анализ по следующим параметрам: активность освещения кон­фликтных ситуаций и оценочная позиция (в чью пользу); попу­лярность (влияние) издания, телеканала в целевых аудиториях; самостоятельность/зависимость (от органов власти, конкурен­тов); вероятность вовлечения в конфликт в случае наступления конфликтной ситуации.

Когда проведен анализ источников конфликтных ситуаций, для каждой прогнозируемой ситуации необходимо определить, какие целевые группы (партнеры, контрагенты, инвесторы, ре­гуляторы отрасли) будут затронуты этой ситуацией и какой мо­жет быть их эмоциональная реакция на конфликт, проанали­зировать их интересы и вероятные действия в конфликтной ситуации.

Проведение оценки репутационных рисков включает в себя выполнение группой социологов комплекса исследовательских работ «в поле», т. е. непосредственно в регионе. Вектор полево­го исследования и степень детализации информации и оценок рисков напрямую зависят от специфики деятельности компа­нии или проекта в данном регионе. В частности, для оценки рисков девелоперских проектов большое значение имеют мас­штабность проекта (локальный или общегородской), тип про­екта (жилье, объект инфраструктуры, коммерческая недвижи­мость); для промышленного производства — выпускаемая про­дукция, риски экологических загрязнений, близость жилых зда­ний к производству.

В качестве основных методов сбора информации социологи используют качественные методы: экспертный опрос (интер­вью) и диагностические фокус-группы. Дополнительно могут проводиться количественный опрос (анкетирование), а также мониторинг и контент-анализ сюжетов в СМИ.

Экспертный опрос направлен на выяснение позиций, це­лей, активности, ресурсов и мотивации основных субъектов, изучение прецедентов конфликтных ситуаций и участников в них. По итогам опроса подготавливается аналитический от­чет с описанием позиций субъектов, характера взаимоотно­шений между ними, их потенциальных действий при реализа­
ции проекта. Количество интервью может варьироваться от 7 до 15 в зависимости от масштабности проекта и значения дан­ной территории. Интервью проводится по специальному опро­снику (гайду) с местными экспертами (как правило, из числа общественных деятелей, чиновников, журналистов, предста­вителей компаний, участвовавших в конфликтах, и других ин­формированных лиц).

Групповые дискуссии (фокус-группы) проводятся с местны­ми жителями в том случае, если есть вероятность, что проект или компания могут столкнуться с противодействием с их сто­роны, и направлены на выявление прецедентов конфликтных

истории, изучение их отношения к компании или проектам, к местным органам власти. Групповые дискуссии с фокуси­ровкой темы позволяют достаточно глубоко изучить интере­сующие общественные группы, основные мотивы поддержки или протеста против того или иного проекта, контраргументы, составить рейтинг источников информации, список лидеров общественного мнения и наблюдать за процессом формиро­вания мнений.

К недостаткам метода можно отнести его нерепрезентатив - ность: нельзя рассчитывать, что услышанное мнение типично. Невозможно дать статистическую оценку результатам исследо­вания, а следовательно, мы не можем определить, чем данная точка зрения обусловлена: к примеру, социальным статусом ре­спондента или чем-то иным. Поэтому только сочетание коли­чественных и качественных методов социологических иссле­дований способно дать наиболее полную картину отношения местных жителей к предприятию, компании или планируемо­му проекту.

Для получения более точной информации об общественном мнении относительно компании и степени потенциальной про­тестной активности жителей применяется метод массового социологического опроса. Это наиболее точный инструмент сбора информации в массовой аудитории, который позволяет прогнозировать поведение людей, например, при строитель­стве какого-либо объекта на данной территории. К недостаткам
метода можно отнести формализованность анкеты, задающей жесткие рамки исследованию. Грубо говоря, метод дает ответ на вопрос «сколько», но не отвечает на вопрос «почему», поэто­му одного этого метода недостаточно. Поэтому количественные данные дополняются информацией, полученной в ходе прове­дения фокус-групп и экспертного опроса.

По итогам исследования составляются качественная оцен­ка рисков конфликтных ситуаций в регионе, городе, на терри­тории, перечень вероятных источников и причин. Для отдель­ных случаев, например при подготовке строительства круп­ного объекта, составляется количественная оценка отноше­ния местных жителей к проекту, вероятности их мобилизации против проекта или, наоборот, в поддержку. Подготавливается аналитическое описание уровня конфликтности, отношений между основными субъектами, их ресурсов, позиций (чинов­ники, общественные организации, жители, конкуренты, мест­ные СМИ). Шаг за шагом прописывается конфликтная история города (карта публичных конфликтов) с описанием их причин, участников, ресурсов и результатов, особое внимание уделя­ется прецедентам конфликтов с участием компаний сходного профиля.

Важным результатом исследования являются сбор и анализ информации, необходимой для дальнейшей разработки PR - стратегии продвижения проекта деятельности компании на дан­ной территории, способов нейтрализации рисков, медиастрате­гии и информационного сопровождения проекта, определения PR-мероприятий и спецпроектов, а также бюджета.

Чтобы облегчить аналитическую работу, в приложении 1 дана матрица оценки репутационных рисков.