Обложка для книги — такой же канал коммуникации, как упаковка — для товаров повседневного спроса, поэтому при ее создании резонно использовать те же законы, что и для традиционных продуктов.

Какова задача обложки? Заинтересовать потребителя, натолкнуть его на мысль, что эта книга ему нужна, и как минимум побудить взять ее с полки, чтобы пролистать. Большое число иллюстраций и оглавление должны подтвердить правильность первоначального мнения читателя (о том, что книга будет ему полезна).

Вывод: книгу как минимум должны заметить на полке.

Кто ее читатели? Специалист по брендингу (бренд-менеджер) или творческий специалист «со стороны агентства», а также все те, кто причастен к процессу создания бренда: их руководители, помощники, другие специалисты, имеющие к этому косвенное отношение, а также студенты соответствующих специальностей.

Вывод: предстоит ориентироваться как на читателей с преобладанием знаковой системы восприятия и памяти (тех, кто в первую очередь запоминает надписи, буквы и символы), так и на людей с образным мышлением, т. е. дизайнеров (их внимание в основном фокусируется на дизайне обложки: цвете, рисунке и т. п.).

Как они ведут себя при покупке? Можно предположить, что есть две базовые модели. Первая: потребителю стало известно о книге до того, как он увидел обложку (воспользовался чьим-то советом, прочитал рецензию и т. п.), и у него уже сформировалось желание ее купить или хотя бы интерес к ней. Самое главное требование к обложке — чтобы искомую книгу легко нашли.

Вывод: обложка должна быть броской, а название книги должно лег­ко читаться. Учитывая, что рекомендация обратить на нее внимание могла быть устной, читабельное ключевое слово плюс характерный цвет и/или иллюстрация очень важны для обложки (многие объясняют это так: «Интересная книжка о том-то, название не помню, знаю, что обложка розовая, с ромашкой»).

Вторая модель поведения: рекомендаций нет, и человек просто ищет в магазине (или на сайте, там обложки тоже видны) «что-нибудь но­венькое», «что еще интересного издали». Очевидно, что читатель не станет просматривать все книги в соответствующем разделе магазина, он обратит внимание на пять-десять, а купит, возможно, только одну или две.

Вывод: обложка должна привлечь больше внимания, чем другие книги на эту тему, причем быть заметной на полке как издалека (предвари­тельный выбор), так и оригинально оформленной вблизи (проявленный интерес).

Что предлагает книга целевой аудитории? Информацию о таком эле­менте бренда, как его визуальные составляющие, рекомендации и правила по их созданию и выбору, а также примеры из текущей россий­ской практики. Соответственно, именно это мы и должны будем макси­мально выигрышно коммуницировать потенциальным покупателям.

Итак, определены общие правила создания обложки, но их следует конкретизировать и сформулировать, а затем создать соответствую­щие элементы: название, дизайн, дополнительные надписи.

Разработку я начал с небольшого анализа ситуации на книжном рынке, воспользовавшись данными о продажах книг по тематикам. Они публикуются на сайте Торгового дома книги «Москва» —насколько мне известно, это единственный общедоступный ресурс такого плана. Поэтому, несмотря на некоторую искаженность подобных данных (строго говоря, нет оснований утверждать, что эти показатели адек­ватно отражают продажи на рынке специализированной литературы по маркетингу), я решил действовать по принципу: «Лучше что-то, чем ничего».

Вообще говоря, так часто бывает с маркетологическими данными: надежность сбора информации, ее доступность и т. п. далеко не всегда позволяют говорить о том, что эти данные репрезентативны. Но лучше подвергнуть разбору то, что доступно, чем вообще не иметь никакой аналитики. В любом случае аналитические данные — источник для размышлений и попытки понять потребителя, а не приказ, который не обсуждается.

Рейтинг книг, представленный на сайте, удобно разбит на десятки (при выводе на экран), и я проанализировал первую сотню. Обложки выводятся на экран в удобной для такой аналитики форме, т. е. очень мелко, поэтому, пролистывая страницу, можно видеть очень малень­кие обложки. Это имитирует ситуацию, когда человек заходит в соот­ветствующий отдел книжного магазина и окидывает взглядом полки

в поисках изданий, которые его заинтересуют. Некоторые психологи­ческие теории утверждают, что именно в этот момент принимается большинство решений, а в дальнейшем человек может лишь изменить подсознательно сделанный выбор, если что-то вызовет его неудоволь­ствие. Вот как выглядит этот рейтинг.

Читабельность обложки и десятка рейтинга

Читаемые по теме

Примечание: на выносках указаны сторонние слова (напрямую не относящиеся к тематике рекламы и маркетинга), использованные в соответствующих книгах.

На 40% обложек книг, попавших в две первые десятки рейтинга, есть слово, написанное крупными буквами. После анализа таких дан­ных не писать его становится с нашей стороны самоуверенной нагло­стью. Хотя его отсутствие — еще не приговор книге (в конце концов, 60% обложек такого слова не имеют).

А вот слова-приманки, не относящиеся к специализированной терминологии, работают плохо. В первых четырех десятках рейтинга мне не встретилось ни одной книги, где бы они использовались. Ве­роятно, читатели воспринимают их как рекламный шум, не даюший никакой информации. Следовательно, слово должно быть тематически оправданным.

Таким образом, в названии книги должно появиться слово, которое станет крупной тематической приманкой.

Анализ «поляны» обложек, выложенных по десяткам, показывает нам широту используемых решений: разные цвета, всевозможные графические и иллюстративные приемы.

Что обращает на себя внимание?

-> У обложек-лидеров достаточно простое графическое или, как говорят дизайнеры, «плоскостное» оформление: редко ис­пользуются фотографии; мало деталей; графика простая, без мелких элементов.

-> Довольно свободное расположение надписей и объектов: нет строгости.

-> Важен контраст фона с надписью и иллюстрацией — в против­ном случае резко снижается читабельность, даже если надписи и рисунки довольно крупные.

-> Часто в названии встречается как базовое категорийное сло­во («маркетинг», «бренд», «брендинг», «PR», «медиа»), так и уточняющее, фокусирующее внимание читателя на какой-либо проблеме.

Таким образом, мы начинаем понимать эффект первого этапа вы­бора книги — контакта на расстоянии.

Вывод 2. Категория в целом не следует жестким идентифицирую­щим правилам. Шансы на успех выше, если делать контрастную обложку, а в названии использовать категорийное слово.

В подтверждение данных тезисов сообщу, что для проверки по­лученных результатов я зашел на Amazon. com и вывел книги соот­ветствующего профиля по критерию «бестселлер». Выявленные за­кономерности наблюдаются и на американском рынке.

Затем я задумался о том, как работает обложка на близком рас­стоянии. Как заставить потребителя взять книгу в руки и убедиться в ее ценности?

Каким образом это лучше сделать? Показать не­сколько обсуждаемых в книге тем, желательно разно­родных, чтобы привлечь внимание разных читателей с многообразными интересами. На мой взгляд, очень хорошее оформительское решение было найдено в книге С. Минаева «flyxless. Повесть о ненастоящем человеке», а затем и в «Media Sapiens. Повесть о тре­тьем сроке» того же автора: на обложке размещено несколько цитат и фраз, описывающих сюжет этой худо­жественной книжки с прямыми отсылками на соответ­ствующие страницы. Разнородные в сущности фразы создают у читателя понимание, о чем книга, а номера

страниц прибавляют достоверности: на обложке перечисляются не общие тезисы, а даются выдержки из фактического текста.

Вывод 3. Сделать набор тезисов-цитат.

Кстати, все книги этого автора содержат одно или два ключевых слова, которые хорошо читаются издали, что косвенно подтверждает теорию о важности их наличия.

Вывод 4 (возвращаясь к изначальным параметрам). Учитывая стиль вос­приятия творческих специалистов, при создании обложки обязательно должны быть использованы эффектные иллюстративные приемы: картинки или броские шрифтовые и графические решения.

Исходя из этих выводов, можно приступать к проектированию об­ложки.

Начнем с названия. Как говорилось выше, необходимо категорий­ное слово. Им должно стать слово «бренд». Теперь подыщем фокуси­рующее. Если быть точным, то следует сказать «визуальные элементы бренда» или «визуальные коммуникации бренда», однако в таком слу­чае мы не сможем написать эти словосочетания крупным шрифтом. А выносить крупно только слово «бренд» нецелесообразно, поскольку, во-первых, это ни о чем не говорит потребителю, а во-вторых, у конку­рентов имеется достаточно много аналогичных названий.

По этим причинам я использовал смешанное англо-русское назва­ние «Visual бренд». В нем значительно меньше знаков (значит, можно написать эти слова максимально крупно), при этом смысл сохраняется, а сочетание кириллицы и латиницы создает некоторую интригу своей необычностью. К примеру, книга Наоми Кляйна «No Logo» отлично продавалась с английским названием. Однако, как и многие книги с интригующим кратким названием, она имела поясняющий подзаголо­вок: «Люди против брэндов», написанный более мелким шрифтом. Это именно тот прием, о котором говорилось выше: при взгляде издалека работает первая часть названия, а вблизи — вторая.

Теперь самое время задуматься о подзаголовке, который поможет расшифровать содержание и специфику книги. Моя первоначальная версия звучала так: «Практика разработки визуальных элементов бренда». Ознакомившись с ней, издатели предложили свою версию. Развернулась дискуссия, результатом которой стало появление восьми вариантов второй части заголовка. В какой-то момент стало понятно, что аргументы каждой из сторон лежат в разных плоскостях и срав­нивать «килограммы и километры» некорректно. Были возможны три решения: считать победителем ту сторону, у которой дольше хватит сил повторять один и тот же набор аргументов (неинтеллигентно), бросить монетку (нечестно) или провести опрос. Помогли знакомые маркетологи. Разумеется, каждый из них с радостью окунулся в не­сложный процесс, не забыв попросить авторский экземпляр с авто­графом (исследование оказалось очень дорогим). В результате была выявлена группа лидеров, и после обсуждения с издателями версий подзаголовка с применением критерия «правильно ли это звучит по - русски» выбран вариант: «Visual бренд: Притягивая взгляды потреби­телей».

Следующий этап. Какие тезисы могут послужить основой комму­никации книги на полке?

Нужно исходить из основной задумки автора: сделать сборник практических рекомендаций по построению визуальных элементов бренда.

Следовательно, соответствующими идее книги могут стать фразы о наличии практических инструментов.

Второй блок могут составить сообщения о примерах из российской практики. С одной стороны, это подтвердит обоснованность рекомен­даций автора (будет косвенно свидетельствовать о его практическом опыте и объективном анализе реалий российского рынка), а с другой — примеры сами по себе могут стать причиной покупки книги в качестве сборника российских кейсов.

Инструменты и аналитика:

• 6 вопросов, позволяющих выбрать агентство;

• как оценить разработки агентства;

• критерии хорошей коммуникации;

• как потребитель воспринимает рекламу;

• чего хочет заказчик.

Примеры:

• 20 кейсов из актуальной российской практики;

• более 200 иллюстраций и 300 изображений российских брен­дов и их рекламных материалов;

• коммуникационные ошибки в примерах и иллюстрациях.

И последний этап. Дизайн обложки книги.

Требования:

• максимально крупное основное название «Visual бренд»;

• расположение тезисов (5-6 штук);

• подбор иллюстрации или графического решения в современ­ной, актуальной стилистике, чтобы дизайнеры-визуалы воспри­няли этот продукт как «свой».

Пока шла работа над книгой, я набрасывал различные эскизы новой обложки. Это, конечно, не дизайн в полном смысле слова — варианты делались в программе PowerPoint. Такие схематичные эскизы позво­ляют понять эффект работы крупной надписи и выбрать оптимальные варианты расположения элементов. Вот что у меня получилось.

Первая задача (читабельность названия) отлично выполняется. Есть место для тезисов. Проблема в размещении иллюстрации. В версиях 7 и 8 отмечено, что на плашках с тезисами могут располагаться рисунки, но, вероятно, это не лучшая идея, поскольку они будут работать только на очень близком расстоянии.

На этом этапе я передал все материалы дизайнерам издательства. В помощь им я предложил сделанную с использованием сайта http:// www. amazon. com небольшую подборку удачных, на мой взгляд, реше­ний обложек и снабдил их следующими комментариями: «Поскольку значительная часть наших будущих читателей —дизайнеры, то обший подход — максимально крупное написание "Visual бренд" — необхо­димо дополнить современными визуальными решениями, например, как в варианте 3 (эта обложка в моем понимании и для моей книги близка к идеалу), графическими элементами (1) или иллюстрациями (2, 4). Сама стилистика изображений, возможно, не слишком современ­на, но мне нравится идея мелких иллюстраций в дополнение к круп­ному шрифту (4) и контрастности (2)».

Повторюсь, поскольку значительная часть будущих читателей — визуалы и модники, нам очень важны актуальные стилистические ре­шения. Покупатели-дизайнеры должны воспринимать обложку так,
словно она сделана «для своих». Но только не в ущерб читабельности названия.

2

1

I

3

Присланный дизайнерами издательства вариант обложки оказался близким к идеалу. Мы лишь внесли небольшие коррективы в цвета второстепенных надписей и в их расположение, получив в результате обложку книги, которую вы держите в руках.

Как писали на одной нестандартной рекламной конструкции, «если вы читаете эту рекламу, значит, она работает».