Давайте вернемся к примеру, который мы рассматривали чуть ранее в этой главе, - заблуждению о том, что уровень продаж должен расти благодаря увеличению количества контактов. Вместо того, чтобы стремиться превратить 20 продаж с 20 тысяч визитов в 40 - с 40 тысяч, необходимо оптимизировать взаимодействие с аудиторией, которая у вас уже есть, увеличивая число продаж на эти 20 тысяч потенциальных клиентов. Возможно, вы даже получите лучший результат, имея всего 10 тысяч посетителей, если среди них будут «первоклассные» клиенты, привлечь которых можно, изменив ваше обращение. Узнать, какие именно покупатели вам наиболее выгодны, возможно, только проверив для начала пару гипотез, что для представителей малого бизнеса совершенно необременительно - особенно если вы умеете эффективно использовать интернет.

Первый шаг в этом направлении - определить все возможные варианты ситуаций, происходящих тогда, когда посетители оказываются на вашем сайте, и выявить, в какой момент вы их «теряете». Рискну предположить, что это происходит из-за того, что ваш сайт представляет то, что важно для вас, а не для ваших клиентов. Это значит, что путь, который он предлагает пройти потенциальным покупателям, не продуман стратегически с точки зрения выгод для клиентов. Поставьте себя на их месте и пройдитесь по сайту, или попросите одного из клиентов это сделать и понаблюдайте за процессом. Этот второй этап - проверка удобства использования, может стать настоящим открытием, ведь с его помощью вы сможете понять, как именно ваши клиенты пользуются сайтом. Так вы сможете убедиться, что каждый элемент сайта и каждый шаг в цепочке, ведущей посетителей к покупке, приносит им внушительную отдачу.

Выявив, что привлекает пользователей, проанализируйте удачные технологии. Так, вы можете искать потенциальных клиентов с помощью неподходящих средств распространения рекламы или не в той демографической группе, а значит, нужно сосредоточить внимание на другом, более эффективном источнике. Ситуация может быть и обратной: посетители представляют нужную вам аудиторию, однако «наживка» подобрана неверно (например, рекламное обращение или ключевые слова неэффективны). Возможно и такое: вы привлекаете нужную аудиторию и «наживку» используете подходящую, но когда пользователи ее заглатывают (то есть посещают сайт), их отталкивает ваше обращение, и они покидают сайт, так и не начав знакомиться с ним глубже. Последний сценарий настолько распространен, что даже получил свое название в отрасли: показатель единичных просмотров. Будучи высоким, он становится «наказанием» для любого сайта.

Впрочем, использовать теорию оптимизации для успешного левереджа можно не только в интернете. Предлагаю вам следующий пример.

Несколько лет назад я работал с компанией, реализующей очень дорогое программное обеспечение для предпринимателей и предприятий. Владельцы рекламировали свой продукт во всевозможных отраслевых изданиях, что приносило приличное количество потенциальных клиентов, но очень мало продаж. Вот что я сказал им: «Думаю, люди отзываются на вашу рекламу не из праздного любопытства. Очевидно, что их интересует корпоративное программное обеспечение. Вероятно, они просто не хотят тратить на него 200-250 тысяч долларов - это для них слишком дорого, слишком сложно».

Я нашел следующий выход. Я посоветовал им обратиться к другой компании, занимавшейся программным обеспечением (только более простым и дешевым), приобрести лицензию на их продукты и предложить их всем тем, кто не пожелал купить их дорогой вариант. Именно так они и поступили: заплатили 5 процентов за лицензию и получили в три раза больше прибыли благодаря тем, кто не купил их продукт, чем тем, кто купил.

Это классический пример использования левереджа: компании не нужно было разрабатывать программное обеспечение или что-то покупать - они лишь платили процент за лицензию, и люди приобретали все сами. При этом они получали в три раза больше того, что зарабатывали, когда действовали в одиночку.

А вот еще один пример.

Речь пойдет о пластическом хирурге из Беверли-Хиллз (я рассказывал вам о нем в предыдущей главе), который первым применил информационную рекламу в своей отрасли. Он заметил, что пластическую хирургию рекламируют сплошь и рядом. Тогда наш герой решил написать книгу, таким образом позиционируя себя в качестве надежного, лидирующего источника в отрасли. Вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу, которая не всегда приносила отдачу, он организовал кампанию по продвижению книги, которая сразу же окупилась, когда издания стали продаваться. Ну и, разумеется, он получал прибыль с привлечения потенциальных клиентов.

Однако перед ним встал вопрос: как книга окажется в руках аудитории? Именно тогда наш герой стал размышлять о возможностях левереджа. Он пришел к выводу, что один из наиболее эффективных и нелинейных способов - искать клиентов пластической хирургии среди потребителей других косметических услуг. Тогда он нанял чрезвычайно привлекательную женщину и составил список компаний, предоставляющих косметические услуги и расположенных вокруг Беверли-Хиллс и в соседних городах. После этого продавец отправилась в элитные парикмахерские, маникюрные и SPA-салоны - всюду, где люди проводили, сидя в кресле, по получасу или часу - и предложила оставить книги в приемной. Наш герой тщательно проанализировал свои показатели и уже представлял, какова статистическая вероятность: если пять тысяч человек будут читать его книгу в десяти косметических учреждениях, клиенты «посыплются» на него как из рога изобилия. Так и случилось. И вы тоже можете этого добиться!