Привычные подходы и уровень вложений в поиск инноваций приведут нас никуда. «Экономический эффект задушевности» не может появиться на основе инноваций предсказуемых и последовательных. Чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно научиться управлять «бесконечной инноваци­ей». «Бесконечная инновация» - это никогда не прекращающийся поиск путей создания новых ценностей для всех, кого, так или иначе, затрагива­ет деятельность компании/ Бесконечная - значит непрекращающаяся. Или, как сказал Крис Бангл, глава группы дизайна BMW: «Это значит де­лать, делать, делать - Макс Дел а-Дел».

Но бесконечная инновация также требует, чтобы мы обратили вни­мание на нематериальные свойства того, что мы предлагаем нашим будущим клиентам или коллегам. Бесконечная=нематериальная. Вре­мя и пространство - измерения конечные, это как гонка с финишной чертой. Если вы прибежали первым, вам больше нечего делать, и вы околачиваетесь за финишем и ждете, пока подтянутся конкуренты. Инновации могут быть постоянными и интернациональными, но они, по природе своей, не содержат в себе бесконечных возможностей. Нет ничего за рамками настоящего времени и отведенного нам простран­ства. Что сделало столь успешными Nike или кафетерии Starbucks? Это была не просто скорость их реакции на изменения на рынке или все­мирный размах их бизнеса.

Это не означает, что мы советуем организациям возвращаться на­зад и снова стать медленными и локальными. Просто трудно предста­вить, как можно создать вневременное конкурентное преимущество в рамках конечной системы измерений. То, что ново сегодня, обречено стать стандартным продуктом через неделю, а то и на следующий день. Или еще хуже, каждый раз, когда мы делаем шаг вперед, этот шаг лишь приближает нас к режиму реального времени и к глобальной стене, ограждающей наше пространство. Повторимся: усиленная работа по этим направлениям необходима, но недостаточна.

Вспомните, когда вы последний раз покупали ПК. Что было ос­новным аргументом в пользу той или иной модели - цена, надежность, гигабайты и мегагерцы? В обществе перепроизводства это все прини­мается как должное. С точки зрения «цена-характеристики», будет уже не важно, какой пылесос, телевизор, видеомагнитофон или микровол­новую печь покупает потребитель. Они все более или менее одинако­во хороши. Помните, что сказал JD Power об автомобилях: «Сегодня нет плохих машин». Понимание основ конкурентоспособности про­сто дает вам право на участие в игре. Если вы и ваша компания не можете даже постичь основы, то вы окажетесь среди зрителей.

Конечные свойства материи понятны и поддаются объективным измерениям. Как следствие, потребители могут легко сравнить харак­теристики продукции конкурентов. Добавьте к этому влияние Интер­нета. Spray, Yahoo, Compare Net - не просто порталы или поисковые системы. Они - системы сравнительного анализа. «Конечные страте­гии» + Интернет означает, что выбор товара на основе всестороннего сравнения становится любимым развлечением для хорошо информи­рованных потребителей. Фокусируясь на этих конечных свойствах своей продукции, компании позволяют потребителям стать еще бо­лее требовательными. И как следствие, в этом мире рационализма воз­никает совершенно определенный риск (или шанс), что победителю достанется абсолютно все. Хотите поспорить?

Свойства материи, которые лежат за рамками конечных измере­ний, однако, позволяют нам избежать участи оставаться заложника­ми требовательных потребителей. Фокусируясь на создании конкурен­тного преимущества, которое базировалось бы на неких бесконечных, нематериальных свойствах материи, мы открываем для себя бесконеч-

Ные возможности для новых изысканий. Наша продукция всегда мо­жет стать еще более стильной, привлекательной или сенсационной, нет предела тому, насколько дружественно мы можем вести себя по отношению к нашим клиентам или коллегам, нет предела тому, на­сколько изобретательной может стать наша организация.

Бизнес - это игра без конца, он всегда таким был и всегда таким бу­дет. Даже Билл Гейтс признает это: «Вы никогда не услышите в Microsoft, чтобы кто-нибудь говорил: «давайте выиграем» или «мы выиграли», потому что эти выражения несут в себе элемент законченности».4

В дополнение к сказанному. Нематериальные свойства материи от­крыты для субъективной интерпретации. То, что привлекает наше вни­мание, не привлечет ваше, и наоборот. Люди отличаются в том, что они любят и не любят. Фанк = многообразие. Помните, что для мазо­хиста рай - это ад. Бесконечные инновации дают нам возможность нацеливаться на потребности определенных «племен». Естественно, это также означает, что мы вынуждены будем сказать «нет» опреде­ленным клиентам. Не всем нравится одежда от Хельмута Ланга или

Чайники от Alessi. Многие категоричес - Лучше быть чем-то ДЛЯ КОГО-ТО, ки не принимают рекламу Benetton, в

Чем ничем ДЛЯ всех. которой фигурируют ВИЧ-инфициро-

Ванные или жертвы войны на Балка­нах. Но это не повредило Benetton’y. На самом деле они и стремились вызвать бурную реакцию у зрителей. Они исходили из предположения, что их клиент будет заинтригован, шокирован, но все же отреагирует в какой-то мере положительно на их рекламу.

Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех. Проблема кон­центрации внимания на конечных свойствах заключается в гом, что вы запросто можете оказаться ничем для всех.

В экономике эмоций лучше вызвать негодование у 90% людей, ста­раясь привлечь интерес 10%, чем быть O. K. для всех. С начала 1990-х на некоторых компакт-дисках были пометки для родителей о том, что тексты песен на них «откровенные», иначе - «категория X»* . Почему бы не использовать это на всех изделиях? Откровенный дизайн. От-

* Во многих странах «X» используют для классификации продукции с «откровенным» содержанием (фильмы, журналы и так далее) Чем больше иксов, тем хуже, ну или лучше, это уже на ваше усмотрение

Кровенное содержание. Запрет окупается. Некоторые потребители ра­дуются, некоторые расстраиваются, а некоторые злятся. Но они по крайней мере чувствуют что-то. Они не остаются равнодушными. Почему бы нам не выпустить джинсы категории «X», машины катего­рии «X» или пылесосы категории «X»?

Эта логика применима ко всем продуктам и услугам во всем мире. В новом мире оценки O. K. и «средний» почти не работают. Люди хо­тят удивительных вещей, потрясающих вещей, фанк-вещей. Новая экономика - это как фигурное катание, а не конькобежный спорт - вам даются очки за артистизм (и вам не надо гадать о том, что думает судья с Украины).