Когда потребитель сталкивается с коммуникацией бренда и воспри­нимает ее, т. е. задерживает на ней взгляд, уделяет ей внимание, смо­трит ролик, не переключая канал, или прочитывает слоган, он может делать это с двумя целями: развлекательной и прагматической.

Прагматическая — это ситуация, когда либо потребитель находится в активном поиске товаров соответствующей категории (например, подбирает автомобиль или хочет перейти на новую марку пива, потому что ему очень надоело то, которое он покупал в течение последних нескольких месяцев), либо первые сообщения рекламы привлекают его внимание и заставляют задуматься о проблеме, на которую он раньше не обращал внимания.

Развлекательная —это любые другие виды потребления человеком рекламных коммуникаций, не относящиеся к «прагматической» ситуа­ции или игнорированию рекламы (например, переключение каналов).

Развлекательная цель — поиск «фана», яркой эмоции, новых впе­чатлений. Однако проблема в том, что все это может быть никоим образом не связано с намерением потребителя купить товар. Его цель — получить новые эмоции, словно это фильм, книга, анекдот, журнал или музейный экспонат. Наиболее часто развлекательную функцию несут рекламные коммуникации, построенные на юморе или комическом трюке. Фраза может даже «пойти в народ» (и вызвать гордость у копирайтера), только все это не будет иметь абсолютно

никакого отношения к продажам и продви­жению бренда.

В этой ситуации может происходить не­который рост знания марки, что косвенно будет работать на потребление. Однако проблема заключается в том, видит ли по­требитель в увлекательной для него исто­рии (независимо от того, какая она по ха­рактеру: веселая, серьезная, легкая или за­нудная) какую-либо информацию о бренде. Какие знания о его свойствах он почерпнет из такой коммуникации? Запомнит ли название бренда?

Многие ролики — победители различных фестивалей рекламы — так описываются в профессиональной среде: «Классный ролик был, не помню какого бренда... (еще более радикальный вариант: "Не помню, что рекламировал"). Сюжет там был такой [идет описание сюжета]».

Ярким примером подобного развлекательного формата служит серия «исторических» роликов. Один из них стал популярным благо­даря восклицанию Екатерины Великой «Звезду Суворову Александру Васильевичу!», а фраза «До первой звезды нельзя» много лет ходила в народе как анекдот.

Сам банк «Империал», рекламировавшийся в ролике, в результате кризиса 1998 г. разорился, и по логике восприятия упоминание о нем потребители должны были увязать с финансовым крахом.

Однако недавно уже другой банк запустил этот ролик с другим пэк-шотом, на котором было его название. Идея, видимо, заключа­лась в том, что ролик очень понравился, название первого банка люди не запомнили, но с удовольствием посмотрят эту рекламу еще раз. Но создатели нового варианта ролика не учли один важный момент: почему зрители должны запомнить название банка на этот раз?

Анекдот — очень популярный, но далеко не единственный «вам­пир» потребительского внимания. Другим примером может служить яркий, необычный дизайн, который притягивает взгляд, изумляет и работает как произведение искусства, предназначение которого — показывать людям новые грани, образы, затрагивать ранее не задей­ствованные в рекламе чувства и эмоции потребителя.

Но произведение искусства отличается от товара тем, что его поку­пает один человек, а видеть и восхищаться им могут (и должны, по за­мыслу автора) миллионы, тогда как товар должны покупать миллионы. Но нужно ли, чтобы им по-настоящему восхищались как новым словом в дизайне, продукте и т. п.? Думаю, необязательно. Хотя, конечно, в разумных пределах для бренда это неплохо.

Еще один яркий пример — эротические образы (имеются в виду женские). Они очень активно привлекают внимание потребителей, особенно мужчин. Однако само обнаженное тело воздействует на них столь сильно, что, как правило, бренд не фиксируется созна­нием зрителя, поскольку его внимание смещается на сексуальный объект[8].

Мощь развлекательной функции, сила притяжения внимания и позитивное отношение к подобной форме рекламы, в которой потре­бители видят не навязывание продукта, а ничем необременительное развлечение, побуждают владельцев бренда и разработчиков комму­
никаций искать возможность имплантирования продажной функции в развлекательную.

Сравнительно легко удается это сделать, когда товар уже предпо­лагает наличие соответствующих атрибутов (эротических, дизайнер­ских и т. п.). К примеру, парфюмерия и косметика достаточно хорошо увязываются с эротическими оттенками в коммуникациях, так как изна­чально во многом их использование обусловлено желанием привлечь внимание противоположного пола.

Для товаров, не имеющих подобных свойств среди своих характе­ристик, ситуация сложнее. В этом случае создатели пытаются сделать бренд или его характеристику неотъемлемой частью центрального развлекающего элемента. Простейший пример: гэг, построенный во­круг названия или свойства продукта. Программа-минимум в этэм случае состоит в том, чтобы обеспечить запоминаемость названия бренда, а программа-максимум — чтобы потребители сохранили в памяти и его название, и ключевое свойство (свойства).

К примеру, сок «Добрый» в своих рекламных роликах использу­ет сюжеты, иллюстрирующие пример проявления такой эмоции, как доброта, и увязывает их с ситуациями потребления сока. Это обеспе­чивает как позитивное отношение потребителей к сюжету, так и запо­минаемость названия марки. Однако серия роликов на эту тему ничего не говорит о свойствах или качестве продукта или его преимуществах по сравнению с другими марками соков.

Напротив, ролик энергетического на­питка Red Bull сочетает в себе и юмори­стический сюжет, и характерную, срав­нительно уникальную форму реализации (рисованный мультфильм), и свойство продукта: насыщение организма энерги­ей для совершения неожиданно мощных с физической точки зрения поступков.

Если задача успешно решена, обеспе­чивается более быстрое запоминание
бренда и его характеристик, если нет — развлекательный элемент может жить независимо от бренда и стать типичной рекламой, о ко­торой говорят: «Вот был прикольный ролик [далее следует сюжет], только не помню какого бренда».

Здесь можно отметить еще один важный аспект: коммуникация подобного стиля, обеспечивая успешное запоминание того или иного свойства бренда, должна не менее эффективно обеспечивать и за­поминаемость его названия. Если этого не происходит, то успешно коммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И ссылка на то, что в данной рекламной кампании важен рассказ имен­но о свойстве, не может служить оправданием, так как потребитель может просто спроецировать его на бренд конкурента, и эффект от коммуникации будет нулевой (если не отрицательный).

Подобная ситуация произошла, к примеру, с брендами GaNina Blanca и Maggi, о чем подробно рассказано на врезке в конце этого раздела. Воспользовавшись слабой лояльностью потребителей и использовав стилистические элементы конкурента, Maggi захватила около поло­вины рынка, превратив стилистику коммуникации конкурента из уни­кальной в типовую для категории.

Коммуникация свойства при слабом указании на бренд возможна, только если общепризнано, что он обладает ярким отличительным признаком и коммуникация направлена на его поддержание. Здесь важно не переоценивать свой бренд и помнить о слабом внимании потребителя.

Например, Volvo может позволить себе акцентировать внимание в рекламной коммуникации на теме безопасности. Эта территория исторически занята брендом в сознании потребителей, и поэтому реклама с акцентом на безопасность автомобиля уже подсознатель­но воспринимается как реклама Volvo, особенно западными потребителями, которые на протяжении десятков лет наблюдают продвижение этого свой­ства брендом Volvo.

А слоган рекламной кампании самой дорогой машины представительского класса Volvo S80 звучит так: «Ваша жизнь слишком дорога, что­бы ездить на чем-то другом». Исключительность владельца требует его абсолютной безопасности, которую дает эта компания. Не будь устойчивой связки Volvo — безопасность, слоган был бы на­чисто лишен привлекательности и выглядел бы как проявление редкостной самонадеянности владель­ца бренда.

Некоторое время назад на рынке произошел следующий прецедент. В категории бульонных кубиков безоговорочно лидировала компания Galliпа Blanca. Компа­ния Nestle принимает решение выпустить соб­ственный бренд: Maggi. Как позиционировать его против лидера рын­ка? Сделать похожим! Maggi выходит в анало­гичном дизайне (желтый фон, белая курица), структура и визуальный ряд роликов тоже достаточно похожи, используются близкие по смыслу текстовые комментарии. Различия таковы, что не позволяют Gallina Blanca предъявлять иски Nestle, но делают два бренда почти не­различимыми в глазах потребителя.

Вполне возможно, что в первой компании даже решили, что конкурент сделал грубый просчет, рассчитывая на лояльность потребителей к своему бренду. Но, работая с кате­горией продуктов, которые люди вынуждены покупать в силу своей бедности (в макро­экономике их называют «товарами с обратной эластичностью» — чем выше доходы населения, тем ниже на них спрос; их просто заменяют другими, более качественными группами товаров, в данном случае — мясом и приправами), сотрудники Gallina Blanca не учли менталитета потребителей, которые, увидев похожую рекламу, аналогичную упаковку, а затем, обнаружив еще и сходные продуктовые свойства, просто не стали делать различия между продукцией двух компаний, и вскоре Maggi смогла занять почти половину этого рынка.

Другой аспект потребительского восприятия — прагматический.

В этом ключе потребитель, сталкиваясь с любой формой коммуни­кации бренда (будь то реклама или упаковка) и будучи заинтересован­ным в понимании бренда и/или продукта, ищет ответы на следующие вопросы:

• Что собой представляет продукт?

• Каковы его товарные (продуктовые) свойства?

• Каков его ценовой уровень?

• Каковы его эмоциональные свойства?

Что собой представляет продукт? Для начала человек должен по­нять, к какому привычному для него типу товаров или услуг относится коммуницируемый бренд. Если он это определил, то в его сознании новый бренд начинает конкурировать с уже известными и особенно— с уже потребляемыми марками товаров данного типа. Чем новый бренд лучше? Рациональный аргумент способен быстрее убедить по-

требителя, а эмоциональный способствует запоминанию бренда, но далеко не всегда человек готов отдавать деньги за эмоцию (за анекдот платят крайне редко, значительно чаще — за ощущение определен­ного стиля жизни).

Здесь зачастую возникают проблемы с продвижением инновацион­ных, новых продуктов: их создателям приходится начать с того, чтобы объяснить потребителю, что существующая у него в голове система товаров устарела и он должен «завести» в своем сознании новую то­варную категорию. Поскольку человек в своем поведении и мышлении инертен, сделать это достаточно сложно. Проблема заключается втом, что потребитель создает категорию не по желанию разработчиков брен­да, а лично убедившись в том, что это действительно новое, ранее не ви­данное им явление. В противном случае он отнесет продукт к какой-либо известной ему категории и будет считать претензии бренда на новизну одной из рекламных уловок (которые он, потребитель, не любит).

Товарные (продуктовые) свойства. Получив общее представление о продукте, потребитель стремится понять его рациональные свой­ства: из чего он сделан, по каким технологиям, каковы ингредиенты или комплектующие. По сути, человек стремится через эти объектив­ные параметры прийти к субъективному мнению: насколько хороши продукт/услуга в потреблении? Насколько то, что ему предлагается, вкусно, надежно и безопасно?

По этой причине так важна демонстрация самого продукта, его со­ставляющих (если это уместно) и самого процесса потребления или использования. Она направлена на со­кращение логической цепочки, которую строит потребитель: вместо того чтобы он сам пришел к выводу о том, насколь­ко хорош продукт в использовании, это делается за него во время демонстрации успешного процесса потребления.

Важная закономерность: чем ближе коммуникация к акту покупки, тем силь­нее должен быть акцент на товарных и продуктовых свойствах продукта. Если реклама (не в местах покупки) должна сформировать у потребителя предварительный интерес, то коммуни­кация у полки призвана его убедить и развеять все сомнения.

Наиболее типичными примерами подобных визуальных коммуника­ций служат изображения ингредиентов, из которых состоит продукт. Причем акцент делается на наиболее аппетитных из них. Как правило,

используется изображение кусочков шоколада, орехов, а вот неаппе­титную горку муки часто заменяют колоском пшеницы — хотя с техно­логической точки зрения он крайне далек от конечного продукта, зато выглядит намного понятнее и аппетитнее.

В технике часто используется прием изо­бражения отдельных деталей или элементов устройства, в том числе с использованием макросъемки: производитель показывает, насколько хороши отдельные детали, как бы подразумевая, что если уж они отличаются высоким качеством, то и устройство в целом будет безупречным.

Еще одним примером коммуникации то­варных свойств служат специальные значки, размещаемые, например, на обуви и указы­вающие, из каких материалов сделаны ее основные детали: подошва, верхняя и вну­тренняя части.

Натуральная кожа Искусственная кожа Другие материалы

 

Ценовой уровень. Во время коммуникации заинтересованный человек стремится определить (если это не указано прямо), сколько стоит товар, но, как правило, не в рублях, а в относительных (по сравнению с другими марками) категориях.

Два сока одного производителя в разных ценовоїх сегментах.

Если бренд претендует на лидерство или уже является лидером, его создателям крайне важно, чтобы воспринимаемый потребителем це­новой уровень бренда соответствовал реальности (фактической цене). Это связано с тем, что в ходе восприятия рекламы человек делает для себя предварительный вывод: стоит ли запомнить бренд и искать его впоследствии на полках или нет.

В отношении упаковки это тоже важно, поскольку все чаще в совре­менных типах магазинов (супермаркетах, гипермаркетах и т. п.) найти ценник — задача не из легких. В этом случае потребитель решает, взять ли ему новый или обновленный товар, исходя из субъективных оценок соответствия бренда своим финансовым возможностям.

Если же бренд ориентирован на нишевое позиционирование, то возможна реализация схемы «стоит дешевле, чем выглядит» и про­тивоположной — «выглядит дешевле, чем стоит».

Первая схема предназначена для людей, предрасположенных к по­казному потреблению или самоутверждению, но относительно ограни­ченных в средствах. Вторая создана для тех, кто склонен экономить, и за счет сложности нахождения ценников или однозначного сравнения (много свойств, различный вес товара и т. п.) с ее помощью можно до­биться эффекта «экономичной покупки».

Типичными признаками ценового уровня в коммуникациях являют­ся следующие элементы (их использование нельзя считать догмой, но в большинстве случаев оно соответствует нише).

	Высокий ценовой уровень	Низкий ценовой уровень
Цвета (ролика, макета, упаковки)	Пафосные: черно-белый, се­пия, бордовый; темные, чер­ные, пастельные тона и т. п.	Яркие, насыщенные, светлые
Персонажи	Индивидуализирование, ста­тусно, иерархия отношений: выше статус — ниже статус	Семейно, компанейски, единый социальный уровень всех героев
Интерьеры	Luxury, яхты, дорогие гости­ницы и отели, экзотические места, старинный интерьер	Бытовые: квартиры и дачи среднего класса; просто и со вкусом
Названия брендов	Иноязычные, возможно сложночитаемые	Русскоязычные (часто); легкость чтения, говоря­щее название («большая кружка» и тп.).
Продукт	Каждый — индивидуален. Каждый — ценность	Много продуктов, и все качественные; изобилие

Эти правила — не догма, но если анализировать (или разрабаты­вать) рекламу и бренд для соответствующей категории продуктов или

услуг, вы должны будете применить боль­шинство описанных свойств соответствую­щим образом.

Чем будут отличаться варианты вопло­щения идеи семейности в премиальной и до­ступной рекламе?

Сравните две рекламы: на обеих семья (папа — сын и папа — мама — дочка).

На первой (рекламе элитной марки часов Patek Philippe) — черно-белая фотография, на которой изображен чисто вымытый блестя­щий мотоцикл, причем создается ощущение, что это редкая старинная модель; отец одет явно не для ремонта мототехники, а ребенок вообще лезет в мотоцикл в светлом джем­пере: испачкает — выбросят. Кажется, что папа с сыном выкатили какой-то старинный мотоцикл из гаража и собираются на нем не­много покататься или, возможно, приехали к друзьям отца и рассматривают коллекцию мототехники его друга.

На втором кадре (из ролика недорогой марки сока «Моя семья») — обычное цвет­ное изображение, стандартная квартира, все одеты так, как одеваются дома, а основа ролика — анекдот.

Эмоциональные свойства — значительно более размытая (по сравне­нию с рациональными свойствами), но тоже крайне важная составляю­щая. Здесь можно выделить два момента: во-первых, продукт должен быть уместным, а во-вторых, покупателю необходимо увидеть в покупке элемент развлечения. Уместность приобретения заключается в том, что, опираясь при покупке на рациональные доводы, потребитель хочет быть уверен, что и сточки зрения своего имиджа он не «опростоволо­сится», что имидж товара совпадает с его собственным (точнее, с тем, каким человек хочет себя видеть) и соответствует имиджу других това­ров, которые принято потреблять в его кругу, тусовке, семье и т. п.

Что касается другого аспекта, то когда человек не видит различий между рациональными свойствами товаров, он выбирает из них тот, который интереснее для него эмоционально. Такой интерес может
быть вызван как тем, что коммуникация или эмоциональные элементы этого продукта понравились конкретному потребителю, так и тем, что подобные эмоции находят отклик в окружающем его социуме.

В настоящее время роль эмоциональной составляющей растет. Это вызвано тем, что важность рациональных факторов, уникальных выгод отдельных брендов — так называемых УТП (уникальных торго­вых предложений, т. е. таких рациональных свойств, которые присущи только этому бренду), снижается. Происходит это в силу ряда причин: конкурентная борьба и доступность технологий нивелируют различия между брендами. На некоторых рынках (например, бытовой химии и косметики) различные уникальные формулы, составы и рецепты упоминаются так часто, что у потребителей возникает подозрение: а может, эти неповторимые достоинства надуманны и заранее сплани­рованы? В некоторых случаях они настолько сложны и специфичны, что потребитель просто не может понять их суть.

В этой ситуации он подменяет решение, основанное на рациональ­ных составляющих, на решение, основанное на эмоциональных, близ­ких ему идеях и образах.

Наглядным примером служит современный рынок мобильных теле­фонов. Производитель наносит на модели с идентичными техническими функциями различную маркировку, предлагает самые разнообразные цвета окраски корпусов и выпускает свою продукцию на рынок, нацели­вая ее на разные аудитории. Потребители выбирают то, что им ближе: офисные сотрудники — деловой стиль, студенты и любители музыки — концепцию mp3-плеер-телефон, а люди творческих специальностей — телефон-фотоаппарат. Все они лишь поверхностно убеждаются в том, что в аппарате присутствуют критически важные для них функции, уделяя особое внимание стилевым особенностям модели.

Важная особенность потребительского восприятия коммуникаций — оценка без понимания. Иначе говоря, покупатель воспринимает эле­менты бренда, руководствуясь теми законами гармонии, которые ис­пользуются в живописи, фотографии и кинематографе. Поскольку, как правило, он не специалист в этих областях и не изучал подобных тем, то ощущает ошибки в композиции, пропорциях, стилевых несоответ­ствиях, но не понимает, в чем они заключаются. Покупатель восприни­мает информацию такой, какой ее для него скомпоновал дизайнер или оператор, и здесь важно, чтобы это восприятие совпадало с посылом, заложенным в бренде.

Законы композиции или построения кадра — не блажь художников, а результат эмпирического, а впоследствии — и научного анализа вос­приятия визуальных образов человеческим мозгом.

Профессионалам важно следить за соблюдением этих законов и проверять, соответствуют ли художественным канонам представляе­мые ими эскизы, а заказчикам, рассматривая их, нужно прислушивать­ся к своим внутренним ощущениям: не возникло ли чувство нелепости или дисгармоничности; что бросилось в глаза в первую очередь, на­сколько быстро вы обратили внимание на важные детали, смогли ли сами, без объяснений креативного директора понять замысел команды разработчиков?

Обычные люди реагируют на нарушения визуальных законов имен­но так, как описано выше.

РЕЗЮМЕ

-> Потребитель, видя любую форму коммуникации бренда (будь то реклама или упаковка) и будучи заинтересованным в пони­мании бренда и/или продукта, ищет ответы на следующие вопросы:

• Что собой представляет продукт?

• Каковы его товарные (продуктовые) свойства?

• Каков его ценовой уровень?

• Каковы его эмоциональные характеристики?

-> Развлекательная функция —это поиск «фана», яркой эмоции, новых впечатлений. Проблема в том, что это может быть нико­им образом не связано с намерением купить товар. Цель по­требителя — получить новые эмоции, словно это фильм, книга, анекдот, журнал или музейный экспонат.

-> Профессионалам важно следить за тем, соответствуют ли их эскизы художественным канонам построения визуальных об­разов, а заказчикам, принимающим работу, следует прислуши­ваться к своим внутренним ощущениям: не возникло ли у них ощущение нелепости или дисгармоничности?