Итак, проект запущен, и для клиента начинается самое интересное: дождаться результата и оценить его, а для агентства наступает са­мый ответственный момент: сделать проект и убедить клиента в его качестве.

Первый вопрос, который возникает: на какой стадии нужно смо­треть разработки, и главное, нужно ли анализировать черновики, эскизы и наброски? Представителям клиента кажется, что они сразу смогут все понять и скорректировать, «если ребята пошли не туда», а креативщикам очевидно, что «на эскизе и так все понятно». В ре­зультате нередко намечается встреча, на которой предполагается рассмотреть предварительные разработки, однако такое решение содержит целый ряд опасностей.

-> Не поймет руководитель. Топ-менеджеры, генеральные дирек­тора и президенты компаний привыкли получать от субподряд­чиков и сотрудников проекты, отличающиеся высокой степенью готовности, красивые и эффектные. Для этой категории руково­дителей тщательность проработки презентационных материа­лов и предложений — один из важных косвенных критериев оценки того, в какой степени субподрядчик погружен в проект и заинтересован в конечном результате.

Руководитель вообще может не быть специалистом в области дизайна и разработки новых брендов. Он не поймет или не разглядит в эскизах привлекательных для него идей (причем воплощение этих же идей в окончательном виде может вы­звать у него восторг), оценит качество презентации по своим критериям, и после этого последует или отказ от дальнейшей работы с агентством, или скандал. Последний будет обусловлен необходимостью «взбодрить ребят, чтобы служба медом не ка­залась». Еще одним минусом станет требование «выбросить всю эту халтуру», и многие ценные идеи уйдут «под нож».

-> Бренд-менеджер не поймет предложенные агентством идеи, и оригинальные по форме, но по сути правильные решения будут

Вот так различаются эскиз и результат Готовы ли менеджеры и руководители к пониманию и оценке предварительных набросков?

Использованы иллюстрации с сайта vwvw. aleksandrovdesign. ru

отметены из-за непонимания нюансов реализации. На таких встречах, как правило, бренд-менеджеры стремятся показать свою роль в проекте, так сказать, «поучаствовать», а агентство не может игнорировать это стремление и высказываемые в его адрес замечания. Цель сотрудника агентства — сократить число идей, чтобы ускорить и упростить процесс доработки проекта, либо заручиться поддержкой со стороны представи­теля компании по отобранным вариантам. Если на следующих презентациях что-то пойдет не так, ему будет удобно апелли­ровать к тезису «вы же сами это выбирали».

-> Не видна часть конечного результата, которая может или ком­пенсировать какие-либо недостатки, или не позволит техниче­ски воплотить в итоговом варианте хорошую эскизную задумку. Важно понимать, что финальные решения — это не только улучшения (за счет лучшей проработки) эскизного проекта, но и учет в них технических или маркетинговых ограничений, та­ких как бюджет, технология производства, требования брифа по обязательным элементам коммуникации и т. д. В результате получается так, что даже утвержденную идею не удается реа­лизовать.

Первая проблема подобных просмотров в том, что представляю­щий идеи креативный директор широко и творчески использует тезис «в финальной версии мы убавим одно и добавим другое». Бренд - менеджер может говорить, что использованная эмоция не близка целевой аудитории, а креативный директор — что она универсальна и внимание целевой аудитории должна привлечь правильная сти­листика и т. д. Вторая проблема: пока нет финальных материалов, можно долго и пространно обещать, что «все можно сделать, и мы знаем, как это реализовать». В итоге возникает довольно бессмыс­ленный спор.

Как же принимать решение о том, проводить или не проводить промежуточные встречи?

Рекомендую руководствоваться следующими правилами.

-> Чем опытнее агентство, тем больше у него свободы. Ина­че говоря: в этом случае нужно проводить меньше встреч и действовать по плану, предлагаемому агентством. Помните: кто инициирует встречу, тот и несет некоторую ответствен­ность за ее результаты. Если обсудить проект хочет агентство, бренд-менеджер может уклониться от принятия каких-либо решений по сортировке концепций и возложить это бремя на само агентство. Тем более, чем выше требуемый им гонорар, тем большего опыта (в том числе и в отборе собственных идей) следует от него ожидать.

-> Чем выше уровень лица, знакомящегося с работой (напри­мер, директора), и чем меньше его опыт работы с эскизами, тем выше должна быть степень проработки идей.

-> Чем опытнее маркетинговая команда, тем чаще возможна работа с эскизами и тем вероятнее глубокое проникно­вение в материал. Просьба к маркетинговым командам: не льстите себе. Действительно ли в вашем багаже есть пять-семь неплохих брендов, которые вы видели на всех этапах — от на­бросков до финальных вариантов? Действительно ли вы рабо­тали с набросками? В любом случае будьте аккуратны на стадии отбора эскизных предложений: всегда лучше отмести финаль­ную версию, чем первоначально предложенный рисунок.

Мое личное мнение: как правило, желание клиента о проведении промежуточных встреч отражает его неуверенность либо в качестве брифа, либо в агентстве. Поэтому заниматься нужно причиной, а не порожденными ею проблемами.

Из этого правила есть два исключения.

-> Первое — часто встречающееся: предварительная презента­ция готовых финальных вариантов перед основной презента­цией «большим начальникам». Она проходит за пару дней до основной, позволяя менеджерам со стороны клиента чувство­вать себя уверенно на основной презентации и дать агентству пару мелких советов типа «уберите самый радикальный вари­ант или цвет, который шеф не любит», «не забудьте сказать о том-то...» и т. п.

-> Второе — когда задача всего проекта заключается в широком интуитивном поиске возможных новых идей и концепций для рынка, попытке творческого осмысления желаний потреби­теля и поиске принципиально новых подходов. Эта ситуация возникает, когда в брифе есть большие пробелы и отсутствует описание главной идеи и характера бренда. Она встречается крайне редко, и в этом случае нужно соответствующим об­разом договариваться с агентством, поскольку такая коллек­тивная работа, вероятно, должна больше походить на серию совместных брейн-штормингов, а не на выполнение задания с установленными сроками.

Общая рекомендация: советуйтесь с сотрудниками агентств, у них могут быть свои правила на этот счет.

Еще один момент: нужно решить, что считать финальными материалами для основной презентации креативных идей. По­нятно, что в любом случае агентство будет выполнять техническую доработку проекта, однако заключительные варианты, в зависимости от вида носителя, должны выглядеть следующим образом.

-> Для упаковки: очень качественная компьютерная графика, соз­дающая иллюзию сфотографированной упаковки. Некоторые элементы могут быть не совсем досконально проработаны, и им будет недоставать резкости или четкости. Как правило, эти изображения (продукты, люди, специфические пейзажи) потре­буют специального сеанса фотосъемки. Аккуратнее представ­ляйте проекты с подобными недоработками высшим руководи­телям: четко объясните, почему здесь такое качество, апелли­руйте к финансовым аспектам (отдельный счет, не платили до выбора общей идеи и т. п.). В любом случае подобранные вами предварительные эскизы должны максимально четко переда­вать финальную композицию, иначе у руководства может из­мениться отношение ко всему концепту.

-> Для статической рекламы: изображение, выполненное в той же технике, которую предполагается использовать: если в финальном варианте планируется фотоизображение, то оно должно быть и в презентационном; если рисованное изобра­жение — то рисованное. Как правило, качество презентацион­ной версии ниже финальной в несколько раз, но оно позволяет четко понять основную идею со всеми деталями и нюансами реализации.

-> Для рекламных роликов: это раскадровка (множество рисун­ков, иллюстрирующихходсюжета), четкое текстовое описание сюжета и все реплики. Ролик должен быть четко прописан под заданный хронометраж.

Получив результат (как правило, устраивается центральная презентация, во время которой агентство представляет за­конченные варианты работ для ключевого элемента — упа­ковки, рекламного носителя и т. п.), вам следует перейти к его оценке.