Вы так или иначе связаны с индустрией брендинга — создаете бренды или эксплуатируете их, чтобы повысить эффективность вашей ком­пании, а вполне возможно, совмещаете обе эти функции. И это не первая прочитанная вами книга по маркетингу.

Возможно, их набралось уже больше десятка, а если вы любите бизнес-литературу, то число изученных вами книг по этой тематике перевалило за сотню. Вы прочли немало статей в журналах и Интер­нете. Теперь у вас есть информация о десятках и сотнях кейсов, вы можете привести много примеров и аргументов, вам известны автор­ские теории, созданные в разных странах и в разное время.

И вот приближается день, когда вам предстоит стать ответственным за разработку нового бренда или просто одним из участников данного процесса. Возможно, вы выступаете в роли заказчика, представляя интересы владельца будущего бренда, а возможно, в качестве одного из разработчиков — сотрудников агентства.

И что происходит в этот момент в вашей голове?

Вполне вероятно, в ней звучат строки Цоя: «И вот ты стоишь на берегу и думаешь, плыть или не плыть...» и «что будут стоить тысячи слов, когда важна будет крепость руки?».

Вы чувствуете, что как раз «крепость руки» напрочь отсутствует и что «тысячи слов» в прочитанных вами книгах не превратились в четкий план: как создавать бренд и как оценивать отдельные этапы этой работы.

Теории и концепции кружатся в вашей голове, словно феерический хоровод, но сейчас вам нужны не они, а четкий и желательно простой план действий. Вам ни к чему разноголосица карнавала — для реше­ния задачи необходимы регулярные войска.

Для человека, попавшего в подобную ситуацию, я и написал эту книгу.

Я не предлагаю теорий и концепций разработки нового бренда, способов поиска его «уникального, отличительного, выделяющего» свойства, идеологии, концепции или креативной идеи. Я предлагаю свод базовых правил по разработке бренда, игнорирование которых, скорее всего, приведет его жизнь к печальному финалу.

В лучшем случае для продвижения бренда будет потрачено больше средств, чем можно было бы выделить для достижения тех же пока­зателей, после чего, возможно, обнаружится ошибка и тогда, скорее всего (если вы — не искусный интриган), уже кто-то другой будет ее исправлять. Либо бренд настолько разочарует своих владельцев, что будет ликвидирован, а сами понятия «бренд» и «брендинг» станут для компании-заказчика ругательными на многие годы.

В данной книге я фокусируюсь на одном из аспектов бренда: его ви­зуальном воплощении. Это сделано по двум причинам: во-первых, ви­зуальная информация доминирует в восприятии человека (см. главу 1), а во-вторых, на мой взгляд, на рынке бизнес-литературы наблюдается дефицит книг именно узконаправленной тематики, посвященных до­скональному изучению одного из аспектов маркетинга и брендинга, зато базовых учебников — более чем достаточно, на любой вкус.

Эта книга представляет собой сплав базовых требований к визуаль­ной составляющей любого бренда, т. е. тех элементов и законов, которые не стоит игнорировать, и практического российского опыта разработки брендов: как строится работа по их созданию, что важно учитывать в первую очередь, какие цели преследуют заказчик и агентство (и что они собой представляют), как им выстроить систему взаимодействия.

Предложенные правила основаны на моем опыте работы в реклам­ных и брендинговых агентствах. Я принимал участие в создании и совершенствовании десятков известных и амбициозных российских брендов, а общаясь с сотнями клиентов, видел, как сложно им сфор­мулировать изначальное задание агентству и с какими трудностями они сталкиваются при оценке качества его работы.

Надеюсь, что книга будет полезна как представителям клиента — брецд-менеджерам, директорам по маркетингу так и агентства — аккаунт - менеджерам, директорам, креативным специалистам. Поскольку в ней изложены критерии оценки креативных работ, фактически она представ­ляет собой набор инструментов, используемых во время встреч между клиентом и агентством на каждом этапе их сотрудничества.

Представителям клиента книга позволит получить практический креативный материал, а агентству — быстро выполнить поставленную перед ним задачу, оптимизируя собственные ресурсы и создавая рабо­ту, которая может занять достойное место в его портфолио.

В конечном счете все работники рекламной отрасли плывут в одной лодке, которая называется «эффективность брендинга». И от того, сможем ли мы убедить владельцев бизнеса в высокой финансовой отдаче от инвестиций в брендинг, зависят наши зарплаты, бонусы и гонорары. Кроме того, эффективность брендинга влияет на степень доверия и уважения к специалистам, занятым в этой области, что в итоге выражается в предоставляемой нам большей свободе при во­площении наших идей.