Если одним из важных аспектов работы упаковки задача привлечения внимания потребителя в конкурентной среде, что при определенных обстоятельствах может стать поводом для покупки, то главная задача рекламной коммуникации —донесение послания, смысл которого выбран владельцем бренда (самостоятельно или с агентством, не имеет значения). Если цепляющая взгляд и останав­ливающая внимание покупателя упаковка может иметь определенную ценность, то в рекламной коммуникации решение, единственное до­стоинство которого — обратить на себя внимание, ценности не имеет: потребитель рассмотрит «картинку», и его сознание может отнести ее к категории сообщений типа «Видел прикольную рекламу, но не помню, какой марки».

Даже минимальная коммуникативная задача — напомнить потреби­телю о существовании такого бренда — должна как минимум отвечать одному требованию: увязывать с ним его рекламный образ.

Подчеркну, что фактор привлечения внимания, выделяемости рекламной коммуникации в конкурентном окружении никто не от­меняет, но базовая цель — именно донесение смысла сообщения. Реклама, которая доносит сообщение, но похожа на рекламу кон­курентов, малоэффективна, а яркая, но не содержащая никакого сообщения или привязки к бренду, бесполезна.

Здесь можно провести параллель с дизайном. Есть гениальная (на мой взгляд) книга — «Дизайн привычных вещей» Дональда Нор­мана’. Идею, от которой отталкивался автор, он сам сформулировал так: «Если у вас возникают трудности с использованием тех или иных предметов: дверей, компьютеров или выключателей, это не ваша вина. Не корите себя. Во всем виноват дизайнер. Это вина техники или, точнее, дизайна».

Заменив слова «техника» на «реклама», «использование» на «по­нимание и желание купить», мы придем к той же логической цепочке и к аналогичным выводам: если реклама непонятна потребителю, не корите себя (владельца бренда) за тот продукт, который имеете (вы предупреждали об этом заранее), и потребителей за их непонятли­вость. Корите авторов рекламы.

Важно учитывать, что коммуникационное послание (или сообще­ние) — не то же самое, что позиционирование бренда. В некоторых случаях эти понятия могут совпадать, но чаще всего ситуация выглядит следующим образом. Позиционирование — это то, что потребитель должен в итоге думать о бренде, столкнувшись с множеством его эле­ментов: несколькими этапами рекламной кампании, упаковкой, самим продуктом, возможно, непосредственно с представителями бренда (промоутерами, консультантами) и т. п.

Коммуникационное послание — это рассказ об одном из аспектов бренда: максимально понятное, привлекательное, интересное для по­требителя. Из ряда таких посланий в сознании потребителя постепен­но и сформируется позиционирование бренда.

Приведу пример: позиционированием марки ноутбуков может быть фраза «Самый простой в использовании». Предполагается, что такой компьютер требует от владельца минимальных знаний. А коммуника­ционное послание первой рекламной кампании может быть следую­щим: «Самостоятельное подключение к Интернету при первом вклю­чении», второй — «Гарантированное чтение ВСЕХ форматов дисков»,

' Норман Д. Дизайн привычных вещей. — М.: Вильямс, 2006.

третьей — «Весьсофт, которым реально пользуется 98% пользователей компьютеров, уже установлен и включен в стоимость», четвертой — «Ав­томатическая система диагностики исправности компьютера и кругло­суточная линия поддержки» и т. д.

На основе таких конкретных и понятных сообщений потребитель уже сам может прийти к восприятию марки, максимально близкой к формулировке ее позиционирования. Это отнюдь не означает, что коммуникационное послание должно быть рациональным. Возможно, мы выявим, что для потребителя критерием простоты техники служит возможность ее освоения пожилыми людьми, и если они не входят в целевую аудиторию, то мы сможем построить коммуникацию вокруг яркого ироничного образа «бабушки» и разработать рекламу с посла­нием: «Даже бабушки могут пользоваться ноутбуком».

У брендов с длительной историей, активной коммуникацией и про­стыми свойствами продукта зачастую возникает проблема нахождения темы коммуникационного послания. В этом случае задача формули­руется как поддержание известности марки при сохранении ее обще­го имиджа в рамках заданного позиционирования. В такой ситуации реклама приобретает имиджевый характер, и ее главной задачей ста­новится увязка рекламного образа и бренда.

Такая ситуация достаточно типична для пищевых брендов и брен­дов напитков.

Посмотрите на вклейке анализ роликов бренда Actimel. Все это сделано в рамках одного (!) позиционирования, но насколько разные сообщения доносятся в каждом из них! Их последовательная транс­ляция и обеспечивает постепенное формирование в сознании потре­бителя цельного позиционирования бренда.

Теперь обсудим, как отличать хорошую рекламную идею от плохой.

Общее правило можно представить в виде формулы:

Хорошая креативная идея = Коммуникационное послание + + Яркое решение - Неуважение к потребителю или товару.

О коммуникационном послании мы говорили выше. Никакие ар­гументы не могут превалировать над утверждением, что главное сообщение потребителю должно отличаться доходчивостью. Опа­сайтесь сложных многоходовых логических цепочек; чаще всего они существуют только в голове у авторов рекламы. Понятность ком­муникативного послания, правильность его прочтения — главный критерий, а любые дискуссии целесообразно разрешать с помощью исследований.

ДоОавыс сюда я]ыкоюй Оар*ср ■.»;* .. и.

•«рві І'аріипвчрчіврвдірдвтоці—'‘«мое маши

цГнт» lum Им радист инацггоы и* р» «п. ш, ппипьГ|«т* lUatpop»» иной ЦОІ

Є*НІНС«»а IIJMI гоа вантолтсиа 45 ЯвИИИМСвтвбмм аиг «р*н*Д cmitmw

ШМЛОГМ* ач rajn. MjMi Саичоа сраны уте імбраіи ЦОТ

Примеры двух рекламных плакатов, построенных на очень сложных логических цепоч­ках, которые должны доносить до потребители выгоды товара.

Слева, насколько мне удалось понить, рекламируетси какой-то отечественный про­граммный продукт и объисниютси его преимущества перед иностранными. Все сложно и неочевидно. Складываетси впечатление, что, по мнению создателей плаката, потре­бители на 100% в теме и именно об этом сейчас и думают. Я специально проверил, чему посвищена статьи, около которой размещена эта реклама. В ней ничего даже близко не было о программных продуктах.

Реклама справа — набор не связанных между собой фраз и символов. Все существу­ет отдельно друг от друга: современный флот и поле, многолетний опыт и шарфик. Видимо, создатели плаката пытались передать слишком много посланий: и о надеж­ности (многолетний опыт и современный флот), и о легкости путешествии (прыжки и шарфик). Но об этом можно только догадыватьси...

Еще два примера, где была нарушена логическаи цепочка.

Слева: розовый цвет становитси самоценным объектом потреблении. Но в чем его ценность применительно к категории бытовой химии? Вам известно? Мне — нет... Такай коммуникации может повлиить только на действующих потребителей Lenor,

которые вдруг увидят его в розовой бутылке и, удивляясь, станут читать дальше... Но обычно задача новых ассортиментных позиций, рестайлинга упаковки и проводимых рекламных кампаний в их поддержку — привле­чение новых потребителей, а не ((перетасовывание» старых. Исключение составляет ситуация, когда новая ассортиментная позиция значительно дороже старой. В этом случае лояльных потребителей бренда побуждают платить больше за новую версию товара.

Справа: рекламная кампания автодилера (Genser). На щитах были раз­ные люди и модели машин, но первое впечатление, что эта девушка и есть автомобиль Saab и это реклама автомобиля, поэтому на ней ездят! А марка дилера, как обычно, в ((подвале». Подозреваю, что замена де­вушки на вторую модель автомобиля дала бы лучший экономический результат...

Но не всегда коммуникация должна быть понятна всем. Вот два примера рекламы ((для своих». Только тем, кто может узнать изображенных на них людей, адресованы эти послания.

Но для этого должен быть очень фокусированный продукт (такой, как музыкальное радио) и очень узнаваемые образы (такие, как поп - и рок-звезды).

Яркое решение означает, что рекламы много и на этом фоне ваша должна выделяться — сюжетом, образами, цветом. Чем больше от­личительных черт (не вступающих в конфликт с коммуникативным посланием и уважением к потребителю и товару), тем сильнее такое решение.

Неуважение к потребителю или товару. Эпатаж — самый простой путь к обеспечению яркости рекламного образа, поэтому крайне важно следить за тем, чтобы формат коммуникации не вызывал негативных эмоций и оценок у потребителей о себе, о других потребителях этого бренда или о самом товаре и бренде.

Реклама слева, хоти и использует, как правило, эффективный ход — крупное изобра­жение человека, глядящего «прямо в глаза» читателю, тем не менее совершенно не цепляет внимание. Вероятно, проблема в инфантильном герое, который напоминает бортпроводника в самолете. Обычно таким людям не уделяют особого внимания: они удостаиваются лишь нескольких коротких взглядов, когда пассажиры берут еду и напитки. Сравните с рекламным постером справа.

Простейшие ошибки: когда потребитель бренда показан как «полу­дурок», недотепа и т. п. или когда сам товар подвергается неприятному для будущего потребителя воздействию (к примеру, кто-то ходит нога­ми по продукту питания). Чуть более сложная ошибка: нерелевантный для целевой аудитории язык общения. Смешной, но бесполезной ре­кламой может стать ролик со слоганом «Хоу, старые перцы, коммон!», адресованный пожилым людям, или когда лицом бренда выбран непод­ходящий для целевой аудитории человек или персонаж.

Точно так же оскорблением для молодежи может стать попытка раз­говаривать с ней как с детьми или, наоборот, как с пожилыми людьми. Важно учитывать разную роль этого фактора для брендов с разным уровнем текущей известности: чем популярнее бренд и выше объемы его продаж к моменту начала рекламной кампании, тем осторожнее должна строиться коммуникация. Чем ниже доля бренда, тем больший эффект может дать эпатаж: всегда найдется 1-2% потребителей, кото­рые на фоне скучной рекламы предпочтут марку, склонную к шокингу. Главное — не вступить в прямой конфликт с регулирующими органами и социальными стереотипами.

Агентство коммерческой недвижимости. Что дол­жен понять клиент, глядя на такую иллюстрацию в их рекламе? Что это детский сад? Кому принад­лежит мешок долларов, брошенный у ног этого существа? На Санта-Клауса оно не похоже... Таким рисунком клиентов легче распугать, чем привлечь. Ни капли уважения к арендодателям крупных коммерческих

А теперь посмотрите на рекламу внизу. Что имели в виду авторы и управляющие брен­дом ((Росно», остается только догадываться. Если они не в курсе, то никакая страховка не избавит от физической боли.

Складывается ощущение, что потре­бителю сказали: ((Кто купил страховку, тому не страшен удар по известному месту!» И после этого люди должны ((броситься» заключать контракты? В моем понимании физическая боль и экономические компенсации — разные категории... Лучше бы оставили один текст. Он действительно очень убеди­тельный.

А вот обратная ситуация: как продемон­стрировать уважение к потребительнице элитной стиральной машины? Как пока­зать саму женщину, а не ее домработницу? Например, вот так.

Dove около двух лет назад «взорвала» ое - кламный мир своей новой кампанией. Она использовала не ((глянцевых» моделей, а симпатичных, но обычных по своим внешним данным девушек. Компания проявила глубо­кое уважение к своим потребительницам, показав, что ценит их такими, какие они есть, что они привлекательны и не обязаны гнать­ся за навязываемыми им эталонами худобы. Сейчас, на фоне истерии по поводу анорек­сии и запретов на чересчур худых моделей это кажется естественным, но тогда было одним из первых сигналов. Компания Dove и ее агентство очень точно уловили назое - вавшую в обществе тенденцию, что позво­лило им создать целое интернет-движение ((За истинную красоту».

В зависимости от формата рекламы существенно меняются и тре­бования к ее отдельным видам.

Ниже вкратце мы расскажем, какие носители как работают и каким образом эту специфику нужно учитывать при разработке рекламных материалов.

-> Наружная реклама (в первую очередь щиты на автомобильных дорогах). Здесь имеет место моментальное восприятие, когда у потребителя есть от одной до трех секунд, чтобы понять суть рекламной коммуникации. Соответственно, макет должен со­держать минимум деталей: вводить мелкие элементы и детали­ровку фонового изображения просто не имеет смысла. Мини­мум текста, одна короткая фраза — это все, что можно успеть прочитать. Если требуется сообщить координаты, то нужно вы­брать только один канал: или адрес, или телефон, или веб-сайт. Исключение из правил составляют щиты, расположенные в ме­стах систематического возникновения пробок. Они позволяют рассчитывать на более длительный контакт с потребителем, но необходимо тщательно проверять «стабильность появления пробок» в таких точках размещения.

-> Пресса. Реклама в журналах и газетах подчиняется несколько иной модели поведения потребителя. Относясь к ней как к бес­полезному фону, он, как правило, лишь пролистывает страни­цы с рекламой и останавливается только на заинтересовавших его модулях, а потом хочет получить из них больше инфор­мации и узнать что-то полезное для себя. Значит, создателям

Три примера проблемной наружной рекламы.

Щит на левом снимке явно рассчитан на пробки (он действительно установлен на Якиманке, где это постоянное явление), но даже стоя на месте, невозможно прочи­тать текст, написанный мелким шрифтом, а Патрисия Каас сфотографирована столь авангардно, что ее можно узнать только после прочтения соответствующей надписи. У всех звезд эпохи массмедиа есть определенные ракурсы, в которых они смотрятся наиболее выигрышно и в которых их обычно снимают для прессы. Именно эти ракурсы и нужно применять в рекламе, если мы хотим получить эффект от использования из­вестного лица. Использование множества надписей приводит к тому, что не читается ни одна.

На центральном снимке слоган «Еще проще...» словно иронизирует над изобра­жением. Этот пазл никак не сочетается с понятием «простой». На самом деле здесь обыгрывается логотип банка, но при его использовании разработчиками совершено две ошибки. Во-первых, ему уделено слишком много внимания (вероятно, он очень нравится руководству, но это не делает рекламу более понятной), а во-вторых, эта иллюстрация работает только с одновременным показом логотипа банка, а он для большинства автомобилистов скрыт другими рекламными щитами (слева внизу). Таких ошибок сложно избежать при размещении типового постера на множестве щи­тов, но при использовании брендмауэров (число которых в рекламной кампании всегда резко ограниченно из-за их очень высокой стоимости) следовало проверить возмож­ность появления подобных проблем. Общее правил о для наружной рекламы: чем выше ее разместить, тем меньше шансов, что она будет закрыта. Не сочтите за цинизм, но внизу (с точки зрения бренда) —лучшее место для Минздрава, чьи предупреждения должны снижать спрос на вредные с его точки зрения товары.

На правом щите слоган слабо поддержан визуальными образами. Кроме того, внимание «расползается» между площадкой с забором и велосипедом и бутылкой. Картинка не вызывает ощущение жары, и зачем бутылка рвет часть площадки, непо­нятно. В данном случае проблема заключается в слабости образа.

рекламного модуля нужно выполнить две задачи: он должен выиграть конкуренцию и заставить читателя остановить на нем свое внимание. Иначе говоря, в нем должны присутствовать два элемента: стоппер и информирующий блок (чтобы было что почитать). Стоппером может служить как необычный об­раз или своеобразный изобразительный прием, так и быстрое, эффектное донесение коммуникативного послания, особенно в ситуации, когда оно содержит рациональные аргументы.

Реклама справа — пример того, как эффективно могут работать не только визуальные, но и тек­стовые образы. Короткан, быстро считываеман фраза, которая по­строена на знании большинства людей о существовавшей в СССР услуге «09, справочная», а также поддержана изображе­нием вопросительных знаков и фотографией задумавшейся девушки, четко передает всю необходимую суть послания.

НАШЕ

РАДИО г

т

Перед вами два макета. В них использованы хорошие стопперы, но они не имеют раз­вития. На левом есть сообщение об акции, но почему бы не предложить покупателям немного конкретики: несколько моделей с ценами или число моделей, выставленных на распродажу (например, можно было добавить фразу «Распродажа 50 моделей теле­визоров...»)?

Справа — напоминающая реклама, которая, помимо выполнения своей основной функ­ции, могла бы дополнительно сообщать слушателям о чем-то полезном. Например, в нее можно было включить анонс новой песни или время выхода в эфир интересных программ.

-> Метро, остановки. В этих местах реклама позволяет потре­бителю, как говорится, убить время. В метро кто-то читает, а кто-то глазеет по сторонам, но все пассажиры как минимум за несколько минут до своей остановки начинают перемещаться поближе к выходу. У человека остается немного свободного времени, когда к дверям он уже подошел, а поезд до останов­ки еще не доехал. В этот момент вы получаете возможность играть с потребителем. Можно рассказывать ему какие угодно истории — он ваш. Можете вовлечь его в свой мир: красиво выполненная многодетальная картинка с разными планами — отличный отдых для глаз. А если сюжет и стиль соответствуют

А вот пример использовании возможностей прессы и решении обеих задач: и представ­лении потребителю завлекательного, интри­гующего образа, и наличии разъисниющей ин­формации. Перваи задача, по моим оценкам, решена недостаточно ирко, поскольку мелкий текст в овале, указывающем на живот, едва ли можно считать сильной интригой.

Плюс подобного подхода в том, что потребитель дважды в одном журнале контактирует с брен­дом и это работает на его запоминаемость.

Ограниченность использовании такого приема чаще всего объисниетси желанием клиента охватить как можно большее количество из­даний, и поэтому в номер ста ви тс и единствен­ный макет, который и должен содержать все элементы рекламы.

имиджу бренда и специфике сообщения, то у вас возникнет возможность сформировать у потребителя позитивное отно­шение к вашей марке.

ТВ-ролики как основу высокобюджетных рекламных кампаний вы должны оценивать особенно пристально, руководствуясь следующими критериями.

-> ТВ-ролик — это реклама вашего бренда; это не реклама категории или марок со схожими характеристиками и потре­бительскими свойствами. В нем нельзя заменить пэкшот и по­лучить ролик, идеально подходящий для другого бренда. Это ваш и только ваш ролик.

-> Сюжет не должен «съедать» бренд; вы не спонсируете короткометражное кино, вы продаете свои товары или услуги, поэтому если будут говорить: «Помнишь, был такой прикольный ролик, правда, не помню, что рекламировал», это означает, что вы выбросили деньги на ветер. Такая оценка может быть при­ятна копирайтеру, но не бренд-менеджеру и уж тем более не владельцу «отрекламированного» бренда. Будьте осторожнее с использованием в ролике обнаженных женщин и анекдотов — это главные вампиры.

-> Ролик должен четко доносить информацию об основной выгоде бренда. Поймут или не поймут потребители, в чем она состоит, — это лучше тестировать, но чтобы облегчить процесс понимания, информацию о выгоде бренда нужно доносить чет-

ко, а логическую цепочку сделать максимально короткой. Если рядом с вашим премиальным продуктом вам предлагают, к при­меру, разместить профиль Пушкина, узнайте, как это будет объ­яснять его премиальность. Ответ «Пушкин ерунды не ел. Это все знают» вас устроить не должен. Образ Пушкина порождает десятки ассоциаций, связанных с самыми разными темами: дру­гими поэтами, эпохой, любовью к женщине или даже двойкой, которую человек, смотрящий рекламу, схлопотал в далеком 1987 году за невыученный стих великого поэта... Слоган как минимум должен поддержать ту или иную ассоциацию, а вот можно ли сделать изящный слоган на тему «Пушкин ерунды не ел» и останется ли после этого что-то от премиальности бренда — большой вопрос.