Бюджет на продвижение = Медиабюджет + Затраты
на представленность в торговых точках

(построение и поддержание дистрибуции).

Медиа коммуникации и представленность на полке обеспечивают бренду контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) — это дополнительная информация, как минимум напо-

минание потребителю о бренде. Чем контактов больше, тем лучше потребитель знает бренд и чаще вспоминает о его существовании. Рекламная коммуникация, как правило, дает большую свободу в до­несении информации о свойствах и выгодах брендов, а полочная мак­симально приближена к моменту совершения покупки и доносит до покупателя свойства, эмоции и выгоды бренда в момент его психоло­гической готовности совершить выбор и покупку.

Теория гласит, что показатель дистрибуции (доли торговых точек, в которых представлен бренд, от общего числа торговых точек соот­ветствующего профиля) должен стремиться к 100%, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибуции, учитывающий долю точек, где представлен бренд, и их эффективность в продажах.

В медиапланировании существует теория контактов и охвата, ко­торая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и достаточное число контактов с каждым потенциальным потребителем.

Считается, что среднестатистический покупатель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек смотрит «рекламные паузы» невнимательно, и даже если не переключает телевизор на другую программу, то воспринимает такого рода информа­цию в фоновом режиме). Для адекватного понимания каждому человеку необходимо показать рекламный ролик определенное число раз.

Иначе говоря, медиа разъясняет, а полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют отличные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Ролик, показанный десять раз, имеет больше шансов запомниться, чем мелькнувший лишь однажды, а стена из десятка упаковок продукции вашей компании привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая упаковка конкурента.

Таковы реалии, и в этой ситуации лидеры могут себе позволить отдельные ошибки или недочеты в коммуникациях, а вот если ваш бренд не относится к их числу, он должен быть досконально прорабо­тан с учетом всех деталей и нюансов.

Если лидеры рассчитывают на частоту контакта с потребителем, то ваш шанс — качество каждого контакта.