«Продукт X» формировался на периферии компании, вне основных каналов ее деятельности. Теперь, когда от разработки рецептуры перешли к созданию технологии производства и мерчендайзингу, развитие пошло быстрее. Очень скоро дизайнеры и маркетологи P&G выбрали название Tide и начали
формировать индивидуальность будущего бренда, которая должна была закрепить в воображении покупателей исключительные качества продукта11. Вполне закономерно, что именно Байерли (в обычной для него сварливой манере) предложил ключевой элемент маркетинга нового бренда, когда занимавшееся им рекламное агентство Benton & Bowles расспрашивало команду разработчиков о возможных рекламных идеях. Согласно воспо­минаниям другого исследователя, присутствовавшего на этой встрече, «каждый раз как [Байерли] пытался пояснить свойства Tide, один из со­трудников агентства начинал допытываться о том, пенится ли он. После нескольких подобных перебивок [Байерли] слегка раздраженно заявил: “Да, Tide дает просто море пены”». И этот рекламный лозунг стал главной иде­ей первоначального маркетинга.

Но скорее всего, наиболее наглядно передавала исключительные воз­можности нового продукта именно упаковка. Tide появился на полках супермаркетов, упакованный в коробки с изображением чередующихся ярко-оранжевых и желтых концентрических кругов, поверх которых шла голубая надпись: «Tide». Созданный преимущественно стараниями главно­го художника P&G Чарли Герхарта в сотрудничестве с рекламным агентством Compton, дизайн вызывал у потребителей сильный интуитивный отклик. Мотив мишени, который компания уже использовала в дизайне сортов хозяйственного мыла Dash и Oxydol, вносил в новый продукт элемент привычности, а цветовая гамма передавала агрессивное ощущение «грубой силы» чистящих качеств этого моющего средства12.

Реклама Tide обыгрывала предназначение этого бренда для автоматических стиральных машин с верхней загрузкой — новых устройству стремительно проникших в домашние хозяйства американцев после Второй мировой войны

Первоначальная стратегия маркетинга выстраивалась вокруг идеи «чуда для стирки». Объявив о том, что P&G разработала революционную новую технологию, реклама Tide обещала потребителям отстирать их вещи «чише, чем мыло», с «морем пены». Все это может показаться преувеличением или чрезмерной восторженностью, однако технология нового продукта дейст­вительно была революционной, а рабочие характеристики — превосход­ными. Для миллионов домашних хозяйств в регионах с повышенной жесткостью воды этот продукт действительно коренным образом изменял впечатление от процесса стирки.

Первые маркетологи, занимавшиеся продвижением Tide, также извлек­ли выгоду из счастливого совпадения — одновременного начала распро­странения в США этого синтетического моющего средства и автоматичес­ких стиральных машин. В горячке послевоенного экономического роста и в условиях возросшего благосостояния потребителей многие домашние хозяйства приобретали современные бытовые устройства, в том числе но­винку — стиральные машины барабанного типа с верхней загрузкой. Учи­тывая, что появление на рынке Tide произошло в то же время, P&G суме­ла увязать обе новинки в потребительском сознании в единое целое. Реклама Tide ухватилась за эту тему и часто включала изображения новых машин. Эксклюзивные соглашения с производителями стиральных машин, согласно которым вместе с машиной упаковывали и пачку Tide, укрепило такую взаимосвязь. Go временем Федеральная торговая комиссия США запретила подобные эксклюзивные соглашения, но к тому моменту как это произошло, l ide уже завоевал себе прочное место в умах покупателей как товар, который следует использовать в новых устройствах13.