Очень часто в качестве аргумента при обсуждении предлагаемых ре­шений апеллируют к опыту и примерам рынков Западной Европы. Там действительно есть масса удачных, успешных решений, опыт рынков этих стран значительно превосходит российский, но корректно ли проводить аналогии и использовать их примеры в качестве аргумен­тов при разработке брендов для наших рынков?

Я не буду утверждать, что это совершенно не похожие и различные рынки и ментальности. Безусловно, сам рыночный подход, допускаю­щий конкуренцию и свободный выбор со стороны потребителя, физио­логические особенности человеческого организма и восприятия едины, однако есть ряд факторов, о которых стоит помнить, поскольку они серьезно ограничивают использование подобных кейсов.

Первый: рынки на Западе и в России находятся на разных стади­ях развития.

Политика и построение коммуникации на этапе роста бренда и на этапе удержания его позиций различны. Например, большинство брендов на Западе переживают вторую или третью стадию своего развития, в то время как российские только создаются. У них разные коммуникативные задачи: первые должны, образно говоря, поздоро­ваться с потребителем —спокойно и буднично, как старые знакомые, а вторые только представляются публике, и поэтому им необходимо произвести на будущего покупателя должное впечатление.

Здесь можно еще раз обратиться к схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», чтобы увидеть различия в подаче логотипа на разных этапах развития марки.

Этой ситуацией обусловлен второй фактор: разное конкурентное окружение.

Каковы привычки и стереотипы брендов, принадлежащих конкурен­там, и как это нужно учитывать? Например, давно замечено, что один бренд не может быть «тихим», если все остальные — «громкие»... И наоборот, если бренд громко кричит, заявляя о себе, то он будет пугать своих тихих соседей. Именно такая ситуация сложилась на за­падных рынках —если большинство брендов достигло стадии зрело­сти и может позволить себе сдержанный стиль и тон коммуникации, то новый бренд должен либо разрушить стандарты, либо себя вести так же спокойно, как остальные.

Многие не готовы на революционные перемены и предпочитают сохранить стиль коммуникаций, принятый в отношении данной кате­гории товаров.

Третий фактор: ментальные различия. Они обусловлены как куль­турными корнями, так и привычками потребителей.

О первых можно говорить много, но в данном случае просто вспом­ните, насколько сильно отличаются интерьеры церквей, принадлежа­щих к разным религиям и конфессиям и существующих уже сотни лет. Почему же на бытовом уровне предпочтения посещающих эти храмы людей должны совпадать? Так же сильно различается и житье среднестатистического русского, англичанина и китайца. В главе 2 мы будем подробнее говорить об источниках формирования вкуса по­требителя и сделаем вывод, что на человека влияет весь массив об­разов, с которым он сталкивается на протяжении жизни, буквально с момента своего рождения, и это не может не оказывать воздействия на его сегодняшнее восприятие визуальных образов, используемых в рекламе.

Говоря про привычки покупателей, я подразумеваю, что россий­ское и западное общества имеют разный опыт потребления рекламных коммуникаций. То, что в России мы можем наблюдать на протяжении максимум 15, а в более или менее грамотных формах — около 10 лет, на Западе существует более века.

У настолько подрастает первое поколение, считающее, что рекла­ма — это неотъемлемая часть любой газеты или телеканала. Боль­шинство же населения еще помнит времена, когда не было в помине никаких рекламных пауз (и не только на телеканале «Культура»).

Длительное сосуществование с рекламными коммуникациями неизбежно порождает определенный опыт их восприятия. Вполне вероятно, что в ответ на агрессивную рекламу у людей может сфор­мироваться внутренний психологический барьер, сквозь который нуж­ной информации будет сложно пробиться, и тогда владельцам бренда придется изменить форму коммуникации с потребителем.

И еще один важный момент: проверяйте, что и с чем сравни­ваете.

Если вы делаете массовый бренд, то сравнивайте его со всей сово­купностью товаров на полках западных магазинов, а не с одним-двумя примерами из прошлогоднего портфолио нескольких известных лон­донских студий. Еще не факт, что новые разработки будут успешными; вполне вероятно, что принимавший их клиент тоже набрался смелости и выбрал нестандартное решение. Это интересный кейс, но не финаль­ная версия, а начальные, стартовые условия для внимательного изуче­ния: чем же закончится продвижение бренда на западном рынке?

Обращайте внимание, нет ли различий в ценовом уровне и пози­ционировании вашего и западных брендов, похожи ли их потребители (хотя бы по социальному уровню). Помните: фестивали и конкурсы не учитывают рыночных успехов компании, это смотр свежих, новых идей, попытка похвалить коллег и привлечь внимание клиентов. Это так же далеко от массового рынка, как одежда haute-couture от масс - маркет-брендов: их роднят лишь некоторые элементы, промежуток в несколько лет да единая категория — одежда.

В заключение хочу отметить, что зачастую в дискуссиях об умест­ности использования западного опыта отмечается определенное недопонимание. Когда речь идет об отдельных элементах бренда (например, мелком изображении логотипа), тезис о неприменимости западного опыта воспринимается как утверждение о невозможности использовать его вообще и в особенности лаконичный минималист­ский стиль, столь милый современным российским дизайнерам.

Так вот, мой опыт в области маркетинга, а также многочисленные тесты, результаты которых мне доводилось изучать, свидетельствуют о том, что российский потребитель весьма благосклонно относится к лаконичным решениям, но он резко их не приемлет, если они ему непонятны, если на этикетке сложно найти мелкий логотип, понять рекламируемый вкус продукта и т. п.