Запуская новые продукты и осваивая новые направления бизнеса, P&G стала активно использовать маркетинговый потенциал телевизионной рек­ламы. Отдавая примерно 20% эфирного времени коммерческой рекламе, телевидение превратилось в важное средство общения с потребителями. В интервью, данном в 1979 году, руководитель P&G Эд Харнесс объяснил, почему его компания тратит столько средств на теле - и радиорекламу: «Наши продукты быстро продаются. Следовательно, периодичность рекла­мы должна быть высокой, поэтому мы используем дневные сериалы, с помощью которых общаемся с телезрителями каждый день. Если мы не привлечем внимание [потребителей], это сделает кто-нибудь другой»21.

Как только в конце 1940-х годов в дома американцев пришло телевиде­ние, P&G поняла, что это новое средство массовой информации разитель­но отличается от радио. Телевидение было намного более затратным, так как требовало особенно тщательного подбора участников программ и сложных постановочных решений. На заре телевидения телепрограммы должны были готовиться на местах, так как тогда еще не было возможнос­ти обеспечить трансляцию по всей территории страны. Руководители
компании спорили о том, сколько средств инвестировать в новый вид рек­ламы, в то время как в сельской местности торговые агенты выступали против перераспределения рекламного бюджета, поскольку в их районах сбыта очень малое количество семей имели телевизор. Гем не менее P&G, так же как и другие крупные рекламодатели, вскоре осознала всю масштаб­ность потенциала телевизионной рекламы. За семь лет, с 1949 по 1956 год, общая величина затрат на телевизионную рекламу в США выросла пример­но с одной десятой величины расходов на радиорекламу до величины, превышавшей эти расходы почти в два с половиной раза. Стоимость эфир­ного времени для рекламодателей подскочила почти втрое, зато величина телевизионной аудитории росла так быстро, что стоимость рекламы в рас­чете на одно домохозяйство уменьшилась более чем вполовину. К началу 1970-х годов P&G тратила на телевизионную рекламу примерно 200 милли­онов долларов в год и в одиночку обеспечивала ни много ни мало одну де­сятую общей выручки телекомпаний. Но даже при этом, по оценкам самой компании, она тратила всего четверть цента в расчете на каждый рекламный ролик, приходивший в каждое американское домохозяйство, то есть намно­го меньше стоимости почтовой марки22.

Двадцать третьего июля 1948 года P&G выпустила свою первую регу­лярную телепередачу «Моды на параде» (Fashions on Parade), совместно финансируемую брендами Prell и Ivory Snow. Говард Моргене, который был в то время вице-президентом по рекламе, стал твердым сторонником со­здания телепрограмм. В 1949 году он основал подразделение P&G Productions специально для производства телепрограмм за счет компании. «Театр у домашнего очага» (Fireside Theatre), первая программа, созданная этим подразделением, вышла в эфир в том же году. В течение нескольких лет компания стала одним из крупнейших мировых производителей телепро­грамм, идущих как в прямом эфире, так и в записи. Испытав на опыте мощь радио как средства массовой информации, P8cG стремилась занимать самые привлекательные часы вещания и на американском телевидении (позже компания будет придерживаться той же стратегии в Европе и Юж­ной Америке)23. Конечно же, новые телепрограммы не оказались бы столь популярными, если бы не стремительное распространение телевидения и расширение передающих станций; 1950-е годы можно с уверенностью на­звать десятилетием телевидения. Передача сигнала на всю территорию США сделалась возможной в 1951 году, а к концу 1960-х телевидение стало прак­тически всеобъемлющим, и 95% американских семей имели к тому време­ни хотя бы один телевизор21.

Поначалу все телепрограммы P&G выходили в вечернем эфире, но со вре­менем бренд-менеджеры настояли на производстве дневных программ. Эф­фективность такого шага вызвала разногласия. Бросят ли домохозяйки текущие дела, чтобы посмотреть телепередачу? А как насчет мужчин, большинство из которых днем находятся на работе? Все эти сомнения оказались беспочвенны­ми. І Іервьім опытом дневного вещания компании явился сериал под названием «Первые сто лет» (The First Hundred Year). Хотя этот проект прожил всего два года, следующий за ним уже стал по-настоящему успешным — хитом. Радио­программа «Путеводный свет» (The Guiding Light) в 1952 году перекочевала на телевидение и стала самой долгоживущей в истории электронных средств массовой информации. В 1956 году P&G была первой компанией, выпустившей получасовые сериалы, — «Другой мир» (Another World) и «На пороге ночи» (The Edge of Night). Одно время в середине 1950-х годов P&G показывала по телевидению тринадцать различных сериалов одновременно, став крупнейшим в мире покупателем эфирного времени. Вплоть до пришествия кабельного телевидения в 1980-е годы компания была способна войти в дома 90% амери­канских семей, финансируя популярные программы и размещая рекламу в общенациональных журналах25.