Единственный корректный критерий — результаты тестов, прове­денных с помощью представителей целевой аудитории. Только таким образом можно вынести окончательный вердикт по таким базовым критериям, как понимание коммуникативного послания, выделяемость рекламы на фоне решений конкурентов, соответствие языку потреби­теля и уважение к нему и т. п.

Визуальное креативное решение — многоаспектное понятие, состоящее как минимум из главного и второстепенных визуальных элементов, слогана, информационного блока (как правило), а также изображения продукта. Подобно тому как реакция человека на опреде­ленный цвет меняется в зависимости от дополнительных, фоновых цветов, так и его отношение к основному визуальному образу зави­сит от использованных при его создании второстепенных элементов. Отсюда вывод: опыт предыдущих исследований — это хорошо, но реакция современного потребителя на данное конкретное решение должна замеряться в данный момент времени, а не сравниваться с его реакцией трехлетней давности на похожий, но другой проект.

Не используйте на этапе оценки креативных решений качествен­ные методы, к примеру фокус-группы. Этот метод неприемлем для по­лучения оценок из-за целого ряда аспектов. К ним относятся: противо­речия в восприятии по времени (по сути, два часа обсуждается тс, с чем потребитель на практике контактирует в течение одной-пяти, а то и меньше минут и за это время принимает какое-либо решение); влия­ние других людей из группы, чего обычно не происходит на практике; «умничанье», когда потребитель примеряет на себя роль эксперта (его же пригласили, его же спрашивают!); недостоверные результаты с точки зрения статистики (выборка слишком мала и формирование групп зачастую неслучайно); влияние модератора и контакт между ним и респондентами, когда они по его поведению начинают «догады­ваться» о «правильном» ответе и, не желая разочаровывать ведущего (подспудно рассчитывая на повторное приглашение, поскольку им все понравилось), начинают «помогать» ему.

Правильным решением является проведение количественного опроса, при котором обеспечивается выборка (число опрашиваемых), соответствующая определенным правилам статистики (иначе говоря, мнение опрошенных совпадет с мнением всей целевой аудитории с заранее установленной ошибкой, т. е. расхождением между резуль­татами отчета и мнением общей совокупности потребителей; как правило, эта цифра составляет 5%). Кроме того, тип представления материалов приближается к реальному: по формату, времени показа и т. п., а кроме того, вопросы стандартизированны и единообразны, что позволяет их обобщать.

В редких случаях, когда цена ошибки слишком высока либо проект представляет собой многоэтапный процесс, возможно проведение качественного исследования, но только с теми респондентами, чье мнение вас особо интересует. Цель такого исследования — понять их логику, условно говоря, получить развернутый ответ на вопрос, почему им что-то понравилось и почему не понравилось. Это затруднительно сделать при использовании количественного опроса, но все же его результаты нужно рассматривать как основные.

Существует множество количественных методов, например количе­ственных опросов, часто называемых тестами. Когда вы сталкиваетесь с этим впервые, у вас просто глаза разбегаются от их обилия. Могу дать рекомендацию: важна не методика — важны разнообразие ис­пользованных в ней критериев и сам факт проведения исследования. Лучше сделать тест вместе с небольшим агентством и с небольшой выборкой, чем вообще от него отказаться из-за того, что бюджет ва­шей компании не позволяет заказать его в ведущем сетевом иссле­довательском агентстве.

Если бюджет дает вам возможность выбирать, постарайтесь от­ветить себе на вопрос (в том числе переадресовав его агентству), чем особенно сильна предлагаемая методика. Одни методики имеют развитый ценовой блок, другие максимально четко моделируют опре­деленные ситуации (например, у полки), а третьи уделяют внимание детализации оценки каждой концепции по составляющим.

По большому счету при использовании разных методик результат все равно должен быть схожий. Причина в том, что потребитель вы­бирает «любимчиков» и; несмотря на обилие критериев и методик, начинает присваивать им все наилучшие качества. Ключевая задача теста: получить ответ на вопрос, хочет или не хочет потребитель ку­пить, и главное: есть ли в его решении серьезные недостатки. Обилие критериев нужно для того, чтобы проверить: вдруг товар-фаворит со­вершенно не соответствует разработанному позиционированию или не удовлетворяет одному из важных критериев.

РЕЗЮМЕ РАЗДЕЛА

Оценка результатов работы включает в себя следующие элементы.

-> Определить, что целесообразнее смотреть: эскизные или фи-
нальные стадии разработок. Руководствоваться правилами:

• чем опытнее агентство, тем больше у него свободы;

• чем выше уровень лица, знакомящегося с проектом, тем выше должна быть степень проработки идей;

• чем опытнее маркетинговая команда, тем чаще возможна работа с эскизами и тем вероятнее глубокое проникновение в материал.

Уточните формат финальных материалов для основной презен­тации.

Получив результат работы агентства, используйте следующий под­ход для его оценки:

1) проверьте проект на соответствие базовым принципам;

2) выработайте предварительную оценку специалистов внутри компании;

3) отправьте результаты на тестирование;

4) сопоставьте результаты теста, собственную консенсус-оценку и вкусы топ-менеджмента;

5) выберите итоговый вариант.

Критерии правильного логотипа:

• читабельный;

• сможет жить самостоятельной жизнью;

• на упаковке — заметный;

• соответствует стилю/позиционированию бренда;

• логотип — не надпись.

Критерии правильной упаковки, которая должна:

• иметь свой характер на полке;

• соответствовать ценовому уровню;

• отвечать реалиям мерчандайзинга;

• быть эргономичной;

• соответствовать стилю и позиционированию бренда.

Критерии правильно разработанной рекламной коммуникации:

• донесение послания, смысл которого выбран владельцем бренда;

• увязывание рекламного образа с брендом;

• привлечение внимания, выделяемость рекламной коммуни­кации;

• реклама, которая доносит сообщение, но похожа на рекламу конкурентов, малоэффективна, а яркая, но не содержащая никакого сообщения или привязки к бренду, бесполезна.

Как отличить хорошую рекламную идею от плохой? Проверить по формуле:

Хорошаи креативнан идеи = Коммуникационное послание + + Яркое решение - Неуважение к потребителю или товару.

Учитывайте специфику взаимодействия различных рекламных но­сителей с