У каждого бренда должен быть свой стиль. Лучше, если он не меня­ется от коммуникации к коммуникации, а сохраняет единый подход, единый образ. Тогда, меняя послание, мы с помощью стиля наводим потребителя на мысль, что две коммуникации принадлежат одному бренду (разумеется, на это прямо указывает используемый логотип, а стиль коммуникации облегчает и ускоряет данное понимание).

Как мы видели выше, в условиях существующей конкуренции меж­ду брендами скорость и легкость их понимания должны быть крайне высоки. Соответственно, любые приемы, ускоряющие и упрощаю­щие этот процесс, жизненно важны для успеха бренда, его про­рыва в группу лидеров.

Сохранение стиля — один из таких приемов.

Чтобы его реализовать, для начала необходимо определиться со стилем. Далее под ним будет пониматься как общестилевое решение коммуникации, так и дизайн отдельных элементов, таких как шрифт, манера изображения товара, ракурс фотосъемки, стилистика значков, дополнительных надписей и т. п. (это список не обязательных, а, как правило, используемых констант).

Каким должен быть стиль?

Он должен соответствовать трем критериям:

-> быть знакомым потребителю;

-> быть интересным, актуальным в представлении потребителя;

-> соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.

Быть знакомым потребителю означает, что целевая аудитория бренда (подавляющее большинство этих людей) должна была видеть какие-либо визуальные произведения в данном стиле, причем в объе­ме, достаточном для его понимания и будущей идентификации. Тогда потребители, видя бренде подобной коммуникацией, смогут быстро понять, что там изображено, а не решать ребус.

В этом кроется одно из базовых различий между искусством и рекламой. Искусство — это поиск новых образов; это побуждение
потребителя к решению интеллектуальной головоломки или шарады; это поиск ответа и нахождение собственного понимания, которое у каждого зрителя может быть своим. А реклама —это использование уже устоявшихся образов для донесения одного, четко определенного в брифе послания: все должны понять одно и то же.

Хороший пример из этой области: стиль иллюстраций, который стал популярен среди молодых женщин благодаря его постоянному использованию в журнале и на сайте Cosmopolitan.

Через несколько лет, когда этот стиль стал устоявшимся, узнавае­мым и привлекательным, он перекочевал в рекламу и на упаковку, а затем его стали использовать даже при оформлении палаток у метро (нижнее фото).

Интересный и актуальный в представлении по­требителя стиль должен быть не только ему знаком, но и вызывать позитивные эмоции, а также нести в себе какие-либо важные для него ценности. Приведу пример: в 1990-е гг. советская стилистика была, есте­ственно, известна всем потребителям, но она совер­шенно не использовалась в рекламных коммуникаци­ях, поскольку имела однозначно негативный имидж

(«совок, убого») в глазах платежеспособной аудито­рии. Но в 2000-е ситуация резко изменилась: этот стиль вдруг стал актуален. Резко активизировались ключевые советские бренды, было создано не­сколько «псевдосоветских» брендов. Надписи про СССР и Олимпиаду-80 стали темами для оформле­ния модных маек и одежды.

Это было вызвано целым рядом причин: со­хранившая платежеспособность аудитория 1990-х пресытилась всем западным и одновременно по­старела на 10 лет, став более ностальгирующей; уровень жизни части пожилых людей повысился, и они стали представлять интерес как целе­вая аудитория, а молодежи эта стилистика показалась экзотической и забавной.

Стиль может быть ультрамодным или оэз - данным несколько сотен лет назад — глав­ное, чтобы он был интересен аудитории.

Говоря обобщенно, выбор стиля брен­да — это элемент его манифеста: либо бренд укладывается в доминирующие в обществе настроения (он может быть или ультрамодным, или поддерживать но­стальгию «по великому прошлому», или использовать еще какой-либо популярный тренд), либо он занимает позицию нон­конформизма, заявляет свои претензии на прорыв, создание своего стиля, своей идео­логии. Бренд сам стремится стать трендо­образующим законодателем моды.

Второй путь — намного более риско­ванный, но и размер выигрыша в данном случае значительно выше. Необходимо только учитывать, что брендинг — это не высокое искусство, и владелец бренда не может, как художник-одиночка, «мыкать­ся» несколько десятилетий по подвалам и чердакам в ожидании, когда общество проникнется его идеями. Поэтому на самом деле подобные «проры­вы» строятся на имеющихся, но плохо формализуемых потребностях покупателей.

Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд. У каждого бренда есть две составляющие — продуктовая и идеологическая, и используемый стиль должен не противоречить каждой из них (задача-минимум), а лучше их подчеркивать (задача - максимум). Можно ли нарушать данную логику? Конечно, но важно понимать, насколько большую аудиторию вы сможете завоевать своим решением. Кого может привлечь реклама компьютеров в стиле арт - нуво, даже если на их корпусах для оформления будут использоваться узоры приведенного на рисунках стиля?

Конечно, некоторое число потребителей такой прием привлечет, более того, вполне вероятно, что это будут высоколояльные к марке люди, но насколько их будет много? И что по­думает большинство? Скорее всего, начнет сочинять анекдоты в стиле « компьютер плюс педальная швейная машинка Zinger».

Есть такой бренд: Kitchen Aid. Под ним вы­пускаются кухонные комбайны в стилистике 1950-х гг.

Стоит такое устройство около 15 000 руб­лей, при том, что аналогичный по свойствам комбайн известнейших мировых брен­дов можно купить за 5000-6000 рублей.

KitchenAid — очень стильная вещь, ее часто используют в фотосессиях дорогих итальян - ских кухонь. Комбайны хорошо продаются, и успех для производителя обусловлен вы­сокой ценой, абсолютно неадекватной с точки зрения соотношения: цена/число функций. Но объемы продаж продукции KitchenAid не­сопоставимы с показателями лидеров рынка кухонных комбайнов
и даже компаний, входящих во вторую десятку, ни в штуках, ни в де­нежном измерении.

Если создаваемый бренд нацелен на узкую нишу и для процветания компании-брендовладельца достаточно нескольких десятых процента рынка, то стилистические парадоксы — отличный путь для достижения этой цели. Для других придется поискать более привычные, С ТО'-КИ зрения потребителя, сочетания.

Чтобы успешно работать со стилями, необходимо понимать, откуда они берутся в сознании потребителя. Они формируются на основе жиз­ненного опыта человека, его наблюдений за окружающей обстановкой и впитывания поступающей к нему информации.

Важно понимать, что мы говорим в данном случае не о чистых художественных стилях, а об их бытовой интерпретации: стиль жи­вописи здесь приравнен к стилю оформления телепередачи, причем если последняя популярна, то она имеет большее влияние на средне­статистического человека, чем стиль живописи.

-> Стилистические штампы можно разделить на два типа:

• появляющиеся независимо от мнения потребителя (мы имеем в виду российского);

• возникающие в результате «обратной связи», когда при их создании в той или иной форме учитывались предпочтения потребителей.

-> Наиболее активно влияют на потребителя следующие незави­симые стилистические штампы:

• историческое наследие — культура, искусство (это так называе­мые классические произведения, которые «принято знать»); та­кого рода штампы активно впитываются человеком в школьном и студенческом возрасте во время получения образования;

• городская архитектура и городская среда — ее стилистика ориентируется исключительно на мнение узкой прослойки наиболее влиятельных лиц; для среднестатистического по­требителя она является данностью, с которой он очень часто контактирует;

• автомобильный дизайн — в настоящее время российские раз­работки не внедряются, дизайн продающихся в России новых моделей создается за рубежом, а объем нашего рынка пока не заставляет разработчиков учитывать мнение российских по­требителей (возможно, за исключением крайне ограниченного числа моделей);

• дизайн компьютерных коммуникаций, в первую очередь Windows и связанных с ним приложений;

• зарубежная культура, и прежде всего кино, а также музыка в формате видеоклипов, дизайн обложек и т. п. Важно учитывать, что речь идет о массовой продукции: чем популярнее фильм, тем на большее число потребителей он оказал стилистическое влияние (причем, как правило, самим человеком оно не осозна­ется). Другими словами, следите за кассовыми сборами. Арт - хаусное, авторское и тому подобное кино в расчет принимать не следует (если, вы, конечно, не работаете с особыми, узкими целевыми аудиториями).

А вот перечень стилистических штампов с обратной связью, кото­рые тоже очень активно влияют на потребителя:

• дизайн СМИ (газеты, журналы, интернет-сайты, телепередачи) обладает мощнейшим воздействием на формирование новых стилистических образов (это особенно касается телевидения с его высоким уровнем контактов с потребителями). Правило анализа такое же, как в области зарубежного кинематографа: смотрите на тиражи и рейтинги. Самые популярные издания и телепрограммы оказывают максимальное влияние, а ночные телепередачи и малотиражные издания — минимальное (как бы изысканны они при этом ни были);

• мода, которая находится на грани между независимыми стили­стическими штампами и штампами с обратной связью. С одной стороны, базовые принципы и ключевые идеи закладываются на Западе, а с другой — активный отбор коллекций для россий­ского рынка (с учетом местного менталитета) позволяет гово­рить о наличии определенной обратной связи в виде фильтра российских закупщиков, т. е. мы получаем не коллекцию в том виде, как она представлена на Западе, а ее усеченную вер­сию;

• мебель и предметы интерьера;

• реклама и дизайн упаковки — пожалуй, они в наибольшей сте­пени подвержены восприятию обратной связи, так как в данной сфере проводится максимальное число разнообразных иссле­дований и тестирований, а заказчики уделяют особое внимание тому, чтобы потребители приняли разработанные варианты;

• российская культура, и в первую очередь кино, — правило рей­тингов и кассовых сборов здесь так же актуально, и в значи­тельной степени именно показатель кассовых сборов (т. е. чис-

ла людей, посмотревших фильм) служит одним из ключевых элементов «обратной связи»: снять можно все что угодно, не оглядываясь ни на кого (кроме инвестора), но вот будут ли это смотреть?

На вклейке можно увидеть пример того, как стилистика элементов Windows влияет на стилистику логотипов брендов, используемых в са­мых разных сферах бизнеса.

Важно понимать, что стилистические штампы с обратной связью часто не являются результатом прямого следования потребительским предпочтениям и желаниям. Это синтез новых веяний и потреби­тельской готовности их воспринимать. Более того, как правило, наи­более «прорывные» решения как раз находятся на грани «нового и привычного». «Новое» обеспечивает выделяемость, а «привычное» — легкость восприятия.

КЕЙС