Практически в любой рекламе бренда (за исключением радиорекла­мы) присутствуют визуальные элементы, а поскольку большую часть информации человек воспринимает через глаза, то они еще и до­минируют.

Как уже отмечалось выше, реклама — одна из важнейших состав­ляющих бренда, а если у него достаточно большой бюджет, то она однозначно оказывает определяющее влияние на формирование у по­требителя имиджа бренда.

Какую бы форму ни принимала реклама (видео, в прессе, наруж­ная), она должна соответствовать двум критериям:

-> подчеркивать стратегию бренда и его визуальное наполнение или как минимум (что уже нежелательно) не противоречить им;

-> отчетливо и понятно доносить главную мысль рекламной кам­пании.

Существует классическое правило, которое гласит, что одна ре­клама должна доносить одну мысль. Все остальное выступает фоном. Попытка рассказать о десяти свойствах продукта и показать пять мо­делей в одной рекламе крайне опасна. С большой долей вероятности можно утверждать, что из обрушившегося на него массива информа­ции потребитель ничего не запомнит; в лучшем случае будет знать, что у продукта много свойств и что существует несколько моделей какого-то товара.

Как же быть? Во время проведения рекламной кампании эта задача зачастую решается путем создания «сериала»: единого по стилистике рекламного послания с разным содержанием. Иначе говоря, водном выпуске должна рекламироваться одна модель, а в другом — другая. Это гораздо более эффективный путь, чем первый. Но до того, как его применять, убедитесь, что вам действительно нужно рассказывать про десять свойств и пять моделей товара. Вряд ли у вашего продук­та столько реальных уникальных торговых предложений (УТП), а все модели имеют равные шансы на успех. Рекламируйте главное.

Существует ряд специфических требований к различным форматам рекламы. Они достаточно просты, но о них следует помнить.

-> Наружная реклама. Скорость ее считывания минимальна, от­сюда вывод: образ должен быть максимально крупным и кон­трастным, логотип — заметным, текста — минимум, контакт— один (городской адрес плюс телефон плюс электронный адрес не запомнит не один человек). Исключение — специальные щиты, устанавливаемые в местах постоянных пробок и «длин­ных» светофоров. В этом случае возможно нарушение правила, но помните о читабельности. Даже у автолюбителей далеко не всегда стопроцентное зрение, а у пассажиров и подавно.

-> Реклама в метро и на других видах транспорта. Нередко она становится единственным «развлечением» для пассажира во время поездки. Это тот случай, когда крупный портрет и слоган из трех слов противопоказаны. Играйте с потре­бителем, рассказывайте историю о продукте и бренде, раз­влекайте его (но не забывайте об общем имидже бренда), указывайте много адресов — пусть выбирает тот, что ближе к дому. У пассажира есть время, и его время — ваше. Доби­вайтесь высокого качества иллюстраций и фотографий — то, что «проскочит» на щите, при детальном рассмотрении будет выглядеть чудовищно и вызовет подозрение в «благонадеж­ности» бренда.

-> Реклама в прессе — нечто среднее между наружной и рекла­мой в метро. С одной стороны, как правило, журнал или га­зету люди просто листают, поэтому ваша реклама борется за внимание потребителя с множеством других модулей, и нужно предложить яркое и броское решение, чтобы его «зацепить». А с другой стороны, если вам это удалось, не разочаруйте по­требителя: дайте ему дополнительную информацию и яркие впечатления —добавьте мелкие красивые детали. Будет ужас­но, если, остановившись на вашем макете, человек вздохнет и подумает: «Вроде, когда листал, было интересно, а присмо­трелся — так себе, ничего особенного...»

-> Телевизионная реклама обладает самыми широкими возмож­ностями для донесения сообщений до потребителей: тут и изображение, и звук и, если надо, текст, и динамика, а значит, возможность создания полноценного сюжета, драматургия, актеры и т. п. Возможности телерекламы настолько широки, что часто ее создатели забывают про бренд. Следите, чтобы после просмотра потребитель не сказал: «Видел клевый ролик, только не помню, что рекламировали».

Понятно, что вам хочется выделиться, «войти в историю», но будет надежнее, если вы не станете пренебрегать привлекатель­ными для потребителей элементами. В частности, стоит показы­вать и продукт, и ситуацию его использования, поскольку это слу­жит для потребителя рациональным доказательством качества бренда. Он думает: «Как красиво! Значит, вкусно». («Красиво» и «вкусно» — разные понятия, но человеческий мозг устроен так, что если красиво, то должно быть и вкусно; используйте это!)