Возможно, это парадоксальный, но очень важный вопрос. Рекламный бизнес содержит очень сильную имиджевую составляющую. Пожа­луй, по этому показателю он уступает только шоу-бизнесу. Процессы те же, только последний «продает» себя широким массам потреби­телей, а рекламный — узкой прослойке бренд-менеджеров и дирек­торов компаний.

Вас не удивляло количество лысых в рекламной индустрии? А чис­ло цветастых шарфиков? Нет, волосы у этих людей не вылезли из-за избыточных мыслительных усилий, и их не подвергают воздействию радиации для получения нужного творческого результата. И горло у них не болит. Просто люди с нестандартной внешностью лучше запо­минаются, а это — одно из условий успешного бренда. В общем, все как в супермаркете (см. главу 2). Странно, что производители брит­венных станков и пены еще не стали спонсорами нашей индустрии, фестивалей рекламы и т. п.

В результате усилий ее создателей в головах клиентов появляется множество мифов, образов, мнений и стереотипов. Скорее всего, они есть и в головах ваших коллег. И если выбранное вами агентство не будет вызывать у них доверия, они не будут верить в его «крутизну», «креативность» и т. п., отношение к результату будет скептическим, а это породит критическое отношение к успешности проекта в целом. Вам это не нужно. Поэтому постарайтесь понять, что знают о ре­кламном бизнесе ваши коллеги и начальство. Презентуйте агент­ство, с которым будете работать.

Кроме полноценной презентации, которую оно проведет самостоя­тельно (вам нужно лишь организовать этот процесс), осуществляйте дополнительную имиджевую поддержку: упомяните несколько раз о «крутизне» этого агентства, приведите доказательства (крупные клиенты, известные ролики и т. п.), возразите, если услышите скеп­тические высказывания в его адрес. Заготовьте аргументы заранее, но не переусердствуйте, иначе коллеги начнут подозревать вас в не­здоровом лоббировании интересов агентства. Увы, откаты — один из главных мифов рекламной индустрии.

Если уровень выбранного агентства не соответствует уровню ми­фов, распространенных среди ваших коллег (скорее всего, по финан­совым причинам), то донесите до всех и каждого (из числа заинтересо­ванных лиц), в чем причина такой ситуации. Посетуйте вместе с ними, решите, что «на следующий год, когда обороты вырастут, обязатель­но...». И постарайтесь подобрать агентство, характеризующееся тем, что боготворят ваши коллеги. Может быть, несколько его сотрудников работали в сетевых агентствах или оно одерживало победы на извест­ных фестивалях и т. п.

Когда вы определяетесь с агентством, разделите ответственность за этот выбор с вашим руководителем, лучше всего с тем, кто будет принимать окончательное решение по итоговому варианту. Расскажи­те вкратце, что провели мониторинг некоторого количества агентств разного уровня, и коротко изложите (и покажите), что считаете глав­ным в каждом из них. Можно структурировать свой рассказ, взяв за основу соответствующие четыре темы.

Теперь внимание — хитрость! Если у вашей компании мало опыта в сфере сотрудничества с агентствами и вопрос цены и уровня затрат не решен, начните с представления самого дорогого элемента бренда. Используйте «лестницу цен». Возможно, сначала их уровень ошара­шит руководителя, но любому человеку гораздо приятнее видеть, как с каждым новым шагом условия улучшаются (по ценовому критерию), а не ухудшаются. Это повысит ваши шансы на выбор агентства «из середины», а не из числа «самых дешевых».

Рассматривая последние альтернативы, ваш руководитель уже, вполне вероятно, начнет испытывать дискомфорт, который в быту вы­ражается фразами «Я не такой богатый, чтобы покупать дешевые вещи» и «Скупой платит дважды», а потому вернется к одному из средних по уровню цен предложений. Исключение из этого правила — ситуация, если к вам применяли описанный выше прессинг. Тогда презентуйте своему руководителю компанию со средней ценой, потом — самую де­шевую, а затем — пару дорогих, но подчеркните их достоинства («До­рого, но смотрите, как классно, а у тех, дешевых, "фиговенько"...»)

Кстати, довольно новая тенденция: экономический рост страны и успех ряда компаний породили у их владельцев новый взгляд на цены агентств. Грубо говоря, они хотят заплатить подороже. Это похоже на покупку люксовых марок автомобилей: руководителю хочется по­чувствовать, что такое «ведущее агентство» или что такое «лучшие креативщики», а самым богатым — «а как это делают в Лондоне».

В отношении к ценам есть еще один субъективный момент: ру­ководители привыкают решать вопросы определенного финансового уровня—от тысяч или десятков тысяч до миллионов долларов. И если такой руководитель лично увлекается идеей создания бренда или ре­брендинга, ему искренне непонятно, как для его столь масштабной компании агентство предлагает решение всего за пару десятков тысяч долларов. Нет, ему нужен масштаб. И он находит рекламную фирму, работающую в адекватных (по его меркам) масштабах, получая за свои деньги отличный сервис, глубокую проработку материала, погружение в него всей команды специалистов на протяжении нескольких месяцев и всестороннюю аналитику.

Все это очень красиво, но важно понять, действительно ли пробле­ма вашей компании настолько сложна, или подобное «погружение» из­быточно и вам для этого этапа развития нужны первые маркетинговые исследования, которые ответят на базовые вопросы и позволят зало­жить фундамент бренда. Не забывайте, что он появляется в результате не разовой акции, а кропотливой работы на протяжении многих лет.