Когда экономика идет на спад, многие предприниматели рефлекторно начинают сокращать расходы на маркетинг. Однако, поступая так, они на самом деле сокращают инвестиции в развитие своего бизнеса, создавая бесконечный порочный круг. К сожалению, для компаний в состоянии стагнации это обычная практика, которую мне не раз приходилось наблюдать.

В большинстве случаев мои клиенты слепо инвестировали в «рентабельные» мероприятия, которые просто (в лучшем случае) окупали свою первоначальную стоимость. Однако зачастую этот факт оказывался погребенным под ворохом счетов, ведь очень немногие предприниматели утруждают себя контролем над производительностью маркетинговых мероприятий. Каждый процесс нужно разбить на составляющие и проанализировать их с точки зрения эффективности (этого вопроса мы уже касались в главе 4).

Любой компании, которая что-то кому-то продает, необходимо сначала выявить наиболее восприимчивую часть аудитории. Обратитесь к этим людям или стимулируйте их обратиться к вам. Затем вы либо продаете им то, за чем они пришли, либо совершаете начальную сделку, которая послужит основой для построения долгосрочных, постоянных отношений, приносящих отдачу обеим сторонам.

Каждый из перечисленных мною процессов является составной частью устойчивого, рентабельного бизнеса. Тем не менее, большинство компаний не оценивает производительность этих процессов в отдельности и продолжает вкладывать деньги в неработающие или низкорентабельные мероприятия. Помните историю компании, занимавшейся искусственными гормонами, которую мы рассматривали в четвертой главе? Руководство компании едва не отказалось от крайне прибыльной рекламы - только потому, что они совершили грубую ошибку, оценивая окупаемость своих инвестиций.

Когда речь идет о выявлении целевой аудитории, следует учитывать и другие факторы, влияющие на рентабельность вложений, - например, использование активов и трудовых ресурсов. Так, вероятно, торговый персонал, которому вы платите зарплату, не справляется с продажами или продает недостаточно, чтобы оправдать ваши инвестиции. Или ваша реклама не привлекает внимание потребителей и не приносит откликов. А может, клиенты, пришедшие к вам по рекомендации, ничего не покупают. Если вы не отслеживаете количество презентаций, проводимых вашими продавцами, не оцениваете коэффициент закрытия ими сделок, а также средний объем и сумму сделки, и величину прибыли, которую нынешние первичные покупатели принесут в будущем, - вы теряете целое состояние. О каком бы процессе ни шла речь, не оценивая его производительность, вы не сможете использовать его потенциал по максимуму.

В то время как одни предприниматели, заметив негативные тенденции в экономике, стремятся избежать расходов на маркетинг, другие начинают лихорадочно вкладывать еще больше средств в прежние методы - несмотря на то, что рентабельность этих мероприятий они никогда не оценивали. Очевидно, что, делая с удвоенным рвением то, что не работало и в хорошие времена, вам едва ли удастся пережить кризис. Если бизнес находится в

состоянии застоя или идет на спад, как никогда важно анализировать каждое действие с точки зрения отдачи, получаемой на каждый вложенный вами доллар.

Любое мероприятие необходимо рассматривать в качестве центра инвестиций или прибыли, а не просто расходов. Если вы будете постоянно оценивать свои действия, думая о развитии и укреплении бизнеса, у вас появится возможность использовать активы, в которые вы уже инвестировали, - вместо того, чтобы увольнять работников или прибегать к аутсорсингу. Речь идет о превращении активов в инструменты левереджа, которые можно использовать в совместных предприятиях (мы поговорим об этом в следующей части этой главы).

Если вы действительно хотите выйти из тупика, нужно иметь стимул. А что может служить лучшим стимулом, чем осознание факта, что прибыль, полученная с денег и усилий, которые вы вкладываете в материальные запасы, составит 10-15 процентов, в то время как инвестирование средств и усилий в совершенствование маркетингового подхода может принести вам 1000-1500 процентов прибыли? Более того, вкладывая в развитие стратегических партнерских отношений (то, что я называю «эффективным партнерством»), вы можете рассчитывать на получение неисчислимой прибыли, ведь ваши наличные издержки будут очень незначительными (а возможно - и вовсе нулевыми), но при этом вы получите сотни, тысячи и даже миллионы долларов в виде производственных мощностей, оборудования, инфраструктуры, интеллектуальных ресурсов и репутации других компаний. Вот что я называю отличной сделкой!