Название бренда в формате визуальных коммуникаций преобразуется в такое понятие, как логотип, главная особенность которого заклю­чается в том, что он вездесущ. По мере развития бренда его логотип может появляться в самых неожиданных местах. Первое, чего следует ожидать, — что он «оторвется» от упаковки и рекламного плаката бренда и начнет появляться самостоятельно на визитках, в буклетах, а в рамках спонсорских мероприятий — как элемент оформления стен, сцены и т. п.

Из этого следует, что логотип должен «приживаться» в разных условиях. Под этим понимается сохранение его узнаваемости при со­ответствующих метаморфозах: он должен читаться при уменьшении, распознаваться при печати в черно-белом или другом двухцветном варианте (например, сине-белом). Для этого логотип должен быть, с одной стороны, достаточно простым (т. е. число всевозможных графи­ческих элементов нужно свести к минимуму), а с другой — характер­ным. Под характерностью понимается его уникальность, непохожесть на другие логотипы и, что не менее важно, — на надпись, набранную стандартными шрифтами.

Технически этого добиваются, делая надпись уникальным шриф­том (точнее говоря, это даже не шрифт, а придуманные графические изображения букв, используемые в названии). Зачастую дизайнеры применяют несколько стандартных и несколько доработанных букв, приобретших уникальность. В этом случае акцент делается на логи­чески доминирующих буквах: чаще всего — на первой и последней, а иногда еще на тех, что находятся посередине, если нужно сделать какой-то смысловой акцент в этом месте названия.

Главное в таком процессе — помнить о сохранении читабельно­сти. Нередко дизайнеры увлекаются «игрой в графику», и в резуль­тате получаются очень красивые, но двусмысленные или нечитабель­ные надписи. Сохранение читабельности при уменьшении логотипа тоже важная задача. Она тем легче решается, чем меньше букв в логотипе. Два слова, особенно если каждое состоит из десятка букв, практически невозможно уменьшить, каким бы талантливым ни был дизайнер.

Если это неизбежно (по каким-то причинам), то выход может быть в использовании графического символа-знака. Это еще один прием соз­дания уникальности. Такой символ — необязательный, но желательный элемент. Степень его необходимости можно оценить, изучив решения конкурентов: если в категории принято использовать знак, то лучше от этого не отказываться, если, конечно, концепция не предполагает построения бренда «от противного».

Категорий, в которых не принято включать в логотип символы, крайне мало. В то же время хороший символ после определенного периода продвижения становится самостоятельным идентификато­ром бренда и может не требовать надписи (посмотрите на иллю­страцию).

Наверняка вы сразу опреде­лили бренд товара, которым торгуют в этом магазине. Но обратите внимание: его НАЗВАНИЕ нигде не ука­зано! Вся информация о компании — галочка-знак swoosh.

Вообще логотип должен решить три задачи:

-> отразить название бренда (поэтому важна читабельность);

-> передать суть бренда (его позиционирование и область ком­петенции);

-> запомниться.

Второй пункт очень успешно решается с помощью знаков (см. ил­люстрацию). Чем занимается эта компания? Наверное, вы близки к правильному ответу: производством концентратов для соков. Про­сто, понятно, адаптируемо для самых разных носителей (фотография сделана с бочки концентрата).

Спецификой логотипа для товаров яв­ляется необходимость увязывать его с упа­ковкой, а в некоторых случаях — и с самим товаром. Это крайне важно, поэтому часто разработка логотипа и дизайна упаковки ведется одновременно.

В сфере услуг ситуация иная — упаков­ки нет, и на логотип ложится еще больше ответственности за коммуникации с потре­бителем.

Развитие логотипа — фирменный стиль бренда, который реализуется в формате брендбука (brand-book). Именно в этом документе содержится четкий ответ: что можно, а что нельзя изменять и модифицировать в лого­типе, как он выглядит в черно-белом цвете, а как — при увеличении/ уменьшении, на различных печатных, сувенирных материалах и тор­говом оборудовании. Полная версия брендбука отражает все аспекты визуальной коммуникации бренда (и логотип, и те, о которых мы будем говорить ниже), а минимальная — правила использования логотипа.

Всегда ли нужно заказывать его разработку? Думаю, в любом слу­чае целесообразно создать документ, вкратце отражающий правила масштабирования и изменения цветности логотипа. Фундаментальное описание необходимо в том случае, когда один бренд-менеджер не может контролировать все выпускаемые рекламные материалы. Сиг­нал тревоги — когда вы видите ваш бренд (как правило, какие-либо из его визуальных элементов) в совершенно неожиданном для вас виде. Скорее всего, тот, кто это делал, просто не имел соответствующей информации о том, «как надо».