Capienda rebus in malis praeceps via est[130].

Lucius Annaeus Seneca

В дополнение к «наступательным» коммуникационным техно­логиям, которые описаны в главе 2 и в полной мере могут быть
использованы для целей PR-защиты, рекомендуем ряд инстру­ментов преимущественно «оборонительного» действия.

Технологии работы со СМИ в ходе корпоративного конфликта

В дополнение к тем общим правилам работы с журналистами, изложенным в главе 1 и пригодных в большей степени для не­умышленных ЧП, представим свое видение того, как работать с «неподкупными» СМИ в условиях корпоративной войны.

Информационная война — это в первую очередь война вер­сий в СМИ. Все-таки их влияние на разные целевые аудитории наиболее велико. Далее уже следуют все иные коммуникаци­онные каналы.

В отношении СМИ действует правило кумулятивного эф­фекта (это сродни эффекту накопления критической массы не­гативных публикаций), когда независимо от влиятельности СМИ каждый вышедший сюжет добавляет очки защите. Неод­нократно приходилось убеждаться, что информация на мало кому интересном ресурсе вдруг давала эффект, а все потому, что у любой целевой аудитории есть жены, дети, тести, тещи, друзья-приятели, которые начинают транслировать прочитан­ное по кругу.

Существует два возможных сценария развития событий:

1) когда вы знаете о готовящейся информационной атаке, а СМИ еще нет,

2) когда телевизионная «пушка» или «минометы» прессы уже ударили по вашей репутации негативным информацион­ным «снарядом».

В первой ситуации у вас есть минимальное время (зависит от того, когда поступила информация), чтобы подготовиться и попытаться предотвратить (сорвать) атаку противника. О гря­дущем ударе вас могут предупредить журналисты или же сра­ботает система оповещения («флажков»). Но если нападающая
сторона тщательно готовится к атаке, то обычно имеет место ситуация №2.

Что входит в перечень основных мероприятий для подготов­ки к защите до удара? Прежде всего, следующие внутренние действия. Проводится оперативное совещание с руководством компании, на котором отрабатывается приемлемая версия со­бытий, определяются основные ньюсмейкеры для СМИ и дру­гих аудиторий, вводится политика молчания для других сотруд­ников компании. Собранный антикризисный штаб определя­ет также репутационную позицию компании и краткосрочную стратегию реагирования.

Учитывая реакцию других СМИ на негативное сообщение, необходимо подготовить список возможных неприятных вопро­сов и ответов на них.

Пиарщики готовят основной пакет документов для СМИ и для сайта компании (пресс-релиз, заявление руководства ком­пании). Если компрометирующий материал вышел в крупном СМИ и с «убойной» фактурой, потребуется подготовка пресс - мероприятий и актуализация собственного журналистского пула. Предусмотреть необходимость в организации «горячей линии» для массовой аудитории (клиентов), если сообщение затрагивает большие социальные группы.

С момента появления информации об атаке проводится не­прерывный мониторинг СМИ, чтобы уловить все другие сюже­ты и комментарии.

В рамках внешних превентивных мероприятий предприни­мается следующее. Если блокировать появление компромата невозможно, а содержание сюжета очень сильно бьет по кор - поративнои репутации, то нужно подготовить и распростра­нить превентивные заявления руководства в СМИ. Возможные инструменты: пресс-конференция, эксклюзивное интервью ТВ или ведущему печатному СМИ, рассылка пресс-релиза. Напом­ним, именно таким образом пресс-служба «Русала» поступила, чтобы сорвать план интернет-атаки на Олега Дерипаску.

Параллельно должна вестись работа с лидерами обществен­ного мнения, которые поддержат версию компании в нужный
момент. Их нужно предупредить и подготовить к возможным выступлениям.

Если удалось быстро вычислить заказчика и собрать необхо­димую фактуру, то ответный удар на опережение может сорвать план атаки противника и вынудить его отказаться от начала ин­формационной войны. Поэтому здесь можно оперативно орга­низовать утечку информации (кто стоит за атакой), запустить дискуссию в сообществе.

Наиболее частой для компаний является ситуация, когда СМИ уже «выстрелили». Противник может использовать различные технологии запуска компромата в СМИ по принципу «снежного кома»: рассылку сообщений в информагентства, звонок анонима в редакции ведущих газет, показ негативного сенсационного сю­жета по ТВ и тиражирование этой информации в других СМИ, вы­ступление с обвинениями, публикация данных из «секретных баз».

В такой ситуации необходимо сделать упор на нейтрализа­цию негативных последствий сюжета для репутации компании и ее менеджмента (если вываленные на публику сведения обо­снованны) либо на опровержение ложной информации.

Внутренние мероприятия в этом случае начинаются с пер­вичного аудита ситуации, в ходе которого проясняется вопрос о том, кто может стоять за этой акцией, с какими целями вы­шла «заказуха», единичный ли это сюжет или только «первая ласточка». Полученная информация анализируется на заседа­нии антикризисного штаба. Из числа топ-менеджеров опреде­ляются официальные спикеры.

Задача — оттянуть время до прояснения ситуации (если нет возможности оперативно отреагировать на кризис).

Попутно пиарщики должны провести сбор вопросов с жур­налистов. Подготовить и согласовать репутационную позицию с руководством компании. Составить пакет документов для рас­сылки: сжатый пресс-релиз с опровержением плюс документаль­ные материалы (готовятся и согласуются не более двух часов).

Напомним, что в такой ситуации нежелательно отказываться от комментариев, иначе СМИ найдут другой источник информа­ции (обратятся за комментариями к ЛОМам или оппонентам).

Необходимо постараться дать максимум информации либо четко назвать время для ее опубликования (например, на офи­циальной пресс-конференции такого-то числа).

В зависимости от характера компрометирующей информа­ции необходимо обеспечить для журналистов пул лояльных компании экспертов-комментаторов — авторитетного юри­ста, руководителя деловой ассоциации, депутата. Естественно, эти люди должны быть проинформированы о произошедшем и комментировать событие, исходя из интересов компании.

Основные внешние мероприятия для СМИ: во все редакции рассылается одинаковая информация, сообщение дублируется

на сайте.

Официальные заявления руководства публикуются на ин­формационной ленте агентств (при необходимости на платной основе). Оптимально использовать одно из топовых информа­гентств: ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс», «Росбалт».

Пиарщики организуют комментарии руководства для веду­щих печатных СМИ (по телефону) и ТВ (съемки) либо готовят и проводят встречи со СМИ (брифинг, пресс-конференция).

После преодоления первых последствий атаки и стабилиза­ции ситуации необходимо определить медиастратегию, направ­ленную на блокирование активности оппонента.

Топ-10 техник работы со СМИ

1. Инициирование журналистских расследований (газетное, на ТВ).

2. Деактуализация информации: вбросы компромата на са­мого себя, организация утечек, предотвращение «эффек­та взорвавшейся бомбы».

3. Организация позитивных/негативных комментариев ЛОМов.

4. Контрактация информагентств в рамках реализации ан­тикризисной информационной кампании, генерация по­зитивных информповодов.

5. Размещение сценарных статей, задающих логику событий (использование повестки дня).

6. Освещение в СМИ специальных акций и внешних собы­тий (забастовки, пикеты у госучреждений).

7. Создание собственных СМИ и рассылок (компроматных сайтов, газет, информационных листков).

8. Создание блогов и форумов (упоминание в них конкрет­ных фамилий).

9. Публикация в СМИ обращений руководства в органы вла­сти и открытых писем от имени коллектива предприятия (в том числе на рекламных основаниях, это не повредит).

10. Если известен оппонент, собрать и опубликовать на него контркомпромат.

Местные и центральные СМИ. Уровень задействования СМИ зависит в первую очередь от уровня административного ресурса, используемого в конфликте. Если конфликт некруп­ный, то достаточно работы с местными СМИ, а из федераль­ных — с региональными вкладками. Если крупный — необхо­димо подключение центральных СМИ.

Если у захватчиков имеется концентрированный местный административный ресурс, защите не обойтись без использо­вания админресурса более высокого уровня, а это диктует не­обходимость использования центральных СМИ.

Говоря о методах медиазащиты, можно выделить два основ­ных подхода: систему «флажков» и систему блоков.

Система «флажков» в СМИ. Технологи называют такой метод взаимодействия со СМИ также «системой оповещения». «Флажки» — это предупреждения о подготовке компромети­рующих материалов, система договоренностей с редакциями об информировании по факту попытки размещения негатив­ных материалов. Дальше уже все зависит от решения компании: за отдельные деньги сюжет может быть заблокирован (но это возможно лишь в случае, если заказ исходит не из органов вла­сти, которым нельзя отказать) либо смягчен и нейтрализован. От системы блоков отличается тем, что блокирование оплачи­вается по значительно более высокому тарифу (ежемесячно) и гарантирует компании неразмещение критических сюжетов.

Договоренности могут заключаться на различных уровнях — от главного редактора и до отдельных журналистов, ведущих тему или отрасль.

Вот как описывал один из специалистов по размещению в СМИ суть «оповещательной» системы: «Очень дорогостоящая штука! На зар­плату сажаются люди. Это может быть уровень профильного журна­листа или уровень начальника отдела. Даже у одного клиента такой абонемент был по оповещению, мы назвали ее системой опережаю­щего аудита. Это были договоренности на разных уровнях, начиная от главного редактора, который звонил, присылал статью, в котором содержался абзац про нашего клиента, мы платили деньги, и они пере­делывали абзац на позитив. Были на уровне профильного журналиста, он просто не писал, замалчивал в некоторых случаях».