Если вы читаете эту книгу в разгар кризиса (а скорее всего, так оно и есть), крайне важно тщательно оценивать все психологические и поведенческие изменения, происходящие в умах и в жизни - как ваших клиентов, так и конкурентов. Мы не раз говорили об эмпатии на страницах этой книги, и это неспроста. Эмпатия - один из ценнейших доступных вам инструментов взаимодействия с миром в целом, и особенно - если вы имеете свое дело.

Понаблюдайте за настроем и поведением всех своих поставщиков и вспомогательных служб. Вероятно, вы заметите ряд предсказуемых реакций: ваши конкуренты чувствуют себя разбитыми. Их методы маркетинга и продаж приносят жалкие результаты. У них нет надежного, испытанного плана действий. Как и действующей стратегии, позволяющей капитализировать на всем том, что идет наперекосяк. Так что, скорее всего, вы будете наблюдать типичную ситуацию, когда конкуренты снижают темпы и пытаются урезать расходы, чтобы удержаться на плаву. Или же - удваивают заведомо неэффективные усилия, которые не приносили результата и в благоприятных условиях, а просто были замаскированы общим подъемом экономики.

Что же делать вам?

Разработать план нападения и защиты. Нападение подразумевает поиск слабых мест, пробелов и скрытых возможностей во всех этих неприятностях. А их, поверьте, существует огромное количество!

Чтобы защититься, перестаньте действовать неэффективными методами. Воспользуйтесь инструментами, с которыми я познакомил вас в главе седьмой: тестирование, наблюдение и оценка результатов. Если вы будете смотреть в оба, то сразу заметите, когда что-то перестанет работать, и сможете тут же прекратить тратить свои время и деньги на неэффективные методы. Избавившись от ненужных затрат, вы сэкономите капитал.

Это поможет избежать потерь, однако вы способны на большее. Следующий шаг - перестать просто выживать и начать, наконец, воплощать изменения, которые гарантируют продолжение развития бизнеса. Для этого начинайте (осторожно, не забывая о безопасности) испытывать новые подходы, чтобы заменить те неэффективные методы, от которых вы уже избавились. Иными словами, от оптимизации переходите к инновациям. В нынешних рыночных условиях нетрадиционные подходы зачастую оказываются самыми эффективными. Поэтому вместо того, чтобы просто размещать более удачную рекламу в традиционно оплачиваемых СМИ, постарайтесь найти более прямой и эффективный путь выйти на аудиторию и привлечь новых покупателей.

Что же это за пути, спросите вы? Только что, в главе десятой, мы говорили о значимости совместных предприятий, поэтому давайте с них и начнем. Первым вашим шагом должна стать организация совместных предприятий с группами, у которых уже есть доступ, а также доверие и надежные отношения с сегментом рынка, куда вы хотите попасть. Для этого можно обратиться к неконкурирующим компаниям, работающим с клиентами, в которых вы заинтересованы. Возможно, это будет продажа совершенного не связанного с вашим продукта, однако оказывающего на покупателя то же воздействие. Или можно обратиться к компании, реализующей товары или услуги, которые ваша целевая аудитория обычно приобретают непосредственно перед, сразу после или одновременно с покупкой вашего продукта.

Еще один вариант - найти местную, региональную или национальную ассоциацию, издание или организацию и договориться о том, что они будут поддерживать, продвигать и рекомендовать ваши товары или услуги своим членам напрямую. Во всех возможных случаях (то есть практически всегда) подобные сделки следует заключить только на основе результативности, так чтобы оплата реализующему или продвигающему ваш продукт источнику находилась в прямой зависимости от конкретных результатов реальных продаж, которые принесет их участие. Кроме того, вы можете заключить подобную договоренность с торговым персоналом любой компании, имеющей прямой выход на интересующий вас рынок.

Ключевое преимущество этой стратегии - в превращении фиксированных, спекулятивных расходов в регулируемые, пропорциональные производительности и гарантирующие результат. И это только начало! Эти шаги составляют лишь первый этап стратегии «кризисного роста». Ваше мировоззрение в целом и новый подход должны быть ориентированы на завоевание более прямого, доверительного и исключительно надежного доступа к аудитории нетрадиционными (но чрезвычайно этичными) способами, использовать которые вашим конкурентам даже в голову не придет. Это часть стратегии превосходства, о которой мы говорили в главе восьмой: ваш товар или услуга должны стоять на две головы выше продукта конкурентов.

Прежде чем мы пойдем дальше, хочу вам напомнить, что даже в самых неблагоприятных рыночных условиях уровень продаж не падает до нуля. Разумеется, он снижается на 30, 40 и даже 50 процентов. Однако и

потребители, и компании не перестают покупать. Коммерческая деятельность не может замереть полностью. И вам крайне важно это осознать.

Задумайтесь: если в обычных условиях на рынке совершается 10 тысяч покупок, а в период кризиса этот показатель падает до 5 тысяч - картина выглядит мрачно. Так и есть - но только не для вас! То есть, если вы сможете «завладеть» уцелевшими пятью тысячами сделок и, используя надежные источники, сделать аудитории предложение, от которого невозможно отказаться, все потенциальные клиенты будут еще больше преданы вам, ведь вы обеспечите решение, которое так необходимо им в эти трудные времена. В то время как ваши конкуренты озабочены собственными переживаниями и не в состоянии эффективно взаимодействовать с рынком, у вас есть идеальная возможность занять позицию самого надежного, авторитетного источника. Как я уже отмечал в главе второй, вместо того, чтобы проигрывать конкурентам, ваша компания может расти и процветать, в то время как все остальные будут терпеть убытки.

Ниже приведены еще некоторые стратегии, которые можно использовать в вашем бизнесе.

Считается, что в условиях кризиса реклама в большинстве традиционных средств массовой информации перестает приносить доход. Поэтому, будучи в здравом уме, вы, скорее всего, тут же прекратите вкладывать в нее средства, не так ли? Между тем, так поступят и все ваши конкуренты! Соответственно, уровень продаж медийной рекламы катастрофически снизится, что представляет собой огромные возможности для вас. Хотите знать, как и почему?

Во-первых, если реклама в СМИ продается плохо, они будут готовы к компромиссам - из которых вы сможете извлечь выгоду. Вы, несомненно, сможете получить рекламное место в газете или время на радио и телевидении с внушительной скидкой - гораздо дешевле, чем вы и ваши испытывающие трудности конкуренты платили до того момента, как экономика покатилась под откос. Помните аксиому: секрет рентабельности бизнеса - не в продаже, а в правах покупателя. Одна страница дорогостоящей рекламы в газете или отраслевом издании или минута времени на телевидении и радио может стоить вам кучу денег. Однако если цена снизится до определенной отметки, эта реклама превратится в настоящий центр прибыли. Таким образом, в условиях кризиса вы можете «выторговать» значительную скидку. Только убедитесь, что каждая договоренность будет тактичной и безопасной, и пообещайте или предоставьте СМИ гарантию, что не будете распространяться о выгодных условиях, которые они вам предоставляют. Предлагаю вам следующий пример.

Пока я писал эти строки, один из моих клиентов на Юго-Западе договорился с крупнейшей ежедневной газетой о покупке полностраничной рекламы, обычно стоившей 18 тысяч долларов за страницу, - за 3,5 тысячи. Чтобы окупить затраты, нам нужно было получить всего одну шестнадцатую от обычного числа откликов. Могло ли это быть проблемой - даже в условиях кризиса? Конечно, нет.

Разумеется, лучше большой скидки может быть только нефиксированная цена. Можно придумать бесчисленное множество способов договориться со СМИ на основе результативности, сделав им предложение, от которого невозможно отказаться. Секрет успеха в разработке таких договоренностей - нужно выяснить, сколько вы можете позволить себе заплатить за приобретение нового клиента или покупателя. Проще говоря, в структуре продажи участвует множество факторов:

■ Прибыль, получаемая с первой покупки

■ Вероятное количество повторных покупок продукта новыми клиентами

в следующем году

■ Количество лет, в течение которых клиенты будут возвращаться за

покупкой

■ Сопутствующие товары или услуги, которые клиенты, вероятнее всего,

будут приобретать в дополнение к основному продукту на всем

протяжении покупательского цикла

■ Прибыль, которую год за годом будут вам приносить все последующие

сделки

Как я уже отмечал в главе девятой, это понятие известно под названием пожизненная ценность клиента, или предельная «чистая» стоимость нового покупателя. Рассчитав эту ценность, вы получите преимущество и сможете заключать умопомрачительные сделки со СМИ только на основе результата. Вот как это работает.

Допустим, ваша фирма занимается доставкой бутилированной воды, и вы выяснили, что каждый новый «бытовой» покупатель, сделавший заказ на 50 долларов в месяц, в среднем будет тратить по 50 долларов каждый месяц в течение еще трех лет, пока не сменит поставщика. Иными словами, с каждым новым первичным покупателем вы приобретаете двенадцать ежемесячных продаж в течение трех лет - то есть, в общей сложности, 36 сделок по 50 долларов каждая. В сумме это составит 1800 долларов. Из них вы получаете, скажем, 50 процентов прибыли.

Вооружившись этими фактами, вы можете оправиться к владельцам радио-, телевизионных станций или газет и предложить им размещать вашу рекламу - в обмен на 25 долларов с каждой продажи, которую она принесет. Если вы располагаете солидным капиталом или наличными средствами, можете и вовсе предложить им всю прибыль с первой продажи (и даже больше) - и все равно получите внушительную прибыль за последующие три года.

Большинство компаний не анализируют, какую ценность имеет для них потенциальный клиент или продажа первичному покупателю. Между тем, не владея этой информацией, равно как и не рассчитав пожизненную ценность клиента, вы не сможете заключать действительно выгодные сделки со средствами массовой информации. Я, к слову, уже отдавал им 100, 115 и даже 200 процентов с первой продажи, и все равно оказывался на коне.

Возможно, вы не имеете возможности платить 100 или более процентов ради потока прибыли в будущем. Между тем, всегда можно найти частных инвесторов, которые согласятся компенсировать СМИ рекламное время исключительно на основе его результативности - в обмен на первый кусок пирога (то есть первоочередное право на будущую прибыль). Таким образом их вложения окупятся быстро и в полном размере. Можно еще «подсластить»

пирог-сделку, предложив процент выше рыночного и дополнительную «изюминку» в виде небольшой части прибыли с первого года продаж.

Вы когда-нибудь заходили в сувенирный магазин элитного оздоровительного клуба? Замечали, что они предлагают действительно интересные вещи ручной работы: шарфики, шляпки и прочие дорогие и привлекательные аксессуары? Весьма вероятно, дизайнер, их создавший, живет в радиусе нескольких километров от спортзала - а может, и посещает его!

Если подобные дорогие вещички исчезают с полок оздоровительного центра какого- нибудь большого города, скажем, Далласа, что мешает им иметь такой же успех в других элитных клубах в «состоятельных» городах по соседству - Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Атланте, да где угодно? Совершенно ничего - вот только большинство дизайнеров не имеет такого же таланта к маркетингу, как к созданию прекрасного.

Я посоветовал одному из своих клиентов отправиться по магазинам элитных оздоровительных центров и спортклубов страны, приобрести уникальные изделия, выйти на дизайнеров и получить права на распространение товара в других клубах и центрах. Предложение было совершенно нерискованным и подразумевало высокую отдачу, ведь вещи, о которых шла речь, уже завоевали популярность у разборчивых клиентов элитного оздоровительного центра - то есть у той самой аудитории, на которую нацелился мой клиент, только в масштабах страны. Прибыль, полученная в результате, без преувеличения, была весьма внушительной.

Вам понравился этот подход? Еще бы не понравится, ведь ваши партнеры по совместным предприятиям, рекомендующие вас авторитеты, или торговый персонал другой компании обеспечивают вас новыми продажами! Если вы сможете превратить непредсказуемые фиксированные затраты в предсказуемые, гарантированно прибыльные, ценные и ориентированные на результат вложения, каждая новая сделка/покупатель, полученные благодаря совместным предприятиям со СМИ, станут для вас чистой прибылью. И это лишь один из множества захватывающих вариантов развития, которые я для вас приготовил.