Наш потребитель — ребенок, и не только потому, что он покупает «всего и много», но и потому, что каждый раз ему хочется «новую игрушку».

Он находится в поиске, ему нравится менять марки, пробовать и сравнивать. Перед ним сначала открылся, а потом стал ему доступен удивительный и разнообразный мир товаров. Красивых и разных. Если товарная категория потребителю малоинтересна, то, скорее всего, у него сформируется некоторая лояльность к той или иной марке: не слишком дорогой для него, но и не самой плохой. Другой вопрос, '-ТО он не сможет объяснить эту лояльность: сначала затруднится с от­ветом, а затем, если вы будете настойчивы, начнет оперировать стан­дартными понятиями — качество, цена и т. п.

Любая лояльность — это хорошо, но такая ситуация — потенциаль­но рискованная. Какой-либо фактор может «разбудить» потребителя, и он переключится на другой бренд: это может быть и яркая реклама, предложенная конкурентом, и провал в качестве текущего бренда или его неудачный рестайлинг.

Если потребитель проявляет заинтересованность в определенных категориях товаров, то он стремится их пробовать и сравнивать. Это не означает, что лояльность вообще отсутствует. Скорее она очень кратко­временна. Человек может купить что-то «на пробу», если понравилось— совершать покупки в течение квартала или полугода, а затем переклю­читься на более новую, интересную или необычную марку.

Хорошая иллюстрация изменчивости вкусов: я вспомнил марки пива, которые предпо­читал в течение последних примерно пяти лет.

Все марки лицензионные; сначала это были немецкие и голландские, потом мне боль­ше понравились чешские, а затем Bud. В конце концов я перешел на вино.

Таким образом, в среднем период лояльности длился около полу года.

Обратите внимание, что конкуренция происходила на нескольких плоскостях: внутри субкатегории, между суб категория ми (немецкие — чешские) и между категориями (пиво — вино).

Причем формальный ценовой фактор влияния не имел: немецкие марки немного до­роже чешских, ноя перешел с первых на вторые, хотя мои доходы двигались в сторону увеличения. Для меня все эти марки пива принадлежали к одной категории — «лицен­зионные». Ценовые различия внутри ее я не считал для себя существенными.

Уже разглядывая фотографию, я обратил внимание, что прослеживается определенная цветовая зависимость: сначала бутылки были черно-желтые, затем — зелено-бело­черные, потом — желтые и в завершение — красно-белые. Я продолжаю размышлять: это случайность или тоже некая закономерность?

В этой ситуации существует еще один интересный аспект — так называемый нулевой выбор. Это резервный вариант, «запасной аэро­дром», т. е. товар той марки, который потребитель может купить, если не найдет свою текущую фаворитку или, находясь в поиске «чего-то новенького», не сочтет достойным ни один из предлагаемых рынком вариантов. Устав выбирать, покупатель предпочтет проверенный вариант. Позиция нулевого выбора очень соблазнительна, но крайне сложна для достижения. Как правило, это марки с некоторой историей. Их примером, на мой взгляд, в разных сегментах могут служить водка «Русский стандарт» (это универсальный выбор из всех дорогих марок водки) или пиво «Балтика № 3» среди недорогих марок пива.

Частным случаем отсутствия лояльности служит хроническое не­доверие к качеству и производителю.

Неправильно говорить, что это исключительно результат мента­литета потребителей. В 1990-е гг. продукция многих производителей

действительно отличалась нестабильным качеством, а подпольные цеха творчески «дорабатывали» и «подменяли» известные бренды.

Сказывается и то, что исторически главным критерием успешности работы технологов в СССР были объем и бесперебойность выпуска про­дукции. Качество занимало подчиненную позицию. Несмотря на наличие энтузиастов своего дела, подобный подход довольно часто культивиру­ется и сейчас, тем более что объем производства напрямую влияет на текущую выручку, а качество— лишь на перспективу.

Все это накрепко засело в головах у потребителей, и теперь для смены марки у них всегда есть рациональный и точный аргумент: « Что - то качество стало не то».

Человек склонен давать рациональные объяснения даже самым эмоциональным поступкам.

В качестве вывода: постарайтесь понять степень изменчивости по­требительской лояльности на вашем рынке, и если она высока, попы­тайтесь ею управлять: предлагайте потребителю новые вкусы вашего бренда, суббренды, даже новые бренды. Это сложно, но лучше, чем просто сидеть и смотреть, как потребители переходят к конкурентам.