В 1923 году был принят именно такой знак, который представ­лял собой не слишком удачно найденное производное пер­вых букв двух слов названия компании (S. O.) что, впрочем, не помешало быстрому всемирному распространению знака. Спус­тя двенадцать лет марка была заключена в овал. В старых кадрах предвоенной западной кинохроники, в уличных сценах художественных фильмов тех лет рекламный овал «ESSO» — постоянное «действующее лицо». Но если за рубежом с этой маркой никогда не было никаких про­блем (она используется там до сих пор), то на внутреннем рынке возник­ли трудности.

Связаны они были с тем, что в тридцатые годы «Standard Oil», владев­шая областями восточного берега США, памятуя рокфеллеровские тра­диции, решительно двинулась на Средний и Дальний Запад, где действо­вали свои нефтяные фирмы, например «Humble» и «Епсо». «Пришлось» их проглотить, но без замены (так решили судебные инстанции) самих фирменных названий. Постепенно сложилась ситуация, когда одни и те же нефтепродукты маркировались тремя различными торговыми знака­ми. Эго не могло не привести к путанице и в итоге— к падению уровня продажи. Руководству компании следовало задуматься над переменой торговой марки на национальном рынке.