Если вы выполните два предыдущих этапа, описанных в этой главе, - будете превосходить и предвосхищать - вы уже окажетесь на пути к третьему.

Значение слова «собственный» в толковом словаре определяется так: «принадлежащий кому-/чему-нибудь по праву собственности» или «свойственный только кому-/чему-нибудь». Выполнив первые два этапа, вы уже завладели первым местом в сознании потребителя, так как решительно выделяетесь на общем фоне. Несмотря на публичность ваших действий, конкуренты не могут с вами соревноваться, ведь они не знакомы с элементами, составляющими вашу индивидуальность, а значит, неспособны сложить их в единое целое, чтобы использовать в своей компании.

В начале этой главы я упоминал, что сегодняшний бизнес часто сталкивается с двумя серьезными угрозами, и одна из них - превращение в ширпотреб. Это значит, что товары или услуги, которые вы предлагаете, становятся общедоступными и взаимозаменяемыми - подобными продуктами другой компании. Иными словами, вы теряете свою оригинальность и уникальность. А это весьма прискорбно.

Перейти от ширпотреба к индивидуальности - проще простого, однако очень мало кто из предпринимателей это понимает. Представим, например, что все продают один и тот же товар по примерно одинаковой цене. Значит, вам необходимо как можно быстрее заявить право собственности на продукт высшего качества. Один из способов этого добиться - создать дополнительную ценность, предлагая сопутствующие товары или услуги вместе с основным продуктом по той же цене, - актуально все, что на порядок отличает вас от других.

Допустим, вы продаете нечто по цене в 100 долларов, с максимальным коэффициентом доходности 40%. Однако ситуация на рынке настолько агрессивна, что большинство конкурентов, в лучшем случае, получают 22 доллара с каждой продажи. Но вы-то прочитали эту книгу и решили применить на практике все полученные знания, чтобы выйти из этого тупика. Большинство предпринимателей сосредоточило бы свое внимание на проблеме конкуренции, в то время как истинная возможность заключается в начале долгосрочных отношений с клиентами, которые будут возвращаться к вам по нескольку раз в год, принося в итоге 2200 долларов прибыли.

Это значит, что ваша задача - сделать свое предложение совершенно неотразимым, чтобы ваш продукт стал уникальным («собственным»). Этот процесс мы рассматривали в конце главы 6, и вы уже знаете, что можно использовать небольшую часть прибыли и приобрести дополнительные товар или услугу, благодаря которым ценность укомплектованного вами продукта будет превосходить свою реальную рыночную стоимость в 100 долларов. Однако, так как вы продолжите продавать его по прежней цене, ваше предложение окажется гораздо более «желанным», чем все остальные, а значит - и уникальным (по сравнению с типовыми предложениями конкурентов, которые невозможно отличить друга от друга).

Хотите - верьте, хотите - нет, но результаты последних исследований в области нейробиологии тоже сыграют вам на руку, если вы решите стать «собственником». В мозгу человека и животных есть участок, который носит название «ретикулярная активирующая система» (РАС). По мнению ученых, она отвечает за возбуждение и мотивацию. Однако у этой системы есть и другая функция - с точки зрения бизнеса, именно она делает эту часть мозга клиентов и покупателей наиболее важной. Прежде чем я расскажу вам об этой определяющей функции, позвольте задать один вопрос: вы когда-нибудь оказывались в одной из следующих ситуаций?

■ Ситуация №1. Вы только что купили новую машину (или положили глаз

на какую-то конкретную модель), и вдруг начинаете видеть ее повсюду. Разумеется, эти автомобили и раньше мелькали перед вами, но до этого вы их просто не замечали. А теперь - видите!

■ Ситуация №2. Вы - на вечеринке, полностью поглощены разговором с

кем-то. Разумеется, вокруг разговаривают еще десятки людей, и вы слышите шум их голосов. Вы не разбираете, о чем идет речь, потому что сосредоточены на диалоге со своим собеседником. Но вдруг в одном из

этих сторонних разговоров звучит ваше имя. В мгновенье ока ваше внимание переключается на человека, который его произнес.

Итак, что же происходит? Ваш мозг постоянно воспринимает миллионы деталей, но сознание не может обрабатывать их все одновременно, а значит, чтобы вы не сошли с ума, необходим своего рода «фильтр». Вот здесь в игру и вступает РАС. Именно этот участок мозга решает, что вы заметите, а что - нет. Решение принимается в доли миллисекунды - на основе информации, хранящейся в вашей памяти. Вот почему вы отчетливо слышите свое имя сквозь гомон праздника или повсюду видите свой новый автомобиль.

Только представьте себе: чего бы вы могли добиться, если бы РАС можно было использовать как инструмент левереджа в маркетинге? Как прекрасно было бы постоянно и настойчиво присутствовать в сознании своих потенциальных клиентов и покупателей! РАС в их мозгу всегда определяла бы вас как важный элемент - а значит, клиенты всегда читали бы ваши сообщения первыми, уделяли бы особое внимание вашим предложениям, а ваша репутация снискала бы защиту в каждом уголке интернета и мира СМИ, обеспечивая немедленный, сенсационный рост ваших доходов.

РАС - не единственный компонент человеческой нейропсихологии, который может играть вам на руку. В одном из своих последних постов Сет Годин написал: «Почему одни идеи получают большее распространение, чем другие? Потому что мы считаем, что так должно быть. Когда Крис Андерсен или Малколм Глэдвелл о чем-то пишут, идея признается лучшей, потому что она принадлежит им». Этот феномен называется эффектом плацебо. Если вы позиционируете себя как собственника, ваши покупатели будут получать лучшие результаты, потенциальные клиенты будут обращать больше внимания на ваш продукт и рекламу, а ваше влияние будет расширять сам рынок.