Praemonitus praemunitis1.

Конфликтные ситуации для бизнеса в целом являются одним из основных источников кризисов. Риски конфликтных ситу­аций возможны как для деятельности компании в целом, так и для конкретного проекта в частности и могут причинить кор­поративной репутации существенный ущерб (репутационные потери)[10] [11] [12], поставить под угрозу судьбу самого бизнеса или про­екта. Это актуально для компаний, осуществляющих региональ­ную экспансию, готовящихся запустить новый проект, постро­ить завод, открыть филиал или провести сделку М&А, в част­ности для инвестиционных, промышленных, девелоперских и строительных компаний, торговых сетей (ритейл). Описыва­емый здесь алгоритм оценки рисков конфликтных ситуаций представляет собой одну из версий внешнего коммуникацион­ного аудита, направленного на решение специальных задач по выявлению угроз для репутации бизнеса и прогнозирова­нию столкновений.

Анализ обширной практики конфликтных ситуаций в раз­личных отраслях и обобщение частных случаев позволяют вы­делить те из них, которые приводят к наибольшим репутаци­онным потерям:

• конфликт с местными органами власти (с руководителями местных администраций или депутатского корпуса мест­ных легислатур2);

• конфликт с общественными группами;

• конфликт с общественными организациями (экологиче­скими, по охране памятников и культурного наследия, ве­теранских, политических, правозащитных и иных);

• конкурентная война (конфликт бизнес-интересов компаний).

В этот ряд не включается как отдельная категория группа ри­сков, вытекающих из появления негативных сюжетов в прессе, поскольку СМИ, как правило, не выступают в качестве иници­атора конфликтных ситуаций, а используются как инструмент в руках общественных организаций, органов власти, местных жителей или конкурентов в борьбе против компании. Что ка­сается потенциальных рисков конфликта с рейдерскими (грин - мэйлерскими) структурами, то такие ситуации практически не предсказуемы, если атака еще не началась или, по крайней мере, не идет активная подготовка к ней. Тем не менее с помо­щью аудита в этом случае возможно оценить устойчивость ком­пании при наступлении подобного рода кризисных ситуаций (положительная известность структуры, имеющиеся ресурсы).

Такая оценка рисков основана на том, что при развитии или ре­гиональной экспансии бизнес-структуры могут сталкиваться с про­тиводействием извне со стороны негативно настроенных обще­ственных групп и организаций, местных чиновников, конкурентов.

В Москве, области и других регионах в последние несколько лет есть тенденция к увеличению конфликтов вокруг проектов застройки, мно­гие из которых быстро становятся открытыми (публичными) и наносят существенный ущерб репутации компании. С одной стороны, возрастает борьба среди застройщиков в соответствии с сокращением количества привлекательных площадок, что нередко приводит к попыткам оттеснить конкурента путем дискредитации, использования админресурса или мо­билизации общественности для протестных акций. С другой — интересы и полномочия местных властей в принятии решений относительно за­стройки территорий также возрастают, и нередко возникает столкнове­ние интересов между ними и строителями, а в ряде случаев — открытые информационные войны. Кроме этого, практически любой строительный проект так или иначе затрагивает интересы местных жителей, хотя толь­ко в части случаев это побуждает их на открытые действия по их защи­те. СМИ подогревают эту тему, периодически публикуя сюжеты о фактах конфликтов, «инструкции по борьбе с застройщиками».

Подобная тенденция есть и в другой отрасли — ритейле, где увели­чилась частота конфликтов, возникающих между столичными и регио­нальными торговыми сетями. Региональная экспансия крупных сетей наталкивается на явное или скрытое сопротивление со стороны объ­единяющихся в союзы местных мелких конкурентов, выливающееся в акции так называемого черного PR, давление с помощью админре - сурса. Вместе с тем некоторые столичные ритейлеры, стремясь «войти в регион» посредством поглощения локальных игроков, также ведут себя крайне агрессивно, используя и PR, и административный ресурс для снижения стоимости перед сделкой или поглощения в случае от­каза «жертвы» от слияния.

Методика оценки рисков может успешно применяться в це­лях своевременного выявления и оценки уровня и источни­ков рисков и последующей разработки тактики реагирования. В частности, уместно проводить оценку репутационных ри­сков при выборе региона для реализации тех или иных круп­ных бизнес-проектов, например строительства объектов, соз­дания торговой сети, строительства предприятия.

В этом случае важно понимать текущую политическую ситу­ацию (расстановку основных политических сил), провести ана­лиз и прогноз развития политико-административной ситуации на период реализации проекта, оценить уровень конфликтности и конфликтную историю региона в целом, уловить тенденции в общественном мнении. Обладание достаточной информацией по этим вопросам позволит принять решение о региональной экспансии с учетом вероятных репутационных рисков или от­казаться от него в существующих неблагоприятных условиях, сделать выбор в пользу иного варианта.

Каждый используемый в оценке рисков конфликтных ситуа­ций социологический метод повышает точность характеристик, выводов и прогнозов. В частности, количественный опрос по­зволяет ответить не только на вопрос, какие аргументы и мо­тивы могут быть у чиновников, жителей, конкурентов против вхождения в регион компании или запуска проекта (это выяс­няется с помощью фокус-групп), но и какой процент местных жителей это затрагивает, какая степень протестной активно­сти вероятна.

Отметим, что основные рассматриваемые субъекты кон­фликтных ситуаций, как правило, достигали своих результатов, только опираясь на широкую общественную поддержку. И на­оборот, если местные жители настроены по отношению к ком­пании или проекту положительно, риски для бизнеса снижаются даже в условиях конфликта с чиновниками или конкурентами.

В прогнозировании рисков ключевая цель состоит в оцен­ке их вероятности и источников, а также в том, чтобы сделать заключение о степени влияния данных рисков на репутацию компании в случае реализации проекта.

Основные задачи заключаются в оценке политической си­туации в регионе, степени конфликтности, характера отноше­ний бизнеса и власти. Кроме этого, необходимо составить кон­фликтную историю региона с акцентом на прецеденты публич­ных конфликтов с участием компаний данного профиля, вы­явить источники возможных конфликтных ситуаций и провести оценку рисков, исходящих от основных субъектов — участни­ков конфликтов.

В круг субъектов для изучения включаем следующие кате­гории.

1. Местные органы власти. В данную категорию включаем: муниципальных депутатов, избранных от данной терри­тории; глав муниципальных образований (мэров) и сити - менеджеров (при наличии), глав районных администра­ций и губернаторов.

2. Местные жители. Жители региона, района города, по­селения или узкой территории, интересы которых могут входить в конфликт с интересами компании.

3. Общественные организации. Здесь можно выделить не­сколько категорий: общественные организации, непо­средственно созданные для защиты интересов жителей (например, в девелопменте — против уплотнительной за­стройки, в ритейле — по защите прав потребителей). Ор­ганизации, специализирующиеся на охране экологии, ко­торые потенциально могут стать источником рисков в том случае, если затрагивается их деятельность. Например,

если в регионе планируется развернуть промышленное производство поблизости от водоемов, природоохранных зон, конфликт интересов с экологами вполне вероятен[13]. Также ряд общественных организаций широкого профи­ля, которые могут выступить как на стороне компании в случае конфликта, так и против (организации ветера­нов ВОВ, ячейки политических партий).

4. Конкуренты (особенно пользующиеся покровительством местных администраций). Открыто инициаторами кон­фликтов конкурирующие компании практически не высту­пают, предпочитая использовать для этого других субъек­тов. Могут настроить местных жителей, простимулировать активность общественных организаций (тех же экологов) или админресурса. Исследовать этот субъект сложно. В про­цессе исследования и оценки рисков можно выделить ха­рактер конкуренции (наличие фактов недобросовестной конкуренции, публичных конфликтов), в ряде случаев — факты аффилированности с чиновниками.

5. Местные СМИ. Включают в себя местную прессу, теле­видение и радио. В качестве самостоятельного субъекта и источника рисков практически не выступают, посколь­ку, как правило, все активные действия, которые могут привести к репутационному ущербу для компании (жур­налистские расследования, публикации), проводят с по­дачи конкурентов, чиновников, депутатов, общественных организаций и местных жителей. Однако местные СМИ являются одним из ключевых инструментов в конфликт­ных ситуациях, использование которых значительно уве-

личивает масштабы репутационных потерь, и поэтому не­обходим анализ данного субъекта по нескольким ключе­вым параметрам.

Выбор субъектов для изучения определяется отраслевой спе­циализацией и интересами компании. Для строительных ком­паний, как и для промышленных предприятий, в частности, ак­туальны все названные категории, и особенно местные жители и чиновники. Для банков и торговых сетей риски в большей степени связаны с чиновниками и конкурентами.

1. Оценка рисков со стороны местных органов власти (гу­бернатор, мэр города, глава района, депутатский корпус му­ниципального образования1. Степень вероятности открытого и скрытого противодействия компании со стороны местной ад­министрации или (и) местных депутатов оценивается по сле­дующим параметрам.

Во-первых, необходимо попытаться установить факты аффи­лированности чиновников городской (районной, региональной) администрации с конкурирующими бизнес-структурами, с ко­торыми может быть конфликт интересов[14] [15].

Во-вторых, выяснить степень заинтересованности чиновни­ков в присутствии компании в регионе или запуске планируемо­го проекта или объекта, т. е. определить мотивацию (высокая, не высокая, отрицательная). Как известно, мэрам, губернато­рам также необходимо «паблисити», имидж успешных руково­дителей, привлекающих в регион инвесторов. На публичных церемониях они с удовольствием «перерезают ленточки», пози­руют перед телекамерами, рапортуют об открытии новых круп­ных торговых комплексов, предприятий. Вместе с тем в случае уплотнительной застройки, возведения «непопулярного» объ-

екта, например промышленного комплекса, чиновники вполне могут выступить против или, по крайней мере, всячески дис­танцироваться от проблемной темы.

В-третьих, оценить особенности политического сезона (бли­зость выборов), исследовать отношения между основными по­литическими фигурами и структурами, выяснить наличие ак­туальных конфликтов, определить партийную принадлежность чиновников.

В-четвертых, поднять архивы СМИ и найти прецеденты кон­фликтных ситуаций с участием руководителей органов власти и депутатов — с бизнесом, общественными группами (понять при­чины и характер конфликтов, результаты публичной огласки).

В-пятых, изучить индивидуальные особенности чиновников и специфику отношений с бизнес-структурами. Составить свое­образный рейтинг влиятельности с оценкой степени самостоя­тельности, наличия групп влияния, ресурсов. Полезным будет также составить психологические портреты основных фигур вли­яния — на основе анализа текстов выступлений, интервью, фото. [16] шение жителей к этим следствиям (шум, влияние на экологию, виды из квартир). Здесь надо отметить, что отношение жите­лей может совершенно не совпадать с реальными следствиями, но если они этого активно боятся, то для них это реальность, которая и побуждает к активному противодействию.

В 2006-2007 гг. в местных СМИ г. Серпухова был опубликован ряд статей негативной направленности, основная тема которых — угро­зы для экологии города со стороны крупного предприятия «УРСА - Серпухов», производящего изоляционные материалы.

Появление таких сюжетов вынудило даже опубликовать следующее.

«Заявление компании ООО “УРСА Серпухов”»

01.06.2007 г.

В ответ на ряд публикаций в средствах массовой информации о де­ятельности завода по производству теплоизоляционных материалов компании URSA.

Компания URSA является крупнейшим производителем и постав­щиком высококачественных материалов для тепло - и звукоизоляции в России. Миссия компании URSA заключается в стремлении обеспе­чить энергосбережение и звукоизоляционный комфорт в домах рос­сийских жителей. Наша компания является частью международно­го концерна URALITA GROUP, который известен как один из лидеров строительной индустрии Европы, отмечающий в 2007 г свой сто­летний юбилей и показывающий своей историей пример устойчиво­го развития.

• Завод компании URSA в г. Серпухове (ООО иУРСА Серпухов”) — это высокотехнологичное предприятие годовой производственной мощ­ностью до 38000т теплоизоляционных материалов, производимых из основного сырья — кварцевого песка. В соответствии с европей­скими стандартами с целью охраны окружающей среды на заводе реализуются специальные природоохранные мероприятия.

• Для снижения загрязняющих выбросов в атмосферу все отходя­щие от оборудования газы проходят очистку на газоочистных установках. Очищенные газы направляются в дымовую трубу и выбрасываются в атмосферу без превышения норм предельно допустимых выбросов по загрязняющим веществам в полном со­ответствии с разрешением.

• Контроль за состоянием атмосферного воздуха в санитарно­защитной зоне предприятия постоянно проводится аккреди­тованной лабораторией. Концентрация выбросов на границе санитарно-защитной зоны значительно ниже значений предель­но допустимых концентраций.

• Производство теплоизоляционных материалов не имеет загряз­ненных стоков. Отходы., образующиеся в производственном про­цессе, используются повторно или передаются на утилизацию специализированным организациям.

В апреле 2007 г. компания URSA объявила о строительстве на своей территории завода по производству теплоизоляционных материалов из экструдированного пенополистирола.

В производстве будет использоваться немецкое высокотехнологич­ное оборудование. Производство пенополистирола является экологиче­ски чистым и использует процесс вспенивания газами, естественным образом присутствующих в атмосфере. Сточные воды от технологи­ческого процесса отсутствуют. Твердые отходы пенополистирола, об­разующиеся в технологическом процессе, возвращаются в процесс про­изводства. Размер санитарно-защитной зоны ООО “УРСА Серпухов” с пуском нового производства не увеличится.

Компания URSA не просто производит тепло - и звукоизоляцион­ные материалы, а является одним из ведущих игроков на рынке энер­госберегающих материалов. Наша продукция позволяет значительно экономить расход топливных материалов, сжигаемых для получения тепла, используемого для отопления зданий, и, следовательно, делает наш мир чище. Одной из базовых ценностей компании является эко­логическая и социальная ответственность.

Компания URSA является ответственным членом сообщества г. Серпухова. Производственные центры компании не наносят вред жи­телям городов, где эти производственные центры функционируют.

Алексей Кругликов, директор производственного центра компании URSA в г. Серпухов (000 “УРСА Серпухов”)

Кристиан Михель, управляющий директор компании URSA в России и странах СНГ».

Предприятие также пошло на проведение других акций (пресс - конференций). Серьезный репутационный ущерб был нанесен пред­приятию в ходе конфликта с местными жителями, проживавшими на ул. Базовой г. Серпухова.

На наш взгляд, своевременное проведение аудита рисков кон­фликтных ситуаций могло если не предотвратить, то значительно снизить эти риски и накал противостояния с общественностью.

Показательно, как сущность конфликта с местными жителями опи­сывается в следующей статье под говорящим названием «Зона смер­ти?» (газета «Ока-инфо», 07.06.2007 г.): «Пять лет назад на расстоя­нии трехсот метров от пяти жилых домов улицы Базовой выросло предприятие “Урса”. Жители стали жаловаться на вредные произ­водственные выбросы в атмосферу, вследствие которых у них обо­стрились заболевания слизистой горла. Более того, жильцы утверж­дают, что заболевание в той или иной форме распространено в каж­дой семье и уже два человека за последние годы умерли от рака горла. Правда, родственники в справке о смерти с недоумением обнаружили диагноз “сердечная недостаточность”... ООО “Урса-Серпухов”, дабы загасить скандал, пошло навстречу и предложило “откупную”. Два дома — №1 и №2 — были расселены, сейчас там проживает лишь три семьи. Оставшиеся три дома, стоящие рядом, якобы не попада­ют в зону опасного воздействия “трубы” ООО “Урса”. Живущие здесь люди с таким положением вещей категорически не согласны. На этой почве и разгорается конфликт...»

3. Оценка рисков со стороны общественных организаций (экологических, по охране памятников и культурного насле­дия, политических, правозащитных и иных). В ходе оценки рисков проводится выявление общественных организаций, дей­ствующих на данной территории (в городе, районе), которые при реализации проекта могут быть потенциально вовлечены в конфликтные ситуации. Рассматриваются общественные ор­ганизации следующего профиля: экологические (если в реали­зации проекта есть экологический аспект), ориентированные на защиту памятников архитектуры (если этот аспект затраги­вается проектом), нацеленные на защиту прав местных жите­лей, общественно-политические (особенно отделения партии «Яблоко», КПРФ, «Единой России», общественного движения «Зеленые»). Проводится анализ степени вероятной активности (пассивности) общественных организаций в ситуации конфлик­та интересов. Рассматриваются ставшие известными конфликт­ные истории между общественными организациями и местны­ми органами власти и (или) бизнес-структурами. Выявляются возможные источники конфликтных ситуаций. Анализ прово-

дится с учетом политической ситуации, «повестки дня», влия­ния фактора выборов.