оиск нового знака начался в 1967 году. Группа специалистов из четырех человек приступила к «охоте за именем» с ис­пользованием компьютерной техники. Исходная ограничитель­ная задача была такой: название должно состоять не более чем из четырех-пяти букв, звучать строго отличительно и быть легко произно­симым. Из общего первоначального числа 10 тысяч слов было отобрано 234. Затем список сократился до шестнадцати, потом до восьми. «Фина­листы» были тестированы по 56 языкам мира и 113 диалектам. Прежнюю марку «Епсо» отвергли, когда выяснилось, что на японском языке это оз­начает «застрявшая машина». На последнем заседании в 1972 году кто-то из участников предложил «Еххоп», причем забавно, что такое слово как раз отсутствовало в списке. Оно понравилось группе исследователей, пре­зиденту компании и совету директоров, да и опросы потребителей пока­зали, что оно быстро узнаваемое и запоминающееся. Вскоре новая марка появилась на 25 тыс. станций автообслуживания и бензоколонок, 22 тыс. нефтяных скважин, 18 тыс. нефтехранилищ, на кредитных карточках,

униформе обслуживающего персонала, цистернах грузовиков и океан­ских танкерах... Это было самое крупное в истории американского бизне­са переименование компании со сменой торговой марки — оно обошлось в 100 миллионов долларов. Сегодня «Еххоп» — нефтяная фирма номер один в мире.

Торговая марка законодательно относится к интеллектуальной собственности, и на нее распространяются правила правовой защи­ты. Кажущаяся невинной «игра» с торговой маркой может обернуть­ся большими неприятностями. Вот характерный пример. В 1977 году в рождественском каталоге был предложен образец престижного подарка одной из фирм в Техасе. В нем поздравительная открытка по разме­ру, форме и цвету повторяла кредитную карту «Еххоп», причем слово «Christmas» на ней было написано так, что первый слог Christ заменял­ся характерными бувами XX, соединенными в виде двойного креста, как в символе компании «Еххоп». Нарушение права на уникальное начертание двойного «X» и сам графический дизайн знака послужи­ли основанием для жалобы. Адвокат потребовал от издателя каталога изъятия рождественской открытки из подарочных образцов. Ответчик согласился и принес свои извинения.