Начнем с самого очевидного: если вы зашли в тупик, потому что мало продаете, торговому персоналу нужно изменить подход. Неважно, реализуете ли вы программное обеспечение или пиломатериалы, возглавляете ли маркетинговую фирму или кадровое агентство: обязанность торгового персонала - продавать ваш товар или услугу (и делать это хорошо!).

Большинство компаний использует стандартную модель организации группы сбыта. Команда может работать в офисе или вне его, по телефону или лично; возможно, вы даже привлекаете сторонний персонал дистрибьюторов, производителей и торговых представителей.

Если в вашей компании есть продавцы (а они, скорее всего, есть), первое, что вам необходимо сделать, - обучить их навыкам консультативных продаж. В большинстве компаний обучение продавцов ограничивается знакомством с территорией и каталогом продукции. Позвольте вам сообщить: обучение - это нечто иное.

С помощью консультативных продаж вы сможете вывести реализацию своего товара или услуги на новый уровень - и за его пределы. При таком подходе в центре внимания - потребности клиентов и способности вашего товара или услуги не только удовлетворить эти потребности, но и предоставить клиентам большую ценность, чем номинальная стоимость купленного ими. Теперь задача продавцов - не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет, - используя данный динамический подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя потребности клиента и только потом - предлагая решение. В глазах покупателей ваша компания сразу выделится на фоне конкурентов - ведь теперь вы становитесь для них самым надежным советником.

Консультативные продажи имеют столько же общего с методами старой школы, как день - с ночью. Просто изменив подход, вы сможете втрое, вчетверо и даже впятеро увеличить объем продаж. Независимо от форм работы и компенсации вашего торгового персонала (личный контакт с

клиентами в магазине или «холодные звонки», оклад или комиссионные), вашим первым шагом должно стать обучение продавцов навыкам консультативных продаж.

Но и на этом не следует останавливаться. Все остальные сотрудники, так или иначе контактирующие с клиентами, тоже должны владеть навыками консультативных продаж. В эту группу входят: секретарь, обслуживающий персонал, сотрудники службы поддержки, отдела расчета с клиентами - список можете продолжить сами. Суть в том, что все они - стратегически важные «голоса» в «хоре» вашего бизнеса, определяющие его позиционирование и превосходство в глазах потребителя.

Возможно, вы полагаете, что затраты на обучение торгового персонала могут опустошить ваш карман, но - и все мои клиенты были удивлены этим фактом - расходы на самом деле совсем невелики. По сути, они гораздо скромнее, чем среднее увеличение прибыли, которого можно добиться с помощью нового подхода к продажам в течение первых месяца-двух после его применения. Как правило, стоимость обучения не превышает нескольких сотен, максимум - нескольких тысяч долларов, но это единовременное вложение может принести вам сотни тысяч - и даже миллионы - долларов прибыли.

Помните: ваши продавцы - первые на линии атаки. Управлять компанией, в которой торговый персонал и контактирующие с клиентами сотрудники не владеют навыками консультативных продаж, - все равно, что иметь авиалинию, где пилоты ни разу не заглядывали в руководство по эксплуатации летного средства.

Многие бояться «подступиться» к продажам, полагая, что это - своего рода искусство, нечто непостижимое, талант, которым человек либо владеет, либо нет. К счастью для нас, это мнение ошибочно. Консультативные продажи - это наука. Каждый может ей овладеть и применять в деле. Кроме того, основа этого метода продаж - чувство, присущее каждому человеку с рождения: эмпатия.

Несмотря на то, что мне не раз доводилось видеть «космический» успех консультативных продаж в любой отрасли, которую только можно себе представить, экспертом в этом деле я себя не считаю. А потому позволю себе перефразировать совет моего хорошего друга - одного из самых блестящих теоретиков продаж - Энди Миллера. Когда Энди было 27, он приобрел голландскую фирму, занимающуюся программным обеспечением, сделал из нее миллионную компанию, а затем - продал. Он был членом консультативных советов четырех разных корпораций, что открыло Миллеру двери университетов США, в которых обучают продажам, - а ведь каких-то 15 лет назад такого предмета не существовало вовсе.

Его появление в университетской программе привело к необходимости научных исследований в области продаж, благодаря чему мы теперь начинаем разбираться в том, что тут правда, а что - миф. Получив доступ ко всем материалам этих исследований, Энди разработал свой подход на соответствующем уровне. Если вы серьезно отнесетесь к изучению его системы и будете следовать простым инструкциям, то очень быстро поймете, что концепция консультативных продаж - совершенно новая «игра», значительно отличающаяся от старой (и значительно более эффективная).

Метод консультативных продаж можно применять в любой отрасли, в любой стране. Где бы вы ни находились, он всегда будет уместен. Тем не менее, в зависимости от культуры страны, два аспекта все-таки будут варьироваться:

■ процесс построения взаимоотношений с клиентами;

■ процесс принятия решений.

В некоторых культурах бизнес представляет собой микродиктатуру, где власть сосредоточена в руках лидера, в других - владелец работает на подчиненных. Так или иначе, метод консультативных продаж можно применять к любым условиям, в которых существует ваша компания.

Для начала давайте взглянем на маркетинговую стратегию, которую вы используете в данный момент. Подход к маркетингу - важнейший элемент философии бизнеса, особенно если он оказался в тупике из-за низкого уровня продаж. Ваш маркетинг ориентирован на привлечение потребителя (pull - маркетинг, вовлекающий маркетинг) или на продвижение товара/услуги на рынке (push-маркетинг, проталкивающий маркетинг)? Какой бы подход вы ни использовали, маркетинг всегда подразумевает взаимодействие «один - множество». Одна компания с одной целью и одной потребностью взаимодействует с множеством разнообразных потребностей - как правило, бесчисленного количества потребителей, образующих аудиторию.

Продажа, напротив, всегда подразумевает контакт «тет-а-тет». Задача продавца - преобразовать общий посыл маркетинга в конкретное сообщение, предназначенное одному покупателю. Используете ли вы так называемый «капельный маркетинг», определяя целевую аудиторию и постепенно создавая доверительные отношения с ней, или «заваливаете» потенциальных клиентов информацией в течение некоторого времени (но не постоянно) - «волновой маркетинг» - с помощью консультативных продаж эти усилия принесут плоды в виде успешно завершившихся сделок. Это единственный подход, который позволит вам сократить торговый цикл, увеличить коэффициент заключения сделок, исключить предоставление скидок, что, в конечном итоге, выразится в увеличении прибыли и рентабельности.

В процессе покупки ваши клиенты проходят четыре этапа:

1. Осознают наличие у них потребности.

2. Решают, что с ней делать (при этом ваш главный конкурент - status quo -

то есть бездействие).

3. Оценивают альтернативы.

4. Выбирают продавца.

Если же в роли клиента выступает другая компания, эта последовательность будет выглядеть несколько иначе:

1. Потенциальный клиент обращается к доверенному источнику.

2. Наводит справки среди знакомых.

3. Связывается с признанными брендами.

4. Сравнивает предложения разных продавцов.

Каким бы путем ни шли ваши клиенты, вам необходимо хорошо в нем ориентироваться. Вы должны знать его вдоль и поперек. Как только вы поймете, из чего состоит процесс покупки, вам нужно будет совместить свой цикл продажи с циклом покупки вашего клиента. Если вы не можете определить, на каком этапе находится покупатель, ваш следующий шаг

нарушит ритм - а это начало катастрофы. Позвольте продемонстрировать мою мысль на примере.

Один мой бывший клиент весьма успешно занимался продажей учебных курсов, рассылая каждый месяц тысячи каталогов. Потенциальные клиенты, ознакомившись с каталогом, звонили в компанию и получали грамотную консультацию продавцов - грамотную и совершенно неуместную. Клиенты уже были готовы совершить покупку и не нуждались в советах. Все, что им было необходимо, - получить ответы на некоторые вопросы и записаться на курс.

Когда мы исключили продавцов из процесса и стали просто оформлять сделки со звонившими клиентами - продажи выросли втрое. Таким образом, продавцы оказались лишним звеном.

Иными словами, для того, чтобы разобраться в процессе совершения покупки, нужно понять, что побуждает клиентов сделать практические шаги в этом направлении. Есть ли у них неопровержимые доводы в пользу перемен? Являются ли при этом причинами боль, страх, удовольствие? Наш мозг в буквальном смысле запрограммирован так, что стремление избежать боли в 100 раз сильнее, чем стремление к удовольствиям. Это значит, что боль «продать» проще. Однако если ваш бизнес связан с безопасностью, юридическими услугами или страхованием, очевидно, что главным мотивационным фактором покупателя будет страх.

С другой стороны, удовольствие можно рассматривать как мечту, зрительный образ в сознании покупателя. Многие люди склонны фантазировать и стремятся быть окруженными современными вещами и процессами. Это тоже мотивация к покупке. Знающий свое дело продавец должен уметь распознать желания клиента. (Не забывайте: люди совершают покупки, руководствуясь своими причинами, а не вашими).

Вам когда-нибудь приходилось иметь дело с компанией, у которой, очевидно, есть проблема, и удивляться, почему она не пытается ее решить? Часто компании просто избегают своих проблем. Вот вам пример: как часто вы что-то предпринимаете, порезавшись острым краем бумаги или получив маленькую царапину? Почти никогда. Получив ожог второй степени, вы, вероятно, воспользуйтесь льдом или алоэ вера. Но если вы сломаете ногу или руку, то сразу же отправитесь в пункт оказания первой медицинской помощи. Как вы думаете, много ли людей изучает рекламу лечебных учреждений на «желтых страницах», прежде чем обратиться в травмпункт? Почти никто - боль заставляет нас действовать. Человек сделает что угодно, чтобы решить проблему подобного рода.

Будь то перелом ноги или неудавшееся слияние корпораций, вы должны четко понимать, что боль, страх или удовольствие (именно в таком порядке) побуждают людей к действию, и масштабы его прямо пропорциональны силе этих эмоций. Помните, на уроках биологии нам показывали, как амеба подплывает к сахару, а от уксуса держится подальше? Этот принцип действует даже на клеточном уровне.

Суть продаж - в отношениях, а значит, сделку получит тот, кто сможет создать самые доверительные отношения с клиентом. Люди покупают у тех, кому доверяют, кто близок им по духу. На самом деле, эта модель работает вам на руку, ведь с ее помощью легко определить, кто действительно настроен на покупку, а кто просто ходит по магазинам в поисках бесплатной информации о товарах и ситуации на рынке. Если покупатели настроены серьезно, они будут рады довериться вам. А если они просто прицениваются, то никогда не станут рассказывать о своих проблемах и пожеланиях, держа вас на почтительном расстоянии.

Я научился этому у своего дедушки, который разводил овец и свиней. Овцы производят потомство раз в год, и иногда у них рождаются близнецы. Когда такое случается, мать выбирает одного ягненка, а от второго отказывается. Дедушка выкармливал этих ягнят и всегда давал им имена: одного из них звали Ягни. Когда Ягни вырос и пришло время отправить его на бойню, дедушка просто не смог с ним расстаться. Если продажи построены на отношениях, а ваш покупатель - честный, порядочный человек, который знает вас по имени, - у вас есть шанс. В противном случае на бойню отправитесь вы - вы просто об этом пока не знаете.

Существует множество негативных стереотипов о продавцах - и от них нужно избавляться. Если вы заболеете и отправитесь к врачу, вы едва ли будете играть с ним в шарады, предоставляя ему угадать, что с вами не так. Напротив - вы будете ожидать от врача конкретных вопросов, которые помогут ему выявить симптомы и поставить вам точный диагноз. А уже потом будете решать, что из предложенного им вы согласны сделать для того, чтобы вылечиться.

В этом и заключается суть консультативных продаж: помочь

покупателям получить то, что им нужно, способствовать «выздоровлению». Я всегда представляю себя «врачом» и пытаюсь помочь своим клиентам - «пациентам». Однако если вкрадчивые манеры продавца вызывают у клиента недоверие, он не сможет получить информацию, необходимую ему для того, чтобы помочь клиенту и предложить наилучшее решение проблемы. Рассмотрим следующий пример.

Не так давно нам позвонила владелица одной компании, чей бизнес оказался под угрозой. Она надеялась получить от нас совет, как «сравняться» с крупным конкурентом, угрожавшим вытеснить ее компанию с рынка. Многое оказалось на кону для обеих сторон: без нашей помощи этот бизнес, скорее всего, приказал бы долго жить, но если бы мы помогли ему выкарабкаться, компания получила бы крупных клиентов, которых обхаживал конкурент, а мы - соответствующую компенсацию.

Тогда я взял инициативу в свои руки и задал такой вопрос: «Не могли бы Вы для начала рассказать мне о своем бизнесе и о том, что Вам известно о Вашем конкуренте?»

Моя собеседница замешкалась. Она в общих чертах обрисовала ситуацию, но ясно дала понять, что не хочет вдаваться в детали. Я задал еще несколько подобных вопросов: «Что Вы знаете об обслуживании, которое предлагает Ваш конкурент? Какие маркетинговые приемы Вы у него наблюдали? Каков Ваш собственный подход к маркетингу?»

Но я вновь получил уклончивые ответы. Тогда я начал понимать, что моя собеседница не хочет сообщать ключевую информацию, потому что боится потерять контроль над отношениями, открыв мне все карты. Я же не смог бы предложить никакого решения, не имея полного представления о проблеме. Тогда я сказал: «Мне понятны Ваши сомнения, но я не смогу помочь Вашему бизнесу, если не пойму его сути. Вы ничем не рискуете, но мы должны понять, могу ли я быть Вам полезным или нет».

Эти простые слова успокоили клиентку, и она открылась нам. Ее проблема оказалась в сфере нашей компетенции, и мы заключили выгодный для обеих сторон контракт.

Эта история может показаться слишком банальной для того, чтобы включать ее в подобную книгу. Однако я все же решил поделиться ею с вами, потому что хочу, чтобы этот образ надежно вошел в ваше сознание. Я хотел бы, чтобы вы представляли себя врачом, оказывающим помощь своим пациентам-клиентам, которые, в свою очередь, видят в вас того, кто сможет предоставить им нужный товар или услугу и подарит чувство комфорта и защищенности. Но, подобно врачу, который не может поставить точный диагноз, не имея полной информации о больном, так и мы, бизнес-«лекари», должны обладать смелостью для того, чтобы задавать клиентам «трудные» вопросы: «Что на самом деле с Вами происходит?», «Где болит?», «Чем я могу вам помочь?»

Продавец должен знать реальную историю клиента, иначе случится недопонимание, вы поставите неверный «диагноз», поторопитесь выписать неподходящее «лекарство» и совершите «врачебную ошибку». Если клиенты стремятся получить рекомендацию, не сообщая вам всех фактов, они сами лишают себя возможности извлечь максимум пользы из сделки с вами. Они не смогут получить подходящее решение для своей конкретной проблемы и останутся неудовлетворенными.

Консультативная продажа имеет три составляющие: представление, определение и завершение сделки (порядок может меняться). Позвольте мне продемонстрировать вам, как сочетание этих компонентов может быть бесконечно более эффективным, по сравнению с любым другим подходом к продажам.

Допустим, у нас есть три компании:

■ Компания номер один: торговый цикл - четыре месяца, коэффициент заключения

сделок - 90%.

■ Компания номер два: торговый цикл - восемь месяцев, коэффициент заключения

сделок - 60%.

■ Компания номер три: торговый цикл - четырнадцать месяцев, коэффициент

заключения сделок - 2%.

В чем же секрет первой компании, о котором две другие не догадываются? Компания номер 1 применяет подход, который можно охарактеризовать как “Quid Pro Quo”. Используя метод консультативных продаж, они сначала определяют параметры сделки. Какую проблему нужно решить с помощью этой покупки? Чего стремится достичь клиент? Выяснив это, продавцы прибегают к предварительному заключению сделки, заручаясь согласием клиента приобрести товар или услугу их компании в

случае, если они смогут обеспечить все, что было оговорено на предыдущем этапе. И, наконец, компания предлагает клиенту решение, представляя свой товар или услугу.

Между тем, компания номер два использует традиционный подход, действуя в таком порядке: определение, представление и заключение сделки. И это снижает эффективность.

Ну, а третья компания вообще использует очень ненадежную тактику: представление, определение и заключение сделки.

Метод консультативных продаж позволит вам сделать ценность товара или услуги исключительной для клиента. В противном случае вы просто не сможете выделить свой продукт среди всего остального, что существует на рынке. Единственным вашим аргументом останется цена, и вы вынуждены будете пойти на предоставление скидок. А это гораздо опаснее, чем вы можете себе представить.

Этот пример с тремя гипотетическими компаниями наглядно демонстрирует очевидные преимущества модели "Quid Pro Quo"- как для вас, так и для ваших клиентов. Она отлично подойдет и для крупных предприятий - большинство профессиональных закупщиков предпочитают именно это метод, ведь он исключает торги и скидки и экономит ваше время.

Для успешного использования этого подхода необходимо учитывать несколько моментов. Во-первых, никогда не следует забывать, что, по сути, речь идет об эффективном процессе продаж, который не может быть универсальным. Задача не в том, чтобы четко следовать установке, а в том, чтобы успешно заключить сделку. Кроме того, в случае необходимости вы должны уметь «ретироваться». И не бояться задавать трудные вопросы. При этом будьте готовы к тому, что клиентам, вероятно, понадобится время, чтобы дам вам ответ. Хотя молчание и угнетает большинство людей, в этом случае оно может быть весьма полезным.

Используя подход "Quid Pro Quo", вы научитесь лучше разбираться в типах человеческой личности. Длительность процесса будет варьироваться - в зависимости от индивидуальных особенностей клиента - а потому для вас важно уметь к ним адаптироваться. Вопросы, которые вы будете задавать, тоже должны быть обусловлены типом личности конкретного клиента. Не стоит забывать и об этом «платиновом» правиле:

Относись к другим так, как они хотят, чтобы к ним относились.

Всегда ищите истину в потребностях своего клиента, даже если его ответ вам не понравится. И если вы не соответствуете ожиданиям клиента, будьте готовы это признать. Это вопрос этики: ваша обязанность - честно сообщать клиенту о своих возможностях или их отсутствии, а главное - быть честным самим с собой.

А теперь давайте обобщим все вышесказанное о консультативных продажах в виде простых, эффективных тезисов.

Что нужно помнить, занимаясь консультативными продажами:

■ Вы - профессиональный помощник, а не продавец.

■ Действуйте как врач: завоюйте доверие клиента, демонстрируя

уверенность в своих способностях, поставив точный «диагноз» и назначив «лечение» - без колебаний или страха получить отказ.

■ В центре внимания должен быть клиент, а не последовательность ваших

действий.

■ Нет ничего страшного в том, что сделка может и не состояться.

■ Настаивайте на честном и открытом разговоре. И вы, и ваши клиенты

должны четко обозначить свои позиции.

■ Общайтесь с клиентом на равных.

■ Играйте честно - или выйдите из игры.

■ Не заключайте невыгодные или недобросовестные сделки.

■ Клиент может обмануть вас, но не вы - клиента.

■ Делайте ставку на взаимные обязательства. (Иными словами, работайте

с клиентами, только если уверены, что они не откажутся пить, когда вы выведете их к воде).

Эти простые принципы способны произвести настоящую революцию в вашей философии продаж. И вы совсем скоро увидите, как изменится подход к продажам у вашего торгового персонала.