Скованная недостатком ресурсов и контролируемая обладающей конкурент­ными преимуществами и прочно прижившейся на рынке компанией Colgate, P&G определенно проиграла первый раунд борьбы за мексиканский рынок синтетических моющих средств. Но все же в 1950-е годы компании удалось по крайней мере сдвинуться с места и начать наращивать производственные мощности, призвав на помощь свой опыт и расширив зону рыночного влияния. К середине 1950-х бизнес преодолел стадию первоначальной нестабильности. Приближалась пора активного роста.

В 1955 году Лингл привез в Мексику суровую весть. Бизнес дал течь, и материнская компания начинала терять терпение. Штаб-квартира приняла решение приостановить дальнейшие денежные вливания в оборотный капи­тал. «Считайте, что вы мексиканская компания, — вот что, в сущности, сказал Лингл местным руководителям. — У вас нет никакого дядюшки Сэма в Цинциннати, который присылал бы денежки, чтобы выручать вас из беды. Вы — сами по себе... И первое, что я предложил бы вам сделать, — прекра - тиь всякую рекламу»11.

Новость вызвала шок. Кингстон Флетчер, прибывший в Мексику толь­ко за несколько недель до этого и быстро оказавшийся в должности менед­жера по рекламе (первая должность, которую он получил после обучения), вспоминал позднее, что был потрясен. Тем не менее, по его мнению, при­говор «оказался очень мудрым решением», которое заставило компанию «дольше и тщательнее обдумывать каждый свой uiar»1J. Отделение отло­жило все свою рекламу на несколько месяцев в целях снижения расходов и стабилизации финансового положения. Дальнейшие мероприятия под­верглись скрупулезному планировашпо, а ресурсы были объединены для новой тактики продвижения. В 1956 году компания вывела на рынок бренд Star — стиральный порошок, более подходящий для стирки в холодной воде, и поддержала его с помощью оригинальной и на этот раз уже более продуманной рекламной кампании, основанной на подарках покупателю: в коробках Star были маленькие пластиковые подарки, игрушки, предметы быта, билеты в кино и тому подобное.

Star едва ли уменьшил контролируемую Fab долю рынка, но по крайней мере стал приносить P&G доход. Ободренная этим скромным успехом, компания стала класть подарки и в коробки с другими своими моющими средствами. «Все наши порошки участвовали в призовой кампании: при­несите нам крышку от коробки из-под порошка, заплатите одно песо — и вы получите вилку, ножик или ложку», — вспоминал Саломон. Fab упор­но продолжал занимать лидирующие позиции на рынке. Тем не менее призы P&G «помогали брендам оставаться в живых»13. Постепенно финан­совое положение компании улучшилось, позволив отделению P&G Mexico получать собственную прибыль и начать накапливать скромный капитал. Боевой дух и уверенность внутри компании стали расти. «У нас не было ни одного пенни, мы следовали идее Лингла о безубыточности, но каждый свой цент мы вкладывали обратно в бизнес — в рекламу, продвижение, персонал», — рассказывал Флетчер14.