Для того чтобы правильно выбрать агентство, необходимо не только задать ряд важных вопросов его сотрудникам, но и уточнить собствен­ные параметры, присущие вам и вашей команде как заказчику, потому что это тоже повлияет на ваше решение.

ОЦЕНИТЕ МАСШТАБ ВАШЕГО БРЕНДА

На первом этапе, выбирая партнера, необходимо понять масштаб вашего будущего бренда — это позволит выбрать агентство, адек­ватное подобной задаче. Как мы отмечали выше, агентства сильно различаются по і і, еновому уровню, который, как правило, обусловлен наличием команды специалистов, обладающих определенной квали­фикацией и опытом работы.

Здесь можно применить простое правило: определите масштаб вашего бренда на ближайшие один-три года и выберите агентство такого же уровня или на ранг выше.

Под масштабом бренда понимается рынок, на котором он будет работать: это может быть город, регион, округ или вся страна. В основ­ном существуют следующие уровни:

• город;

• область;

• округ;

• Россия/СНГ;

• европейский/мировой.

Приведенный перечень применим и к агентствам. Уровень того или иного агентства определяется его портфолио и зависит от того, какого уровня бренды в нем превалируют.

Внимательно отнеситесь к нишевым брендам — регион их распро­странения может быть широким, но процесс разработки такой марки высокоспецифичен. Соотнесите это с вашим брендом — возможно, вы делаете такой же. Если ваш бренд предназначен для широких слоев потребителей, то вряд ли вам подойдут специалисты по нишевым ре­шениям. Соответственно, принцип выбора прост: делаете бренд для округа — выбирайте агентство с опытом создания брендов окружного или общероссийского уровня.

Доверять агентствам уровнем ниже рискованно. Возможно, они справятся, а возможно, и нет. В этом случае нужно дополнительно учесть историю агентства, причем зависимость должна быть об­ратной: чем короче история, тем логичнее довериться маленько­му молодому агентству. Логика следующая: подобное агентство, в портфолио которого есть интересные работы, вполне возможно, вскоре станет крупным, а вот если агентство уже лет пять ходит в «мелких», то либо оно узкоспециализированное и его владельцев (часто они же — его основные сотрудники) устраивает такое по­ложение вещей, либо у него какие-то проблемы в работе. Не стоит проверять это на себе.

Более высокий уровень агентства едва ли оправдает гораздо более значительные финансовые вложения, к тому же такие организации могут неадекватно воспринимать ситуацию в отдельном городе или области: смещать в своем сознании потребительское восприятие, при­вычки и возможности ближе к жителям мегаполисов, тогда как вы, к примеру, делаете продукт для населения маленьких городов.

Главное помнить, что бренд — постоянно развивающийся орга­низм. Вы ничего не делаете один раз и навсегда. Все можно (и нуж­но) подвергать переработке: что-то — чаще, а что-то — немного реже, поэтому аргумент «заплатим много, но один раз в жизни», в данной сфере неприменим. Если только цикл жизни бренда не будет столь коротким, что его быстрее ликвидируют, чем начнут улучшать.

Небольшая проблема может заключаться в том, что, создавая пер­вый бренд, компания будет демонстрировать шапкозакидательские настроения: «Через год мы завоюем всю страну».

Отлично, когда есть такие амбиции. Теперь сверьте их с возмож­ностями компании. Уточните их реалистичность. Составьте небольшой экспертный прогноз (подумайте сами, посоветуйтесь с коллегами). Что может вам помешать? Производственные мощности, дистрибу - ционные возможности, финансовые ограничения на продвижение национального бренда. Целесообразно набросать несколько сцена­риев (например, область — округ — Россия) и понять, какие ресурсы в ближайшие один-три года понадобятся компании.

Понятно, что теоретически каждый из перечисленных выше огра­ничителей может быть снят. Но для этого требуются финансовые ресурсы (возможно, кредитные, что повышает рискованность бизнеса) и временные: начав национальную кампанию, вы должны иметь до­статочно товара, причем на полках магазинов, а не только на складах своих партнеров в ЮВА (как региона, наиболее часто выступающего в роли поставщика промышленной продукции).

Нет ничего хуже для бренда, чем ситуация, когда потребитель ви­дит рекламу, она ему нравится, а он не может найти продукцию на полке. Здесь происходит обратный эффект: чем сильнее вызванное рекламой желание приобрести товар, тем сильнее будет недовольство потребителя, когда он не сможет его купить. Поставка через три ме­сяца, скорее всего, уже не изменит негативного отношения к бренду. По этой причине западные корпорации, работающие на российском рынке, сначала добиваются высокого показателя дистрибуции, а только после этого начинают рекламную кампанию.

Хорошо, если в вашей компании разработали детализированный бизнес-план создания бренда. Вообще-то, такой план должен быть всегда, но на практике бывает всякое. Причины разные, но главная, как правило, заключается в менталитете высших руководителей: им привычнее действовать «по интуиции». Однако даже в этом случае неплохо бы сделать хотя бы грубые прикидки. Имейте в виду: масштаб­ный бренд, возможно, в течение одного-двух лет будет убыточным. Ваша компания к этому готова?

Для бренд-менеджера важно понимать, какие средства для про­движения бренда можно будет получать от продаж, какие — в качестве инвестиций на стадии его роста, а какие — вкладывать в поддержку бренда на стадии его зрелости, когда речь идет не об инвестициях, а об их возврате.

Сейчас клиенты часто говорят: «Нам не хочется создавать бренд - вампир, который будет иметь продажи, только пока мы вкладываем деньги в его продвижение» или «Мы поставим бренд на полку, он начнет продаваться, полученные деньги мы будем инвестировать в его рекламу, и продажи будут расти».

Проверьте, действуют ли подобные схемы на вашем рынке. Иногда они срабатывают. Но чаще бренд требует существенных инвестиций на стадии своего запуска, причем их размер может превышать даже вы­ручку от продаж, не говоря уже о прибыли. Затем, когда бренд станет рентабельным, уровень рекламных затрат должен будет постоянно поддерживаться для сохранения паритета с конкурентами.

Крайним примером, когда затраты на продвижение бренда состав­ляют основную часть цены товара, служат премиальные алкогольные напитки и парфюмерия. В этих категориях просто невозможно иметь сколько-нибудь стабильный бренд без сильного запуска и стабильной поддержки.

Я умышленно не фокусирую внимание на таком критерии, как «ру­ководство выделило п рублей на создание бренда». Если менеджмент грамотно ведет политику и у вас есть аргументированная позиция, эту цифру, как правило, можно обсуждать. А если нет, то у вас есть простейший критерий отбора агентств по принципу «уложились / не уложились в бюджет».

Очень полезным источником информации могут служить данные об опыте конкурентов на вашем или схожих рынках. Это и данные о продажах, рекламных затратах, численности покупателей, и хроно­логия ключевых действий по развитию бренда. Получить такие све­дения можно из открытых источников (сейчас деловая пресса часто публикует материалы о развитии того или иного бренда или компании, нужно только набраться терпения в ходе их поиска по Интернету) и из специализированных баз данных ритейл-аудита, медиаизмерений и замеров потребительских предпочтений.

Часть этих данных можно приобрести или запросить у агентств (в зависимости от ваших отношений), а часть — напрямую у исследо­вательских компаний.

Серьезное влияние на решение о величине затрат на продвижение бренда и об уровне выбираемого агентства может оказывать уровень бренда относительно текущего состояния соответствующего рынка. Если компания намеревается совершить на нем революцию (создать принципиально новое предложение, вывести первый реальный бренд на слабо брендированный рынок и т. п.), то сложность его разработки возрастает. Значит, необходимо подобрать агентство более высокого ранга, поскольку даже элементы коммуникации бренда должны про­демонстрировать, что это продукт совершенно нового уровня и все остальные марки ему «не ровня».

Вообще, в процессе бизнес-планирования или даже упрощенно­го финансового анализа будущих результатов вам будет необходимо контактировать с представителями агентств. Во время этих встреч вы сможете получить определенный объем предварительной инфор­мации — она ляжет в основу расчетов, результаты которых покажут оптимальный уровень затрат. При этом необходимо учесть расходы на разработку и продвижение (на обобщенном уровне) бренда, данные о достигнутых результатах и затратах ваших конкурентов и т. п. Воз­можно, часть информации придется купить.

После этого, заложив разные данные в различные сценарии и до­бавив внутреннюю информацию, а также свои оценки показателей продаж, вы получите окончательное мнение о предполагаемой успеш­ности бренда, а также о финансовых возможностях (и целесообраз­ности) его разработки и продвижения.

Остановившись после обсуждений с руководством на оптимальном сценарии, вы сможете выбирать агентства под определенный уровень бренда, поскольку располагаете соответствующим бюджетом.