PR-защита в строительной отрасли

Mondus domus est maxima homulli1.

В общественном мнении строительная отрасль предстает се­годня как самая конфликтная, особенно в Москве и области[111] [112].

Более того, существует тенденция к увеличению числа столкно­вений вокруг проектов застройки, многие из которых стано­вятся публичными. С одной стороны, это следствие ужесточив­шейся борьбы среди застройщиков, что произошло до кризиса из-за уменьшения привлекательных площадок. С другой — это объясняется расширением полномочий местных властей в ча­сти принятия решений относительно застройки территорий. Изменение компетенции, в свою очередь, порождает разногла­сия и в ряде случаев приводит к открытым информационным войнам, где пострадавшей стороной оказывается застройщик. Повышению конфликтности способствует недальновидность или недобросовестность девелоперов, не учитывающих либо сознательно игнорирующих интересы местных жителей.

В условиях кризиса основной причиной конфликтов ста­ли конкурентные атаки, а также атаки, заказанные банками и «административными рейдерами». В любом случае конечная цель — свалить ослабевшего застройщика, по дешевке скупив недостроенные объекты либо участки под застройку.

Можно выделить еще несколько основных причин конфликт­ных ситуаций, возникающих между застройщиками, местными жителями и органами власти. Причем в них могут вовлекаться самые разные субъекты — и общественные организации, и вы­шестоящие органы власти (суды, главы субъектов федерации вплоть до Администрации президента и даже самого главы го­сударства).

Во-первых, это недовольство глав районных администраций или поселений нежеланием застройщика увеличивать «социаль­ную нагрузку» проекта, строить различные объекты социальной инфраструктуры, вследствие чего сокращается количество мест в школах, детских садах.

В с. Белозерское Воскресенского района Московской области глава поселения Андрей Жданов активно выступил против проекта дочер­него предприятия московского холдинга «СУ-53 Мосводоканалстрой».

Аргументация следующая: после строительства новостроек число жи­телей вырастет с 14000 до 30 000 человек, а инфраструктура останется прежней и условия жизни резко ухудшатся. На публичных слушаниях, напоминавших митинг, 420 жителей поселка проголосовали против проекта. Однако план застройки, по каким-то причинам поддержан­ный районной администрацией, был утвержден в обход главы посе­ления на областном градостроительном совете[113].

Во-вторых, нежелание местных жителей смириться со строи­тельством объекта, изменяющего комфортную среду обитания. Как правило, это возведение на землях разорившихся совхозов новых заводов, промзон либо яхт-клубов, офисных и развлека­тельных центров. В любом случае вследствие подобной застрой­ки ухудшаются экология, общая благоустроенность территории. В такой ситуации группы инициативных граждан объединяют­ся против девелоперов и поддерживающих их органов власти в борьбе за условия проживания, во имя спасения какого-либо природного или исторического объекта.

В-третьих, конфликт покупателей квартир с застройщиком из-за срывов сроков сдачи жилья или вследствие прямого об­мана. В противостояние оказываются вовлеченными и органы власти, поскольку именно к ним апеллируют обманутые доль­щики. Голодовки и митинги дольщиков (они же вкладчики и об­манутые соинвесторы, организующие для защиты своих интере­сов общественные организации) регулярно проходят во многих российских регионах.

При реализации проектов инвестиционно-девелоперские компании нередко сталкиваются с организованным сопротив­лением со стороны конкурентов или коррумпированных мест­ных органов власти, использующих в своих целях жителей насе­ленного пункта для блокирования неудобных проектов. Как пра­вило, это происходит из-за желания чиновников распределять участки под застройку лояльным застройщикам.

Указанные конфликты, вызванные ущемлением интересов местных жителей, девелоперам урегулировать технологически

проще, поскольку возможны компромиссы и уступки с обе­их сторон. А главное — многие проблемы можно предвидеть на старте проекта. Другое дело, когда имеет место использова­ние в недобросовестной конкуренции административного ре­сурса или когда чиновники продвигают «своих».

Если говорить об оценке рисков, то какие из них наиболее ве­роятны? Строительной компании необходимо учитывать следую­щие риски, связанные с местным населением. Во-первых, веро­ятность недовольства жителей, имевших на данной территории небольшие огороды с посадками. Во-вторых, наличие природных объектов: родников, ключей и др., в защиту которых могут вы­ступить отдельные граждане, возражая против строительства. В-третьих, вероятность того, что строительство нарушит при­вычные пешеходные маршруты (к важным объектам, например к церквам). В-четвертых, значение территории или располагав­шегося там объекта (при редевелопменте) для жителей (напри­мер, стадионы, кинотеатры). В-пятых, последствия для качества жизни (шум, экология). Эти причины вызывают протест и опи­санные выше акции со стороны местных «коммьюнити».

Поэтому первым этапом при запуске проекта (или даже ра­нее, на этапе участия в тендере, до проведения публичных слу­шаний) всегда должны быть антикризисный аудит ситуации во­круг проекта и разработка PR или даже политтехнологических мероприятий.

Важнейшим условием успешной реализации проектов явля­ется позиция местных органов власти, поэтому прогнозирова­ние политических рисков не менее значимо, чем одобрение мест­ных жителей. Анализ конфликтных ситуаций вокруг застройки в Московской области свидетельствует, что открытое противо­действие, в частности, мэра города способно блокировать реа­лизацию любого проекта на длительный срок или помешать его реализации. Это чревато финансовыми издержками, срывами сроков строительства, судебными исками против компании.

В 2005 г. ЗАО «Группа компаний “Дружба”», построившая комплекс жилых домов в подмосковном г. Домодедово, вступила в конфликт с го­родской администрацией, продолжающийся до сих пор. Несколько лет

компания не могла сдать в эксплуатацию построенные дома, посколь­ку городская администрация, возглавляемая коммунистом Л. П. Кова­левским, отказывалась их принимать.

Особенности кризисного аудита. В кризисный аудит в дан­ном случае входит изучение социальной ситуации на конкрет­ной территории, политического расклада (расстановка поли­тических сил, популярность действующего мэра или главы ад­министрации, его отношения с губернатором, активность де­путатского корпуса, специфика отношений законодательной и исполнительной ветвей власти). Изучается алгоритм приня­тия решений по проекту, отношение жителей к существующе­му положению на объекте, планам по его застройке, репута­ции компании.

Может также проводиться правовая экспертиза механиз­мов воздействия на позицию лица, принимающего решение. При конфликтных ситуациях вполне вероятно, что дальнейшая реализация проекта станет возможной, только если сменится действующий глава администрации. Если принимается реше­ние о продолжении проекта, компания должна быть готова «ин­вестировать в политику»: инициировать снятие главы, выдви­нуть или поддержать своего кандидата на очередных выборах.

Поэтому в строительной отрасли в зависимости от ситуации в PR-защиту проекта могут быть включены как PR-инструменты, так и политические (выборные) технологии.

Превентивная PR-защита. На стадии запуска строительного проекта в превентивные меры входит работа над формирова­нием лояльности местного населения по отношению к компа­нии. Все-таки публичный конфликт может и не произойти, если грамотно поработать с общественным мнением. В этот блок работ входят проведение различных конкурсов, спонсирова­ние детских праздников, акций по очистке территории, стро­ительство детских площадок, выдача грантов, оказание помо­щи общественным организациям. Компания должна предстать как социально ориентированная — солидный инвестор, беру­щий территорию под опеку. Инвестиции в репутацию окупаются

с лихвой, когда реализация проекта создает местным жителям неудобства и возникает конфликт интересов.

В ряду таких мер также формирование лояльности журна­листов местных СМИ: подарки редакциям, проведение пресс - мероприятий, индивидуальная работа с авторами. Поддержку проекта расширит серия интервью и публикаций в местной прессе, описывающих его социальную значимость.

Сложно представить, чтобы проект застройки запускался без поддержки главы управы, города, района, а в идеале — главы региона. Но если девелоперы активно сотрудничают с исполни­тельной властью на местах, то законодатели остаются неохва­ченными. Важно заранее сформировать лояльную депутатскую группу местного законодательного органа (совета депутатов, городской думы, законодательного собрания), которые будут защищать проект публично, в своих выступлениях и заключе­ниях на публике и в СМИ. Тем более что именно местные за­конодатели утверждают генплан.

Известные депутаты являются лицами, задающими фарва­тер в общественном сознании, поэтому их включают в число лидеров общественного мнения (ЛОМы). Технология работы с ЛОМами подразумевает создание обоймы спикеров, которые на разных уровнях будут «локомотивами» проекта, убеждая не­согласных и оппонируя противникам. На чаше весов их репу­тация и известность, чего может не быть у компании. Кроме того, в отличие от заинтересованной коммерческой компании их позиция камуфлируется под объективную, что повышает до­верие у непосвященных.