Зная о чрезвычайной важности стратегического маркетинга в бизнесе, я и мой друг и соратник Рич Шефрен составили для вас «Матрицу мастера», доходчиво раскрывающую секреты успеха. Ниже приведены девять шагов, которые научат вас проводить маркетинг «как миллионер». А следуя им, вы, может быть, станете им.

Шаг № 1: Завоюйте доверие рынка

Сегодня мы живем в мире имитаций, где, пожираемые ненасытными демонами маргинализации и товаризации, большинство товаров и услуг выглядит одинаково. И маркетинг не выбивается из общей картины - почти все традиционные рекламные обращения звучат абсолютно одинаково. Никто по-настоящему не выделяется из общей массы как лучший выбор. Потенциальные клиенты и покупатели не могут разобраться, кто действительно компетентен, кто по-настоящему заботится об их благополучии и кому они могут и должны доверять, принимая решение о покупке - сегодня и в будущем.

В результате они делают выбор, полагаясь на мнения консультантов, друзей или ориентируясь на уже знакомое им на рынке. Между тем такая размытость отличий, бесконечное повторение ставшего обыденным маркетингового обращения, на самом деле представляет собой уникальную возможность. Возможность использовать шанс, который упустили 99,9% ваших конкурентов, - равноценно тому, чтобы занять превосходящую позицию на рынке.

Вы можете почти в мгновенье ока стать самым компетентным источником для своей аудитории, сделав лишь одно: проявив больше заботы. Если вы можете показать клиентам, что они должны делать, чтобы решить свои проблемы, удовлетворить потребности или реализовать цели, вы уже на пути к завоеванию их доверия. Доверяя вам, клиенты будут обращаться к вам за советом и искать у вас решение своих проблем. Как я уже упоминал, все начинается с эмпатии.

Мы говорили об эмпатии в главе 5, но не касались конкретно ее связи с маркетингом. Эмпатия - один из наиболее ценных инструментов маркетинга, ведь с ее помощью можно наиболее эффективно и результативно воздействовать на своих клиентов.

Если вы не знаете, где у вашего рынка «больное место», вы, вероятно, лишаете себя возможности достичь большего. Поэтому возьмите на вооружение методы маркетингового исследования, которые мы рассматривали в четвертой главе и, получив с их помощью список «больных мест», сформулируйте на их основе универсальное предложение. А еще лучше - вплетите их в полотно личной истории, демонстрирующей ваше понимание проблем целевой аудитории. Если потенциальные клиенты увидят свое отражение в вашей истории, значит, вы смогли привлечь их внимание. Но это только начало.

Теперь давайте пошагово рассмотрим этот процесс. Сначала опишите ключевые проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория, и разочарования, которые они за собой влекут. Затем расположите их в хронологическом порядке. Определите, какая проблема обычно появляется первой (или является наиболее значимой для большинства), какая - следует за ней и т. д., пока вы не получите организованную последовательность.

Затем найдите, по меньшей мере, три способа сформулировать эти проблемы эффектнее, чем это сделали ваши потенциальные клиенты. Это не так сложно, как может показаться; никто, кроме вас, не стремится найти удачный способ описания проблем, поэтому, уделив время работе над подобными вещами, вы получите огромное преимущество. Почему? Потому что так вы донесете до клиентов, что сознаете, с чем они имеют дело.

Теперь, когда проблемы потенциальных клиентов ясны и разложены по полочкам, ничто не мешает вам найти лучший путь их решения. Если вы чувствуете, что не знаете, с чего начать, этот пример поможет вам получить более четкий ориентир.

Помните Джима Кука, «эксперта по раритетным монетам» из главы 8? Вот как он проявляет эмпатию к своей аудитории:

«Инвесторам резонно беспокоиться по поводу безудержной инфляции и стремиться узнать, как следует вкладывать в «звонкую валюту» вроде золотых и серебряных монет. Однако вам следует быть осторожными, так как каждый второй агент, занимающийся торговлей драгоценными металлами, использует агрессивные тактики продаж и будет пытаться сходу заставить вас вложить крупную сумму, ведь его задача - ускорить оборот. Я бы на вашем месте начал с небольших вложений, чтобы освоиться».

Для того, чтобы выявить проблемы своих клиентов, нужно иметь конкретный, детальный и откровенный подход к работе с ними. Так вы завоюете доверие своей аудитории.

Шаг №2: Создайте выдающийся, уникальный образ мастера

В главе восьмой мы говорили о трех компонентах - теперь настало время перевести эти идеи на язык реальности.

Эта метафора («перевод») оказалась весьма кстати, потому что сейчас наш разговор примет легкий литературный уклон. В своей книге «Ведущие умы: анатомия лидерства» профессор Гарвардского университета Говард Гарднер писал: «Лидеры добиваются результатов во многом благодаря своим историям. Должно быть, эти истории каким-то образом помогают аудитории/членам команды проникнуться их сущностью и формировать мнения в будущем». Совсем скоро мы вернемся к написанию вашей собственной истории. А пока обратим внимание на другой беллетристический аспект маркетинга - персонаж.

Выдающиеся предприниматели стали лидерами рынка, которым доверяют (по крайней мере - отчасти) благодаря тому, что они сохранили за собой ментальный участок территории рынка. Иными словами, у потенциальных клиентов и покупателей возникает ощущение, что они их знают. Тогда вопрос для вас: как тысячи людей, с которыми вы никогда не встречались, могут вас знать? Как у них может хотя бы появиться ощущение, что они знают вас лично? Вот здесь на сцену и выходят секреты, методы, стратегии и приемы личного брендинга. В контексте маркетинга люди могут узнать вас только через последовательно выстроенный образ персонажа или лирического героя, который вы воплощаете, общаясь с аудиторией.

К сожалению, большинство предпринимателей вообще не создает для аудитории никакого образа. Стоит изменить лишь это компонент, и положительный эффект маркетинга взлетит до небес. Персонаж - это не выдумка. Скорее, это «очищение» - выделение сути для публичного представления, которое позволяет вам эффективно передать аудитории свои идеалы, ценности и стандарты. Успешный персонаж мастера должен сочетать в себе элементы вашей собственной личности (ваши сильные и, порой, даже слабые стороны) и те черты, которые больше всего перекликаются с ожиданиями аудитории.

В то время как одни телевизионные программы, фильмы или книги становятся блокбастерами, другие с треском проваливаются - и причину тому чаще всего следует искать именно в персонажах. Вспомните Коломбо, доктора Хауса, Гила Гриссома из «C. S.I.: Место преступления», Рокки, Рэмбо, Индиану Джонса Харрисона Форда или Джейсона Борна в исполнении Мэтта Дэймона. В индустрии развлечений всем известно, что если между героем программы, фильма или романа и аудиторией не возникнет связи, о продажах можно смело забыть. В самом деле, если зрителям/читателям нравится герой, они часто лояльно относятся к другим негативным моментам - например, неудачному сюжету или посредственным спецэффектам. Задумайтесь над этим, когда решите посмотреть очередной фильм или прочесть книгу. Какие типажи героев вас привлекают и почему? А еще подумайте, какие персонажи нравятся вашим потенциальным клиентам и покупателям и вызывают у них положительные ассоциации.

Большинство предпринимателей об этом не подозревает, однако независимо от того, сидит ли человек в темном зале кинотеатре с пакетом попкорна или планирует инвестировать в многомиллионную корпорацию, его всегда привлекают определенные типы героев. Отсюда логический вывод: вам необходимо создать для своего бизнеса героя, который будет вызывать симпатию и доверие. Обнажите грани своего характера, расскажите аудитории, кто вы. Чем успешнее будет ваше «представление», тем выше вероятность того, что люди почувствуют, что знают вас и могут вам доверять - и тем быстрее будет расти ваш бизнес.

Я вовсе не призываю вас фальшивить. Скорее - наоборот. Однако правда заключается в том, что человек - сложная, многогранное сущность, которую нелегко передать в электронном письме, рекламном объявлении или коротком видеоролике. А значит, нужно стремиться выбрать те черты характера и позиции, которые наиболее точно отражают вашу сущность и цели, которых вы стремитесь достичь на рынке.

Во избежание непонимания, поясню: я вовсе не предлагаю рассылать клиентам письма с вашей полной биографией. Моя идея - в том, что вы должны представить себя аудитории - подобно тому как писатель представляет своего героя - через его поступки. На самом деле, лучший способ создать у потенциальных клиентов, покупателей и аудитории в целом ощущение, что вы уже знакомы, - предложить им историю, демонстрирующую ваше поведение в соответствии с персонажем, которого вы для себя выбрали. Нечто подобное советуют и те, кто учит сочинительству: «Не рассказывайте - показывайте». Описание персонажа - портрет личности героя. Однако история должна показывать, что он (она) из себя представляет.

И последний совет из мира беллетристики: несовершенный герой выглядит более правдоподобно. «Полезный» недостаток персонажа сделает вас интереснее и послужит наживкой, которая позволит вам глубже проникнуть в сознание аудитории. Тогда ваш образ будет живым и реальным.

Исследуя данные наших клиентов, мы с Ричем выявили более двадцати четырех типажей. Этих героев можно встретить практически в любой отрасли или сегменте рынка. Следующая пара страниц посвящена описанию главных из этих типажей. Только не стоит воспринимать этот список как окончательный. В реальной жизни выдающихся персонажей столько же, сколько уникальных индивидуумов - бесконечное множество. Если какой-то из этих типажей вам близок, используйте его, однако вы всегда можете создать свой собственный персонаж или комбинировать черты разных героев, чтобы получить уникальный образ. Представьте, что вы у буфетной стойки своего успеха: выбирайте то, что подходит вам и вашей аудитории.