух, что компания-застройщик в условиях противодействия застройке со стороны местной коррумпированной власти рассматривает пред­ложение о продаже земельного участка под строительство мусоропе­рерабатывающего завода. На участке планируют возвести «абсолютно безопасное и экологически чистое» предприятие по переработке твер­дых бытовых отходов. Слухи подкреплялись комментариями и публи­кациями в местной прессе. Эффект последовал очень быстро. Напуган­ные такой мрачной перспективой жители сами вышли на «баррика­ды» в поддержку строительства стадиона и принялись оказывать дав­ление на мэра. В ходе аудита (экспертного опроса) удалось выяснить реальные мотивы сопротивления проекту со стороны мэра, который сам имел виды на этот участок и собирался вынудить компанию про­дать его аффилированной строительной компании. Аудит помог так­же определить реальную популярность мэра, что с учетом грядущих выборов было важным фактором для дальнейшей стратегии.

Какие аналитические документы подготавливаются по ито­гам аудита для принятия решений и разработки стратегии PR - защиты? Конечно, это зависит от того, на каком этапе прово­дится аудит. Чаще всего в практике антикризисных коммуника­ций к аудиту обращаются, когда привлекают внешних консуль­тантов в ситуации уже активно протекающего конфликта. В та­ких случаях в ходе аудита составляется хронотоп конфликта, т. е. последовательность всех действий участников конфликта, получивших публичную (информационную) «засветку». Хроно­топ иллюстрирует пресс-клиппинг публикаций по теме с контент - анализом данных. Готовится аналитическая записка по стра­тегии атаки, используемым технологиям и ресурсам против­ника вместе с описанием всех выявленных в ходе аудита преце­дентов участия противника в конфликтах (конфликтная исто­рия), их результатов. Составляются психологические портреты и досье на исполнителей и заказчика. Картину дополняют от­четы о текущей информированности и динамике в отношении к компании среди представителей целевых групп. Все это, со­гласно антикризисному коммуникационному протоколу, изу-

чается участниками штаба и становится основой для принятия решений и запуска немедленных анткризисных мероприятий.