тг

шГ^огохулъство?! Я уже вижу, как с неоес в меня летит молния, на
которой написано «для Лутца», а мы еще только начинаем.

Ну, если честно, кто, будучи в здравом уме, действительно верит, что покупатель всегда прав? Только не я. Я видел так много покупате­лей, которые совершенно не имели представления о том, чего же они хотят, или, хуже того, сознательно привирали, когда симпатичный ин­тервьюер с блокнотом в руке спрашивал их: «Миссис Фергюсон, вы бы хотели, чтобы в вашем будущем автомобиле' был держатель для кофей­ной чашки с подогревом?»

Миссис (или мистер) Фергюсон в нашей великой стране всегда хо­тят, чтобы в автомобиле' были улучшенный держатель для чашки, пе - реключение передач, багажник, зеркало заднего обзора, украшешия на капоте и все, чте) утдно. Мы бы никогда не' стали «ебщеютвом потреб - ления», если бы не стремились потреблять все, чте) пешадас'т в наши руки в большем количестве, лучшей е})ормы и размерен.

«Итак, миссис Фергюсон, вы бы заплатили дополнительно 40 долл, за этегг беиіее' крупный, вместительный и се>временный держатель для чашки, ке)гда будете' покупать себе новый авте>мебиль?»

Я гарантирую, что ежа ответит «да». Кежечно, може'т случиться так, чте) ей действите'льно нужен держатель для чашки е* подогре'вом и ежа
готова за него платить, но гораздо чаще эта дама просто не хочет ка­заться крохобором. «Держатель с подогревом? Почему бы и нет? Дай­те мне два!»

Корпорация Ford испортила свою модель Thunder bird* (сокращен­но T-bird), принимая слишком всерьез подобные ответы.

Первоначально Thunderbird был изящным, ярким, компактным двухместным автомобилем. Ford начал опрашивать покупателей T-bird, не хотели бы они, чтобы автомобиль был чуть более просторным? Они хотели бы. А как насчет заднего сидения? Вы еще спрашиваете! В ре­зультате' Ford выпустил «улучшенную» четырехместную модель (а поз­же' и четырехдверную). Эте>т переделанный автомобиль уже' не был изящным егюртивным автомеюилем, коте>рый привлекал автехшобите - лей. Еге> таинственное притяжение гюмеркло, и то, что ме)гло бы етать уникальным дополнением ме>де'льне)го ряда Ford, превратилось всеге)- навсего в «еще один автоме>биль». Пре>ше'л слух, чте) Ford планирует еще раз ме)дернизировать Thunderbird и практически вернуться к пер - вежачальне)му дизайну. Ее’ли эте) правда мои поздравления, круг пол­ностью замкнемся!

Пожалуй, наибе>ле'е хрестоматийным примером чрезме'рне)ге> вни­мания К пе>желаниям потребителей МЄ)ЖЄТ служить те), ЧТЄ) ІірЄ)ИЗЄ)Ш - ло с компанией Chrysler в конце 80-х. Две малолитражные модели: De>dge' Shadenv и Plyme)uth Sundance уже два ге>да де>стате)чне) хорошо продавались. Однако даже в удачные месяцы их продажи не превы­шали половины прещаж тогдашнего бестселлера машины Fe>rd Escort.

11еке>те)рые сотрудники нашей ке)мпании решили выяснить, гючему наши малехчитражки проигрывают.

После те)ге) как было проверено маркетинтвех' исследование', выяс - иилось, что большинству гюкупате'лей хе)теле)сь бы, чте)бы эти авте)ме>- били были чуть больше: скажем, чтобы их шасси было длиннеч? на че­тыре дюйма. 1 Іостойте, не) ве'дь все, кто име'е'т хотя бы отдаленное пред­ставление е)б авте)мобильне)м рынке США, понимают, чте) бе)льшинство

В переводе «громовая птица».

покупателей малолитражек покупает их не потому, что им нравится сидеть в уменьшенном салоне, где колени упираются в подбородок, они просто не могут себе позволить более дорогой автомобиль. Понят­но, что, когда их спрашивают о том, что они хотели бы изменить в сво­ем автомобиле, владельцы компактных малолитражек дружно заявля­ют: хорошо бы, чтобы он был просторнее.

И вот, приняв этот банальный ответ как руководство к действию, решили запустить чрезвычайную программу но удлинению компакт­ных малолитражек на четыре дюйма, которая обошлась (если мне не изменяет память) чуть ли не в 170 млн. долл., совсем не лишних для компании. Никому почему-то не пришло в голову, что эти «улучшен­ные» модели по своим размерам будут точно соответствовать уже име­ющимся в арсенале компании Dodge Aides и Plymouth Reliant, которые' худо-бедно продавались по существенно более высоким ценам (хотя и не без помощи скидок и других финансовых стимулов для покупателей). 11е говоря уже о том, что эти новые модели Shadow и Sundance были того же размера, как и готовившиеся к выходу на рынок Dodge' Spirit и Plymouth Acclaim.

Маркетологи настолько «зациклились» на своем желании «разре­шить проблему, на которую указали потребители», что, даже когда вся нелепость выбранного решения стала совершенно очевидной (мы со­здавали автомобиль, который уже выпускали, планируя продавать но­вую модель по более низкой цене!), они продолжали говорить: «Но мы ведь должны прислушиваться к потребителям».

Это меня настолько взбесило, что в конце концов я решил последо­вать примеру одной из самых знаменитых супруг американских пре­зидентов и твердо сказал: «Нет!»

Видите, какие проблемы возникают, если слушать потребителей? И это в том случае, когда они, как мы полагаем, дают искренние отве­ты. В реальности же потребители часто говорят неправду, хотя и из са­мых благородных побуждений.

Когда потребителю начинают задавать вопросы, он перестает быть самим собой. Он так горд, что стал одним из «избранных», что участие в опросе воспринимает как некий гражданский акт, и с честыо, как ему

кажется, представляет весь «клан потребителей». Он должен отбросить все детское капризы, эмоции, свой эксцентричный вкус и вместо

всего этого как представитель потребителей дать серьезные, зрелые, исключительно рациональные «левополушарные» ответы.

«Вы бы предпочли спортивный автомобиль или автомобиль-универ­сал с электродвигателем?»

Нисколько не раскаиваясь, потребитель выбирает «универсал», от­лично понимая, что это ложь, но одновременно гордясь тем, что он дал политически корректный ответ: проявил заботу об экологии и предпо­чел тип «семейного автомобиля» дорогой игрушке. И только потом, когда интервьюер давно ушел, в демонстрационном зале автодилера, когда никто не наблюдает за ним (фигурально выражаясь), он подда­ется тому импульсу, который давно звенит в правом полушарии его мозга: «Хочу 10-цилиндровый спортивный автомобиль!»

Из-за такой двойственности в духе Джекилла Хайда попытки ус­пешно продавать «безопасный автомобиль» постоянно терпят неудачу.

Однако в ответах на вопросы исследователей покупатели часто говорят, что хотели бы приобрести абсолютно рациональный авто­мобиль, который по всем параметрам соответствует требованиям бе­зопасности и эффективности. Вы никогда не видели такой автомо­биль, и я готов побиться об заклад, что никогда и не увидите. Дело не в том, что покупатели не хотят такой автомобиль или не заслу­живают его. Дело в том, что они хотят гораздо большего. Они хотят восторгаться, удивляться и даже принимать вызов. Они хотят, что­бы автомобиль их «соблазнил» (но редко кто признается в этом ин­тервьюеру). Иногда им хочется чего-то такого, чего они не могут сформулировать и выразить словами, но, когда они видят такой то­вар, они его покупают.

Если кто-то сомневается в могуществе правого полушарии при при­нятии решении о покупках, он просто должен задать такой вопрос: «Извините, сэр или мадам, почему вы покупаете' этот портфель из кро­кодиловой кожи, модельные туфли ценой 300 долл, за пару и крем от морщин по 70 долл, за тюбик?»

В ответ вы услышите неубедительные «рационализации»[19]: «Ну, вы знаете, это дольше будет носиться, оно крепче, теплее, мое лицо чув­ствует разницу...» Если вы склонны к риску, можете верить подобным рассуждениям.

Когда в 50-х я был в военной летной школе в Пенсаколе, шт. Фло­рида, то просто влюбился в подержанный седан Mark 7 Jaguar. Я пом­ню, как сидел в этой машине с ее прекрасной панелью управления крас­но-коричневого цвета под грецкий орех, где были замечательные круг­лые циферблаты и тумблеры, переключающиеся вверх-вниз, как в самолете, и думал: «У меня мало денег, и я не могу себе позволить та­кой автомобиль, но мне просто необходим автомобиль с такой ианелыо управления и такими тумблерами».

Прав ли я был, покупая автомобиль из-за тумблеров и цифербла­тов? Может быть, и нет, но рациональные «левополушарные» люди ошибаются, если думают, что потребители принимают решение о по­купке как-то иначе.

В конце 70-х, когда нефтедобывающие страны взвинтили цены на бензин, я наблюдал, работая в европейском отделении компании Ford, как моя компания ничего не предпринимала, в то время как конкурен­ты, реагируя на топливный кризис, оснащали свои модели экономич­ными дизельными двигателями и 5-скоростными коробками передач. Почему Ford не делал этого? Компания «знала», что публику новше­ства не привлекут. Аналитики произвели расчеты и установили, что ни дизель, ни 5-скоростная коробка передач с точки зрения экономии себя не оправдывают. Да, дизельное топливо дешевле бензина, но, чтобы компенсировать затраты на покупку оолее дорогого дизельного двига­теля, нужно целых три года.

То же самое с 5-скоростной коробкой передач. Исследования пока­зали, что в поездках по городу, где нужно часто тормозить, она беспо­лезна и экономия бензина происходит только при поездках на большие расстояния.

Что же случилось на самом деле?

Публика была просто без ума от дизелей и 5-скоростных коробок передач. И компании Ford пришлось броситься вдогонку за конкурен­тами, что было унизительно, потребовало больших затрат и в итого не дало результатов.

11 отр('бители нс' обращали внимания на дороговизну дизельных дви­гателей: каждый раз, заполняя топливный бак, они ощущали, что при­няли мудрое решение ведь дизельное топливо было дешевле, не так ли? Что касается трансмиссии, то большинство водителей обращает внимание на расход топлива именно во время длительных поездок, а в этом случае пятая скорость как раз и давала экономию. Есть еще одна распространенная ошибка, которую делают потребители: они не уме­ют предвидеть будущее. В 40-х годах ни один человек, из слушавших радиоприемники размером с комод, не сказал: «Это неплохая штука, но я бы хотел Walkman* фирмы Sony».

Потребители, как зеркало заднего обзора: они могут высказать мне­ние только об уже существующих товарах и моделях. Они ничего вам не скажут о том, что завтра может стать революционным прорывом. Для этого вы или кто-то из вашей команды должен быть фантазером с ак­тивно работающим правым полушарием.

Когда производители сталкиваются с этим свойством потребителей: неумением прогнозировать свое будущее поведение, неспособностью разобраться в своих желаниях, склонностью к безосновательным вы­думкам, то часто теряются и опускают руки. Что делать? Иногда про­изводители приходят к выводу, что наиболее безопасная стратегия создать гибридный продукт, который обладает полным набором воз­можностей и может быть приспособлен к индивидуальным вкусам любого потребителя, как в рекламе одежды: «Подходит для любого раз­мера».

Такая стратегия просто обречена на поражение.

Это, тем не менее, не остановило компанию Lincoln-Mercury, кото­рая выпустила в 1996 году совершенно новый седан Continental на­
столько «универсальный», что он не просто предлагал что-то для каж­дого владельца, но и что-то для его (ее) брата или сестры, если они ког­да-нибудь сядут за руль этого автомобиля.

Он был оснащен мощным высокотехнологичным 8-цилиндровым двигателем, который ставил эту модель в один класс с моделями Cadillac Seville, Lexus LS 400 и BMW 540 и 740. Все бы хорошо, но Lincoln, опасаясь, что американским водителям могут не понравиться «европейские ощущения» при управлении автомобилем, решили сде­лать особенности рулевого управления программируемыми: от легко­го управления при помощи «одного мизинца», рассчитанного на дам преклонного возраста, до «крутого» стиля для татуированных молод­чиков, воображающих себя автогонщиками NASCAR.

С подвеской произошло примерно то же самое. Европейские про­изводители (Mercedes-Benz и BMW) приобрели немало поклонников благодаря жесткой подвеске. 11о как же быть с американской традици­ей? С 55-летними американскими водителями, которые обросли жир­ком, управляя роскошными автомобилями? Неужели их нежные «пя­тые точки» не заслуживают более мягких пружин и гладкой езды? Ре­шение программируемая подвеска! В итоге вы можете получить весь спектр ощущений: от «езды на облаке» до скачков и тряски, от кото­рых пломбы из зубов повылетают. Многие другие особенности авто­мобиля также можно было программировать.

Вот только потребители почему-то не выстраивались в очередь за этой моделью Continental.

Мне кажется, что основной недостаток этой модели был четко сфор­мулирован самой компанией в рекламной брошюре': «Если Вы не мо­жете' выбрать стиль, который вам лучше всего гюдхеадит, обратитесь к Вашему дилеру Lincoln-Mercury, и он гюмеше'т Вам устане>вить настрой - ки не) Вашему выберу». Именно так и было написане). Не) мен'му мне­нию, эти слова со всей е)чевидностью показывали, чте) производитель сам не может сде'лать выбор, занять еш редел енную позицию и выпус­тить автомобиль ДЛЯ КО НК ре'ТНОЙ группы ПЄ)ТрсбиТЄ'Л('Й, ІІЄ)СКЄ)ЛЬКу не знает, какова миссия этот автомобиля. Lincoln как бы заявлял: «Мы не знаем, чего вы хотите, вот сами и решайте!»

По ведь именно производитель должен принимать эти трудные ре­шения. Такой уход от проблемы и попытка переложить решение твор­ческих задач на плечи потребителя политика не только странная, она к тому же дорого обходится компании.

Вы водите BMW, люди смотрят на вас и думают: «Это человек, ко­торый предпочитает спортивный стиль вождения, быструю реакцию автомобиля, чувство единения с ним». Если вы водите Cadillac, окру­жающим также понятно, к какой категории водителей вы относитесь. А куда отнести владельцев этого Continental? Кто они такие? Кто зна­ет? Кому это интересно? Поэтому потребители отвернулись от авто­мобиля, за которым не было никакой определенной идеи. И наверное, на интуитивном уровне были раздражены попыткой компании Lincoln переложить на них решение творческих задач.

Лично я впервые узнал об этом «автомобиле-хамелеоне», когда слу­чайно увидел его детали на заводе поставщика. Я спросил, на какой годовой объем выпуска рассчитывает Ford, и услышал: 100 000 авто­мобилей в год. «Если они когда-нибудь до вдут хотя бы до половины, сказал я, то готов съесть собственную шляпу». Через год после де­бюта этого автомобиля мой приятель позвонил мне и сказал: «Вашей шляпе ничто не угрожает».

С удовольствием сообщаю, что в последней модификации Conti­nental компания Ford возвратилась к тому, чем была раньше эта мо­дель, это снова великий автомобиль. Как? Они проявили смелость и решимость. Они «подтянули штаны» и четко определились с принци­пиальными характеристиками модели, что как раз и любит публика. Может быть, еще более важно, что Ford отказался от большей части «программируемости», и это помогло продемонстрировать публике прежде скрытые «наукообразными изысками» отличные инженерные решения, реализованные в этом автомобиле. Последние отзывы об этой модели очень благоприятны.

Принимать решения о многомиллионной продукции, такой как мас­совый серийный автомобиль, очень непросто. Когда в 1994 году Chrysler выпустил на рынок пятиместный седан L1IS нашу первую революционную модель с выдвинутой вперед кабиной и силуэтом, вдохновленным Jaguar, неуверенность в ее успехе побудила нас выпу­стить также шестиместную модификацию с мягкой подвеской под на­званием New Yorker. Исследования показывали, что похожая на евро­пейские автомобили спортивная LI IS не каждому понравится. Она дей­ствительно понравилась не каждому, но подавляющему большинству. И в то время как модели New Yorker простаивали у дилеров, наши за­воды не успевали выпускать достаточно LIIS, чтобы удовлетворить спрос. Так что никто не застрахован от этой болезни перекладывать свою работу на плечи потребителей, и поэтому надо внимательно сле­дить за появлением ее симптомов.

Если вы собираетесь использовать при принятии решений данные опросов потребителей (и уверены, что вопросы сформулированы пра­вильно и вы получили достоверные ответы), хорошо подумайте о дей­ствительном значении полученных вами цифр. Ведь так легко сделать неверные выводы и «сесть в калошу».

Например, когда оценивается внешняя привлекательность модели, балл обычно варьирует от 1 (самый низкий) до 10 (самый высокий). Таким образом, модель, которая получила у 500 респондентов средний балл 7,5, более привлекательна, чем та, что получила 5,0, не правда ли?

На самом деле это неверно. Очень важно разобраться в том, что на деле стоит за цифрами. Например, средний балл 5 мог получиться из - за того, что половина потребителей выбрала для этой модели оценки 9 и 10, а другая половина 1 и 0. Очевидно, что модель резко поляри­зовала публику: одна половина от нее «без ума», а другая резко не - приемлет. В данном случае легко принять решение, так как ситуация абсолютна определенная. У модели есть страстные поклонники, кото­рые ждут не дождутся, чтобы ее купить, и не менее убежденные «нисп­ровергатели». На переполненном рынке с избыточным предложением вас интересуют как раз энтузиасты, поставившие оценки 9 и 10: они заметят эту модель и будут искать ее. Они могут сделать ее успешной и обеспечат вам прорыв на рынке.

Например, когда мы показывали в начале 90-х участникам фокус- групп ранний прототип нового пикапа Dodge, реакция была настолько поляризованной, что буквально стены дрожали. Явному болынинст - ву (80%) но нравился смелый новый дизайн без крыльев. Многие даже говорили о нем с ненавистью! Они хотели, чтобы их пикапы не пора­жали воображение смелым дизайном, а по-прежнему напоминали пря­моугольную коробку из-под кукурузных хлопьев на колесах. Соглас­но традиционной стратегии исследования запросов потребителей, нам следовало бы отказаться от нового дизайна или существенно «смяг­чить» его, чтобы успокоить оппонентов. 11о это было бы такой же ошиб­кой, как смотреть в перевернутый бинокль, потому что оставшиеся 20% говорили, что новый дизайн им не просто нравится они влюбились в него! В то время доля старой модели пикапа на рынке составляла все­го 4%, и мы решили: «Какого черта! Даже если только половина «энту­зиастов» действительно приобретет новую модификацию, мы удвоим свою долю рынка!» Результат? Наша доля рынка пикапов благодаря новому дизайну выросла до 20%, a Ford и Chevy чуть не лопнули от зависти!

Что было, если бы мы остановились на прототипе со средним бал­лом 7,5? Задумайтесь о цифрах. Если 7,5 это почти исключительно оценки 7 и 8 при практически полном отсутствии 9 и 10, можно гаран­тировать, что ваша модель безобидный, не вызывающий споров, даже приятный товар... второго сорта. На сегодняшнем рынке уже никого не привлекают второсортные модели.