Преимущества стратегии развития с опорой на местные ресурсы проявились в категории средств по уходу за полостью рта. На эту категорию продукции также сильно повлиял экономический спад, но как только ситуация начала улучшаться, в ней наметился прогресс. В сентябре 1995 года была учреж­дена дочерняя компания для производства средств по уходу за полостью рта P&G Oral Care (Guangzhou) Ltd., на которую возлагались большие на­дежды. Местные зубные пасты были низкого качества. В качестве абразива в них использовался натуральный мел низкого качества, они не защищали от кариеса и царапали зубную эмаль. Procter & Gamble позиционировала в верхнем сегменте рынка свою зубную пасту Crest как качественный бренд класса премиум. Работая в содружестве с Национальным комитетом по гигиене ротовой полости и Китайской медицинской ассоциацией, P&G смогла продемонстрировать, что Crest защищает зубы от кариеса, и в ию­не 1996 года бренд получил официальную поддержку этих организаций. Дальнейшие программы просвещения населения, особенно «Марш здоровых зубов» в сентябре 1997 года, эффективно проинформировали потребителей о противокариесных свойствах бренда Crest как раз в то время, когда он был выведен на рынок и быстро стал приобретать популярность. Однако этот продукт продавался по высокой цене, и его могли позволить себе только состоятельные покупатели. И все же даже этот небольшой процент населения в абсолютном выражении соответствовал объему рынка Crest в европейских странах среднего размера36.

Другие компании избрали иные стратегии. Unilever приобрела ведущий местный бренд Zhonghua, в результате чего эта западная компания получила массовый бренд, занимающий существенную долю рынка в нижнем ценовом сегменте. Colgate, вышедшая на китайский рынок в начале 1990-х годов, наце­ливалась на средний сегмент рынка и лидерство по охвату контролируемой доли рынка. Она выпускала несколько модификаций своего продукта, включая пасту с более дешевой рецептурой, которая внешне выглядела эстетично, но содержала более дешевый абразив и отличалась более низкой биологической доступностью фтора, входящего в ее состав (по сравнению с тем, что исполь­зовалось в США). Эта модификация (в переводе с китайского) была названа «Суперсильный Colgate» и выпущена на китайский рынок одновременно с Crest, но по значительно более низкой цене — 3,5 юаня за тюбик (сравните с ценой на Colgate premium — 9-10 юаней и на Crest — более 10 юаней)37.

В P&G шли постоянные споры о том, стоит ли конкурировать с Unilever и Colgate в низшем ценовом сегменте рынка. С одной стороны, поставить марку Crest на продукт пониженного качества означало рисковать сниже­нием ценности бренда, и даже более того: нарушить этические корпора­тивные принципы P&G. Идея создания «сделанной кое-как, ухудшенной модификации нашего престижного продукта» не привлекала Митру38. Предпринимая энергичные усилия для того, чтобы подкрепить фактами утверждения о безопасности и отличной защите от кариеса, которую может обеспечить Crest, был создан Исследовательский институт Crest. Его задачей было установление и развитие отношений с ведущими китайскими учены­ми при помощи создания авторитетного консультативного совета. И все же, поскольку высокая цена Crest делала пасту недоступной для большой группы потенциальных покупателей, люди, разрабатывавшие стратегию P&G, по словам Бакли, были озабочены тем, «что мы не сумеем обеспечить для себя “критическую массу” покупателей на рынке»39.

Убедившись, что необходимо обеспечить более глубокое проникновение на китайский рынок, компания обратилась для решения этой задачи к сво­им местным технологам. Митра сформулировал необходимые требования для нового бренда зубной пасты: ее рецептура по-прежнему должна обес­печивать эффективное очищение и защиту зубов и, конечно, использовать патентованную систему добавок фтора Fluorostat, применяемую в Crest, но при этом оказаться доступной по цене для китайских покупателей. Коман­да под руководством Цзянь Юе приступила к работе. І Іервьіе эксперименты начались в Хуангпу и затем были перенесены в Пекин, когда заработал BJTC. К 2000 году удалось получить главные результаты. В новой рецептуре, ко­торую команда назвала «Snow» («Снег»), вместо глицерина (одного из самых дорогих компонентов традиционных зубных паст) использовались более дешевые ингредиенты. При этом были сохранены добавки фтора, соответс­твующие традиционным для Crest высоким стандартам.

Одновременно Митра и его команда изучали запросы и предпочтения китайских покупателей. Тщательно дифференцировав запросы китайских потребителей сегмента премиум и среднего ценового сегмента, они смогли разработать такую модель, которая позволяла P&G точно приспосабливать продукт и его упаковку к предпочтениям конкретных групп потребителей. Crest с рецептурой Snow был выпущен для среднего ценового сегмента, в то время как Crest для сегмента премиум получил ряд новых преимуществ. Бизнес Procter & Gamble на рынке зубной пасты утроился менее чем за три с половиной года.

Эти результаты привлекли внимание технологов P&G. Многие исследо­ватели P&G, работавшие в других отделениях компании, сначала скепти­чески относились к идее о том, что эстетически привлекательную и эффек­тивную зубную пасту можно изготавливать из дешевых ингредиентов. Но новая рецептура Snow опровергла сомнения скептиков: эта паста была глянцевитой, у нее был хороший, устойчивый вкус — и все это при зна­чительно более низкой себестоимости10. В 2002 году P&G начала исследовать возможности адаптации рецептуры Snow в глобальном масштабе на рынках других развивающихся стран41.