В 1981 году Гарри Текленбург, старший вице-президент по НИОКР, думал о возможностях бизнеса P&G в сфере медицинских и фармацевтических средств. Такие бренды, как Crest и Head & Shoulders, помогли подготовить выход на этот рынок, поскольку это были уже не просто потребительские, но и медицинские продукты. Однако, как отмечал Текленбург, «в действи­тельности интерес компании к медицинским средствам был прямым следс­твием исследований в области потребительских продуктов, проведенных в 1960-х и начале 1970-х годов. Особенно это касалось наших долговременных исследовательских программ в области питания, стоматологии, химии ли­пидов и свойств кожного покрова, которые подсказали нам идеи новых фармацевтических продуктов. Мы просто следовали своей интуиции»1.

След, который «учуяли» исследователи P&G в конце 1960-х годов, был связан с неожиданно выявленной взаимосвязью между водой для умывания

и заболеваниями десен. Исследуя химический состав воды, ученый Вилли Лэндж узнал о работах фирмы Henkel с дифосфонатом (чаще его называли бифосфонатом) —соединением этан - 1-гидрокси-1,1 - дифосфонат (EHDP). Это соединение действовало как хелатирующий агент, который связывал кальций и магний и не давал им откладываться на ткани. Для Лэнджа и других иссле­дователей P&G EHDP был интересен как потенциальное решение одной из неприятных проблем синтетических моющих средств — тенденции появления на одежде при стирке серого оттенка из-за осаждения на ней растворенных в воде минеральных солей. В конце концов EHDP стал основой стирального порошка Tide, который победил этот «надоедливый серый оттенок»2.

Пока велись исследования EHDP как ингредиента для стиральных по­рошков, еще одна исследовательская группа в P&G заинтересовалась этим соединением. В лаборатории P&G в долине Майами М. Дэвид Фрэнсис, биохимик, который работал над фторированием зубной пасты Crest, обра­тил внимание на еще одно распространенное зубное заболевание — обра­зование на зубах налета (зубного камня), который, если вовремя не при­нимались меры, мог вызвать серьезный периодонтит. Новости об EHDP заинтересовали Фрэнсиса. Он подумал, что хелатирующий агент, который связывал кальций в воде при стирке, может сделать то же самое с этим минералом, который был основным компонентом зубного камня, и пре­пятствовать образованию налета на зубах. Когда Фрэнсис провел первые эксперименты с EHDP, он был изумлен: «Я не мог поверить своим глазам, получив такой сильный хелатный эффект». Хотя он опасался, что реагент может разрушить также и зубную эмаль, исследования показали прямо противоположное: «Он не наносил никакого ущерба зубной эмали»3.

Дальнейшие исследования EHDP показали, что это соединение препятс­твовало формированию и росту кристаллов кальция и таким образом

Исследования химиком Дэвидом Фрэнсисом средств, предотвращающих образование зубного камня у проложили P&G дорогу в фармацевтическую индустрию

предохраняло зубы от образования налета. Эта работа помогла создать бренд Tartar Control Crest, зубную пасту, предохраняющую от зубного камня, но Фрэнсис и его коллега Джон Грей не остановились на этом. Они видели еще большие потенциальные возможности бифосфонатов для ле­чения других заболеваний, особенно заболеваний костей. Вместе со своим коллегой Биллом Кингом Фрэнсис провел «по-настоящему обширное био­логическое исследование системного влияния EHDP на костную ткань». В ходе исследования было обнаружено, что соединение может блокировать рост костной ткани и в то же время препятствовать распаду костного ве­щества. Другими словами, как позже сказал Фрэнсис, «бифосфаты обеспе­чивали химический механизм, который позволял доставлять кальций туда, где он был нужен, и мешал кальцию откладываться там, где его не должно было быть»4.

В конце 1960-х — начале 1970-х годов Фрэнсис и его коллеги продол­жили работу над EHDP, сконцентрировав внимание на соединении под названием «этидронат» (etidronate), которое потенциально могло оказаться лекарством от ряда костных болезней, таких как гетеротопическая оссифи - кация (окостенение, отложение кальция в мягких тканях, которые окружа­ют кости и суставы), болезнь Педжета (аномальные деформации костей, которые вызывают боли, хрупкость костей и их склонность к переломам) и остеопороз (потеря костной массы или пористость костей — распростра­ненная болезнь пожилых людей, особенно женщин). Еще одним примене­нием этидроната в сочетании с другим соединением было исследование костной ткани. В 1973 году P&G получила разрешение на применение этидроната и таким образом включила в список своих товаров первый патентованный медицинский продукт — Osteoscan3.

Тем временем Фрэнсис и его коллеги были заняты дорогим длительным и трудоемким процессом получения разрешения от органов государствен­ного регулирования США и других стран на использование этидроната в качестве лекарства от заболеваний, связанных с нарушениями метаболизма костной ткани, таких как болезнь Педжета или остеопороз. В Соединенных Штатах получение разрешения от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств (EDA) требо­вало длительных повторных тестов и клинических испытаний. Хотя в среднем на получение разрешения FDA уходило восемь с половиной лет, нередко этот процесс растягивался на более длительный срок, даже в два раза больший6. В 1978 году P&G наконец получила от EDA разрешение на свое первое лекарство, отпускаемое по рецепту, под названием Didronel (этидронат) для лечения болезни Педжета. Также через несколько лет было получено разрешение на лечение различных форм гетеротопической осси - фикации. Компания начала длительный и трудный процесс получения разрешения на использование препарата Didronel в Соединенных Штатах и за рубежом как лекарства от остеопороза — гораздо более распростра­ненной болезни, от которой страдали миллионы пожилых людей.

В 1970-е годы P&G разработала еще одно лекарство, отпускаемое по рецепту, — Topicycline. Это был наружный препарат от прыщей, который получил одобрение FDA в 1978 году. В этом продукте, который быстро доставлял антибиотик тетрациклин к воспаленным областям, проникая через кожу, воплотились знания компании о кожном покрове, химии по­верхностей и опыт в производстве масел и кремов. Исследователи Procter & Gamble также вели работу и над другими видами лекарственных средств, как тех, которые могли продаваться без рецепта, так и отпускаемых по рецепту врача. Например, учитывая привлекательность огромного рынка анальгетиков, команда исследователей P&G изучала новый способ исполь­зования аспирина в капсулах. Еще один проект был основан на опыте производства средств по уходу за полостью рта — это было новое лекарс­тво против гингивита (воспаления десен)7.

Procter & Gamble вела маркетинг своих медицинских средств и фарма­цевтических препаратов при помощи Группы специальных продуктов (Special Products Group), в которой работало несколько представителей - экспертов, обзванивавших дантистов и врачей и сообщавших им о продук­ции компании, а также работавших с институциональными клиентами: больницами и школами. В начале 1980-х годов медицинский бизнес ком­пании был очень скромным: всего около пяти миллионов долларов дохо­да — незначительная доля в десятимиллиардном общем доходе корпорации. Когда P&G начала инвестировать в новый медико-фармацевтический биз­нес, поначалу затраты значительно превышали получаемые доходы8.

Но P8cG не просто теряла деньги: она одновременно училась тому, как можно добиваться успеха, инвестируя в медико-фармацевтический бизнес. Текленбург отмечал, что успех Didronel «уменьшил некоторую <...> неоп­ределенность» и позволил ему убедиться в 1981 году, что «уверенность и опыт P&G возрастают»9.

Ранние эксперименты Procter 8с Gamble в области медико-фармацевти­ческих продуктов показали, насколько важна концентрация усилий. Тек­ленбург указывал, что, учитывая большой размер необходимых инвестиций в этой области, компания не может позволить себе развивать «разнообраз­ные и не связанные друг с другом программы, которые рассредоточивают ее исследовательские и маркетинговые ресурсы среди многих категорий продуктов, вместо того чтобы вести глубокую работу в избранных катего­риях. Для достижения успеха необходима концентрация усилий». В 1981 году Текленбург предложил, чтобы P8cG сосредоточилась на двух фунда­ментальных областях: метаболизме костной ткани и гипергликемии (сахар­ной болезни). Он верил, что хорошо продуманная и эффективная програм­ма инвестиций позволит окупить затраты уже за пять лет. Компания может добиться успеха быстрее, создав «автономный и жизнеспособный фарма­цевтический бизнес»10.